Dit zijn de belangrijkste succesfactoren bij B2B digital commerce

Ook de meest conservatieve B2B-sectoren weten: e-commerce doe je er niet even bij. Zakelijke klanten verwachten steeds meer het gemak dat ze kennen van consumentenwinkels zoals Coolblue of Zalando. Maar bij het bestellen van een essentieel machine- of motoronderdeel komt wel wat meer kijken dan bij de aankoop van een t-shirt.

Hoe zorg je voor de juiste mix van online self-service en ouderwets op maat gemaakt advies? Welke plek geef je een e-commerce team binnen je organisatie? Wie voert relevante productinformatie in en hoe geef je als management effectief leiding aan een digitale transformatie?

Kortom: Hoe maak je B2B digital commerce tot een succes?

Herbert Pesch (eigenaar B2B digital agency Evident) en Roelof Swiers (manager Benelux e-commerce platform Intershop) organiseerden rond dit thema gedurende 2017 een serie expertpanels met online business managers van bekende Nederlandse B2B bedrijven (o.a. Technische Unie, Mediq, ZAMRO, AkzoNobel, Royal Brinkman, Bavaria en STIHO).

Dit zijn hun belangrijkste conclusies.

#1 Beschrijf je producten zo relevant mogelijk

Heb je als consument online een verkeerde maat of kleur t-shirt besteld? Geen probleem: je stuurt het gratis retour en binnen de kortste keren ligt de outfit die je wel graag wilt bij je op de deurmat. Dat wordt een heel ander verhaal wanneer je als bedrijf een specifiek motoronderdeel nodig hebt voor je schip in de binnenlanden van Brazilië. Elke dag vertraging kost je bakken met geld.

Elke dag vertraging betekent omzetverlies

Specifieke en relevante productinformatie is daarom ook essentieel in B2B e-commerce. Dit om vier verschillende redenen:

  • Het levert je meer directe omzet op via je B2B-webshop.
  • Het zorgt voor minder retouren.
  • Het zorgt voor een hogere klanttevredenheid.
  • Het zorgt ook voor meer offline kopers.

Dat laatste punt vergt extra uitleg.


Bron: The Case for Omnichannel B2B (Forrester)

Ook klanten die offline kopen, doen online research.

Combineer dat met een afgenomen merkentrouw in de B2B-sector en het belang van uitgebreide productinformatie tekent zich af. Het waarom is nu duidelijk. Maar hoe pak je het aan? De experts uit het panel geven 5 verschillende tips:

Doe onderzoek naar wat je klanten willen weten

Te weinig productinformatie is een probleem, maar te veel is dat zeker ook. Doe daarom onderzoek naar wat je klanten specifiek willen weten. Begin met de informatie waar 80% van je doelgroep om vraagt.

Welke content willen je klanten zien? Bron: Shopify Plus

Krijg iedereen aan boord

Het klantonderzoek helpt je ook om interne stakeholders te overtuigen dat dit niet zomaar ‘een projectje’ is om informatie op de webshop in te voeren. De klant (de koning) heeft er specifiek behoefte aan.

Zorg voor de juiste data-infrastructuur

Bij teveel organisaties is de relevante informatie nog versnipperd over verschillende afdelingen of locaties. Zorg daarom voor een data-infrastructuur waar alle productinformatie in wordt opgenomen. Maak eventueel gebruik van branchespecifieke standaarden.

Bepaal wie productinformatie het beste kan invoeren

Dat je met een centrale data-opslag werkt, wil nog niet zeggen dat alle informatie ook op het hoofdkantoor moet worden ingevoerd. Onderzoek waar (lokaal) de meeste kennis zit en laat daar de informatie invoeren.

Je bent nooit klaar (want: klanten verwachten steeds meer)

Onderschat niet hoeveel tijd en moeite het optimaliseren van je productinformatie kost. Het is een voortdurend doorlopend proces.

Je B2B-klanten zullen daarbij steeds meer verwachten van hun online productinformatie (live-ondersteuning, videotutorials, AR toepassingen). Ze zijn het immers al gewend als online shoppende consument.

#2 Iedereen in je organisatie mee met digital

E-commerce kan en mag geen eiland zijn binnen de organisatie.

Ook binnen de meest conservatieve sectoren moet iedereen doordrongen zijn van het belang van digitalisering. Te beginnen met de board, maar zo merkt Fred van der Sluijs (manager e-business Rensa) op: “Als je nu het C-level nog moet overtuigen, heb je het over organisaties die over drie jaar niet meer bestaan.” Hoe krijg je iedereen dan mee in je organisatie?

De experts geven 6 verschillende adviezen.

1) Doe inspiratie op buiten de deur

Bezoek een relevante conferentie

Digital B2B evolueert razendsnel. Een goede manier om daarvan doordrongen te raken is door met managers relevante conferenties en events te bezoeken. Ook een zakelijke trip naar China of Silicon Valley langs innoverende bedrijven behoort tot de mogelijkheden. Zorg er wel voor dat je niet te veel op de hype focust, maar blijf kijken naar wat nu en in de nabije toekomst relevant is voor je business.

