VidCon: zeven contentinzichten van de BBC

Tijdens de VidCon Europe 2017 vond ik de interessantste sessie die van Alex Ayling, hoofd BBC Worldwide Digital Studios. Zijn presentatie had als titel ‘An audience-led approach to content development’. Daarin beschrijft Alex de digitale transformatie van de BBC. De basis van deze transformatie was een focus op doelgroepgerichte content. In dit artikel deel ik de belangrijkste inzichten die ik van Alex kreeg.

De BBC is een instituut als het om de creatie van hoogwaardige, betrouwbare content gaat. Alex Ayling: “Op het nieuws van de BBC zul je zelden als eerste horen over een gebeurtenis. Maar zodra wij erover melden, mag je erop vertrouwen dat de informatie klopt. Het is mijn werk om die sterke reputatie in de digitale wereld te beschermen.”

Ik haalde uit zijn presentatie van slechts 30 minuten een flink aantal waardevolle inzichten over hoe je je doelgroep centraal stelt bij het ontwikkelen van je content. Klaar om doelgroepgerichte content te ontwikkelen volgens de principes van de BBC? Daar gaan we.

Inzicht 1: Je publiek is groter dan jij

Alex breekt een lans voor supergrondig onderzoek naar je publiek. Je moet je publiek echt goed leren kennen om de juiste content voor ze te maken. Klinkt als een open deur? Toch zien we het helaas vaak anders. Je publiek wil voelen dat je je content speciaal voor hen maakt.
​
Dat betekent ook dat je je publiek altijd persoonlijk aanspreekt. Niet generaliseren: zeg niet ‘jullie’, maar ‘jij’. Schrijf met één specifiek persoon in gedachten. Die persoon bestaat bij voorkeur écht. Denk bijvoorbeeld aan je meest ideale bestaande klant. Alsof je speciaal voor hem of haar je content creëert. Toen ik dit artikel schreef dacht ik aan JOU. Het is maar dat je het weet.

Inzicht 2: Segmenteer je doelgroep

Alex Ayling legt uit hoe ze de doelgroep van Top Gear segmenteren in verschillende typen. Zo zijn daar de ‘petrol heads’. Dat zijn de hardcore autoliefhebbers. Ze hebben zwarte nagels van het sleutelen en zijn wandelende encyclopedieën als het om automobielen gaat. De benzine stroomt ze als het ware door de aderen. Deze kijkers zijn het meest geïnteresseerd in de technische aspecten van de auto’s. Daarnaast kijken er ook veel mannen en vrouwen naar het programma die auto’s helemaal niet zo boeiend vinden. Zij zijn fans van de absurde, politiek-incorrecte humor. Top Gear is erin geslaagd om voor een niche onderwerp toch een wereldpubliek aan te spreken door hun doelgroep goed te segmenteren en hun content op basis daarvan te ontwikkelen.

​
Hoe zou jij jouw doelgroep kunnen segmenteren? Hoe kun je je onderwerp interessant maken voor zowel nerds als couch potatoes?

Inzicht 3: Online storytelling is een ander verhaal

Een echte eye opener vond ik wat Alex vertelde over storytelling-formules. We hebben allemaal geleerd hoe belangrijk storytelling is. En de meeste blogs, boeken en workshops over storytelling grijpen terug op de eeuwenoude formule van een goed verhaal. Sterk versimplificeerd: inleiding (set-up), hoofdboodschap (main message) en uitkomst (reflection). Alex stelt dat de bezoekers van online content de set-up al weten door de context van de content. Daarvoor gebruik je de metadata. En de uitkomst is online een call to action.

Daarom adviseert Alex om bij online content direct te beginnen met de hoofdboodschap: ‘cut to the chase’, oftewel kom direct ter zake en sluit af met een duidelijke call to action. Wat is de volgende stap voor je bezoeker?

