Mobiele site of app? Zinloze discussie

Ruim tweederde van de Nederlandse consumenten beschikt inmiddels over een smartphone. Het winkelgedrag is aan het veranderen en mobiele apparaten gaan hier een belangrijke rol in spelen. De voorspelling is dat in 2020, 70 procent van de online aankopen via mobiele apparaten aangekocht worden. Maar waar moeten marketeers nu op inspelen?

In het Verenigd Koninkrijk is onderzocht welke websites de meeste mobiele klanttevredenheid opleveren. Uit een onderzoek van Econsultancy blijkt dat M&S en Tesco de beste mobiele websites hebben onder de grootste tien retailers.

Best practices uit het Verenigd Koninkrijk
De klanttevredenheid over mobiele websites loopt nog steeds achter in vergelijking met desktop sites. De mobiele versie scoort gemiddeld 73 van de 100 punten. Ter vergelijking: bij desktops is het gemiddelde 77. Er liggen dus overal kansen voor verdere verbetering, op mobiel zijn de grootste stappen te zetten. Het mobiele omslagpunt is bij veel retailers al bereikt. Mobiel gaat desktop overstijgen.

M&S verdient lof voor het ontwerp van de categoriepagina’s en na de header (een carrousel) zijn grote afbeeldingen te zien. Al deze afbeeldingen bevatten een goede hoeveelheid productinformatie. Tevens zijn er op de productpagina’s nog extra grote afbeeldingen te zien, maar ook recensies en leveringsinformatie is zichtbaar.

En in Nederland?
Retailers in Nederland doen ook aardig hun best om de website mobiel zo te optimaliseren dat klanten er tevreden over zijn. Tevreden klanten leveren weer meer conversies op. De Bijenkorf is goed onderweg. Voor de omzet van het warenhuis is van belang dat er een geoptimaliseerde tablet-versie van de website is. Belangrijke punten van de website zijn de servicegerichtheid. Eenvoud, functioneel en een veilige kassa zijn de kernwoorden van de mobiele website.

De combinatie met een app
Het is prima dat retailers energie steken in een mobiele website en dit ook steeds serieuzer nemen, maar om echt door te dringen tot de inner circle van jouw klant mag een app niet ontbreken. Volgens recent Amerikaans onderzoek gebruiken consumenten graag apps vanwege de directe toegang tot exclusieve en speciale deals, het kunnen volgen van hun bestelde pakketje en loyaliteitsprofiel. Ook het ontvangen van relevante berichten wordt als een pluspunt ervaren.

Specialist Ronald de Groot van Yourzine vindt de ‘discussie’ omtrent een app versus mobiele site verbazingwekkend. “Dit onderwerp speelt voornamelijk in Nederland een rol, uitzonderingen daargelaten, want in Amerika zie je wel dat bedrijven begrijpen dat men de twee type middelen anders moet benaderen en inzetten. Het succes van een mobiele app zit in de toegevoegde waarde en dit klinkt als een open deur, want een mobiele site moet ook toegevoegde waarde hebben.”

Maar een mobiele app is vele malen persoonlijker en gevoeliger, met één klik heeft je klant de applicatie verwijderd wanneer die niet voldoet aan zijn wensen. Het gaat om de klantreis in combinatie met de unieke mogelijkheden van een mobiele app. Unieke mogelijkheden die niet te evenaren zijn met een mobiele site. Een mobiele app is voor jouw klant, die over het algemeen een hogere klantwaarde heeft, en niet direct voor prospects zoals een mobiele site wel het geval is.

Doordat het merk prominent aanwezig is op de smartphone van de klant zijn retailers beter in staat om de klant te bedienen. Door de opkomst van steeds relevanter wordende apps in combinatie met een sterkere focus op mobiele loyaliteit kunnen Nederlandse retailers in 2014 al een behoorlijke slag slaan. Bij de app heeft de retailer de mogelijkheid om meer gegevens uit te vragen. Door de inzet van deze nieuwe technieken kan er een nog waardevolle klantinteractie ontstaan.

Ronald de Groot: “Een mobiele app downloaden mensen voornamelijk omdat ze jouw merk kennen en waarderen. Consumenten komen niet toevallig bij de app terecht zoals dat bij mobiele sites via Google wel het geval is. Echter, met de nieuwe dienst App Index van Google zal dit veranderen, maar dat neemt niet weg dat een mobiele app gezien kan worden als een persoonlijk cadeau voor jouw klant omdat er mogelijkheden zijn om gepersonaliseerde content en functionaliteiten aan te bieden”.

“Wanneer hij gepersonaliseerd is, handig in specifieke functies en daardoor relevant zal je app niet zomaar verdwijnen van het apparaat van je klant. Bijkomend voordeel, jouw merkambassadeurs zullen je merk en je mobiele app delen met hun eigen netwerk. Neem een voorbeeld aan Kruidvat, Hunkemöller en De Bijenkorf die in Nederland als eerste retailers stappen hebben gezet naar een gepersonaliseerde benadering van hun klant via een mobiele app.”

Terwijl er grote kansen liggen maakt mobiele marketing haar belofte nog niet waar. Het geniet nog niet de aandacht van marketeers en dat is zonde! Dat het ook anders kan laat Starbucks in de Verenigde Staten zien. Howard Schultz, CEO van Starbucks, heeft grote mobiele ambities. Starbucks heeft het eigen loyaliteitsprogramma en het bepalen met je smartphone een prioriteit van zijn bedrijf gemaakt. En dat betaalt zich inmiddels uit. ‘Tot op de dag van vandaag worden en er ongeveer vijf miljoen mobiele transacties per week verwerkt, wij lopen ver voor op alle andere grote retailers’, zei Schultz eerder. Wie wordt de Nederlandse ‘Starbucks’ en laat de concurrentie achter zich door een sterke mobiele focus te pakken?