2) Focus niet te veel op ROI

Een webshop levert je niet automatisch morgen bakken met geld op. Dat mag ook niet de belangrijkste motivatie zijn. Het kan onderdeel uitmaken van een omnichannelstrategie, en in bredere zin van een noodzakelijke digitale transformatie (waar bijvoorbeeld ook EDI en online B2B-marktplaatsen een rol in spelen). Schets in je businesscase daarom duidelijk wat de impact van digitalisering is, maar focus nog niet te veel op details en ROI. Zo laat je ruimte voor bijsturing in een voortdurend evoluerende omgeving.

3) Laat je managers praten met je klanten

Marktonderzoek en klantonderzoek vertellen het grote verhaal, maar een face-to-face ontmoeting helpt met overtuigen. Faciliteer daarom een ontmoeting tussen de belangrijke klanten en managers over de impact van digitalisering: wat zijn de wensen, pijn en verwachtingen?

4) Zorg voor een visie die iedereen begrijpt

Het moet voor iedereen in je organisatie glashelder zijn waarom je digitaliseert en wat de eerste stapjes zijn. Zorg dus zowel voor een stip op de horizon als een concreet plan voor de komende tijd.

5) Denk mee vanuit elke afdeling

De toegevoegde waarde van een e-commerceplatform voor het bedrijf als geheel is niet genoeg. “Maar wat levert het mij op?” zullen verschillende mensen bij verschillende afdelingen denken.

Probeer daarom bij elke afdeling de volgende vragen te stellen:
‘Hoe kan digital jou of onze klant helpen?’ (Welke data zijn bijv. relevant.) ‘Wat verwacht je dat door digital lastiger wordt?’

6) Voorkom een digitaal eiland

Digitaal mag geen eiland binnen je organisatie zijn

Tot slot wil je nooit de aansluiting tussen het e-commerce of digital team en de rest van de organisatie verliezen. Werk daarom regelmatig eens met e-commerce op een andere afdeling en zorg er ook voor dat je succes samen met andere onderdelen van het bedrijf viert.

#3 Waar moet je op sturen bij B2B e-commerce?

Elk bedrijf heeft een eigen focus in de e-commerce KPI’s.

  • Linde Gas meet bijvoorbeeld hoeveel klanten online selfservice gebruiken (waardoor de backoffice wordt ontlast).
  • Technische Unie besteedt speciale aandacht aan langzaam wegebbende klanten (en hoe ze weer fan te maken).

Welke informatie wil je op je dashboard? Bron: Intershop

Royal Brinkman koos daarom voor OMTM (One Metric That Matters): “Juist omdat alles meetbaar is online, hadden we te veel sturingsinformatie. Daarom hebben we bepaald wat de állerbelangrijkste KPI is. Dat is in ons geval het aantal klanten dat online bestelt met een terugkeerpatroon binnen 30 dagen”
Wie dat wat te extreem vindt, kan voor een beperkte lijst met KPI’s gaan. Dit is wat het expertpanel verstandig acht om dagelijks te monitoren:

  • Je klanttevredenheid (NPS).
  • Frequente shoppers.
  • Conversieratio.
  • Snelheid van de website.
  • Verhouding sales: online vs ERP vs offline.
  • Customer lifetime value.

Dashboard voor de directie
Het management wordt vaak al overspoeld met informatie. Dit zijn een aantal manieren om het directiedashboard overzichtelijk te houden:

  • Visualiseer het dashboard.
  • Houd het bij een onepager: forecast versus gerealiseerd.
  • Gebruik iconen en bijvoorbeeld een stoplichtsysteem.
  • Relateer de KPI’s aan de bedrijfsdoelstellingen.
  • Voeg een korte set highlights toe in de vorm van een beperkt aantal bullets. Duid de uitkomsten met een toelichting.
  • Zorg dat de onderliggende KPI’s beschikbaar zijn.
  • Geef de digitale roadmap een plek. Laat zien hoe de voortgang is.
#4 Bouw aan een succesvol e-commerce team

‘Wij zaten op een industrieterrein’ vertelt omnichannel manager Nanne Batelaan. ‘Niet lullig bedoeld, maar daar wil geen digital native werken.’ Hij zette daarom namens (onder andere) bouwgroothandel STIHO een apart internetbureau op met de naam Sybrand’s Place.

Uiteraard mag de pingpongtafel niet ontbreken / Bron: Sybrand’s Place

Het kenschetst de keuze waar B2B bedrijven mee worstelen: zetten we een e-commerce team intern op, op afstand, of in een mixvorm? Elk heeft zo zijn eigen voor- en nadelen: Met een intern team communiceer je eenvoudig met andere afdelingen, houd je 1 bedrijfscultuur en je zet het relatief eenvoudig op. Wel is het lastiger om talentvolle (jonge) krachten aan je te binden, en laat je wellicht als directie niet zien hoe belangrijk digital is. Met een extern team trek je sneller digital natives aan en kun je met een eigen bedrijfscultuur meer ruimte laten voor experimenten. Daarentegen is een risico dat je de binding met het moederbedrijf kwijtraakt en door minder draagvlak ook minder kennis in huis hebt.