Inzicht 4:  Werk samen met je publiek

Alex is er een groot voorstander van om je publiek nauw bij de contentontwikkeling te betrekken. Dat kan door ‘user generated content‘, oftewel de content die de bezoekers van je website, blog, of social media kanaal zelf maken. Denk aan comments, reviews, social media updates, etcetera. Maar ook door influencers in te schakelen of door content betaald te laten creëren door experts uit de doelgroep.

De volgende slide vat het mooi samen. Op de horizontale as staan de verschillende bronnen van content:  ‘user generated content‘ (USG), influencers, en experts uit de doelgroep (commission). Op de verticale as staan de verschillende eigenschappen: authenticiteit (authentic), bereik nieuw publiek (new audiences), eigen kanaal (owned channel) en belonend voor publiek (user reward).

We zien hier dat zowel user generated content, als influencers en ingehuurde krachten authenticiteit kunnen versterken. Nieuwe volgers bereik je vooral via influencers. Je eigen kanaal is met name geschikt voor user generated content en content die je in opdracht laat schrijven. Terwijl user generated content en content waarvoor je experts uit de doelgroep inhuurt je volgers beloont.

Inzicht 5: Kies een ‘hero platform’

Alex dringt erop aan dat je één ‘hero platform‘ kiest. En dat is natuurlijk het platform waar je doelgroep zich het beste thuis voelt. Zo weten ze bij Top Gear dat de echte petrol heads vooral op YouTube zitten. Maar voor jouw doelgroep is het misschien wel Facebook. Alle andere platformen dienen dan uitsluitend om verkeer naar je hero platform te sturen.
​
Ik kan mij grotendeels vinden in dit advies van Alex. Alleen zou ik zelf altijd adviseren om je eigen website als ‘hero platform’ te gebruiken. Want als je veel geld, tijd en middelen investeert in een platform dat niet van jou is, zoals YouTube, Facebook of LinkedIn, dan loop je altijd het risico dat zo’n platform de regels verandert, waardoor je je investering in een klap kwijt bent of je plotseling veel meer geld moet betalen.

Inzicht 6: Denk anders over copyrights

De BBC is een grote, logge organisatie. En de digitale transformatie verliep dan ook niet zonder slag of stoot. Zo bestreed de BBC nog niet zo lang geleden iedereen die hun copyrights schond. Ook particulieren die originele BBC-content deelden op YouTube liepen het risico aangepakt te worden door de auteursrechtadvocaten van de BBC.

Inmiddels denkt de BBC heel anders over het schenden van hun auteursrechten. Bijna iedereen kent wel de beroemde scène uit Planet Earth II waarin een jonge hagedis wordt achtervolgd door een samenwerkende groep slangen. Deze video werd enorm veel gedeeld op social media, en vervolgens in de mainstream media. Die publiciteitswaarde had de BBC nooit kunnen kopen. Alleen al op YouTube kreeg deze video ruim tien miljoen weergaven. Daarom moedigt de BBC tegenwoordig het delen van hun content juist aan.

Inzicht 7: Je doelgroepgerichte content is slechts het begin

Online is de doelgroepgerichte content die je publiceert niet het eindpunt, maar het begin van de conversatie. Doelgroepgerichte contentontwikkeling betekent daarom ook dat je goed blijft luisteren naar je volgers. Lees reacties. Converseer, maar weet ook wanneer te zwijgen (ga niet in op trolls). In de woorden van Alex Ayling: “The end of the video is the start of the conversation”.

Tot slot: Denk als een vlogger, opereer als een TV-zender

Alex beschreef de digitale transformatie van de BBC als een TV-zender die heeft moeten leren denken als een vlogger. Zijn advies: denk als een vlogger, opereer als een TV-zender. Met andere woorden: onderneem, creëer en experimenteer als een vlogger. Laat je persoonlijkheid doorschijnen en maak contact met je publiek. Maar werk met het professionalisme en de doelgerichtheid van een TV-zender om je zakelijke doelstellingen te halen.