Tips voor een succesvol e-commerce team

Volgens de experts zijn er verschillende manieren om te bouwen aan het sterkst mogelijke e-commerce team:

#1 Betrek experts bij het e-commerce ecosysteem

B2B bedrijven die met e-commerce beginnen hebben nog niet zoveel data voorhanden als webshops voor consumenten. Bovendien is het aantal klanten in de regel kleiner dan bij de B2C-branche. Een belangrijke schat aan data zit echter in de hoofden van inhoudelijk experts binnen het bedrijf. Wellicht mensen die binnenkort al met pensioen gaan (waarmee de data verloren gaat!). Dirk Jan Goudswaard van scheepsbouwer IHC noemt het voorbeeld van oude kapiteins die precies weten welk onderdeel je kunt gebruiken wanneer een ander onderdeel niet voorradig is. Data die je natuurlijk graag opneemt in de suggestie-module van je webshop.

#2 De juiste eigenschappen bij het aannemen van je team

Wie moet je aannemen voor je e-commerce team? Los van inhoudelijke programmeer- of marketingskills zijn er volgens Eric Croon (ZAMRO) drie eigenschappen waar je op moet letten:

  • Zit er energie in? (‘Zie je de ‘sparkle in the eye’ – hebben ze het doorzettingsvermogen om continu te verbeteren?’)
  • Kunnen ze de beste worden? (‘Hoe steil is hun learning curve?’)
  • No assholes. (‘Ego’s passen niet in digital, je moet een omgeving creëren waarin je mag experimenteren zonder afstraffing.)
#3 Creëer een agile cultuur

Bij het uitbouwen van een digital commerce kanaal heb je geen jaren de tijd. Daarvoor verandert de markt te snel. Implementeer daarom een agile cultuur waarmee je snel kunt experimenteren en falen.

#4 Een duidelijke visie

Wat wil je bereiken met je online commerce kanaal? Ga je alles zelf doen of (deels) ook gebruikmaken van platformen van anderen. Niet iedereen kan immers een eigen Amazon bouwen.

#5 Zorg voor externe developers

Kennis in huis halen is belangrijk. Maar soms wil je ook versnellen. Op zo’n moment is het van belang dat je voldoende externe capaciteit kunt inhuren. Daarmee kun je grotere aanpassingen op je platform doen.

#5 Samenwerken met sales

Niet elke verkoper staat te springen bij het idee van een uitgebreide B2B webshop. ‘Dat gaat me straks m’n baan kosten’ denkt hij of zij dan.

Bron: Death of a B2B Salesman 2 years later (Forrester)

En deels zit daar natuurlijk wat in. Bedrijven kunnen online verkoopkanalen gebruiken om te besparen op backoffice support en salesmedewerkers. Tegelijkertijd is de kans klein dat klanten voor ingewikkelde opdrachten niet meer met een adviseur met kennis van zaken zouden willen praten. Bovendien kun je de data vanuit e-commerce juist gebruiken om je offline verkoopproces te optimaliseren.

Dit zijn 3 manieren om sales meer te betrekken bij online:

  • Houd sessies met klanten en verkopers voor de lancering van je webshop. Laat ze samen bekijken wat er beter kan.
  • Tel omzet van bestaande klanten via de webshop op bij het resultaat van het regionale salesteam.
  • Laat zie hoe je met data uit de webshop salesmedewerkers kunt helpen om betere adviezen te geven of meer te verkopen.
Conclusie: digitaliseren doe je samen

B2B bedrijven die een succesvolle digital commerce strategie willen opzetten moeten daarbij rekening houden met alle stakeholders. Ontmoetingen tussen klanten, verkopers, management, developers en inhoudelijk experts zijn daarom van levensbelang voor een succesvolle lancering van je online verkoopkanalen.

Zo wil je bijvoorbeeld weten welke productinformatie je klanten nodig hebben en wie binnen je organisatie hiervoor gaat zorgen. Het management een digital commerce visie formuleert die breed wordt gedragen binnen het bedrijf. Je een overzichtelijk aantal KPI’s hebt waarop je wilt sturen voor het succes van je webshop (bijv. terugkerende klanten binnen 1 maand). Een succesvol e-commerce team agile laat werken, maar tegelijkertijd voldoende betrokken houdt bij de rest van je organisatie. Je offline verkopers, online laat ondersteunen (en omgekeerd).

En wanneer is een digitale transformatie geslaagd? Eric Croon (ZAMRO) heeft nog wel een tip : “Wanneer je eigen medewerkers eerst naar de webshop gaan en dan pas naar het ERP, dan weet je dat je goed bezig bent.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug