Goed dat third-party cookies verdwijnen: Het dwingt marketeers creatiever te zijn
Alternatieven voor third-party cookies zijn er genoeg. Neem Contextual Advertising: je toont op de gebruiker afgestemde content in een relevante context. En je volgt niemand en slaat niets op.
De cookieloze toekomst komt eraan. Het duurt iets langer omdat Google het blokkeren van third-party cookies in Chrome deze zomer heeft uitgesteld tot 2023. De paniek onder marketeers over het verdwijnen van deze cookies is groot. En onnodig, want er zijn alternatieven genoeg. Alternatieven die wel de privacy van de gebruiker respecteren en focussen op het laten zien van relevante en op de gebruiker afgestemde content.
Google blijft mensen volgen
Dan heb ik het dus niet over een ‘nieuwe’ techniek als Floc van Google. De techreus heeft hiermee de kritiek over zich afgeroepen dat hij voor een groter marktaandeel gaat via eigen producten. Ook vreemd is dat Google met die techniek nog steeds hetzelfde doet als met third-party cookies, namelijk mensen volgen. Op basis van hun surfgedrag worden mensen geclusterd tot een doelgroep.
Waarom third-party cookies niet werken
In mijn optiek moet je als derde partij mensen helemaal niet willen volgen. Consumenten zijn duidelijk over privacy. Dat is de reden dat Safari en Firefox al zijn gestopt met cookies. Kijk eens naar de volgende cijfers:
- Maar liefst 50% van de internetgebruikers in de Verenigde Staten kan niet worden bereikt via third-party cookies
- 96% van de gebruikers van iOS hebben zich afgemeld voor cookie-tracking via apps.
- Volgens een studie van KPMG in 2020 noemt 97% van de Amerikaanse consumenten privacy van data als grote zorg en ziet 87% data-privacy als een mensenrecht.
De grootste irritatie van de consument is dat op het moment dat hij op de website van BMW is geweest, hij daarna allemaal BMW-banners te zien krijg. Het gevoel van de consument dat hij gevolgd wordt, moeten we wegnemen.
Dus in plaats van in een reflex te zoeken naar hetzelfde principe van consumenten volgen, moeten marketeers creatiever worden. Merken doen er goed aan naar alternatieven te kijken die zich richten op intentie en op interesse gebaseerde targeting. Dat soort campagnes voegt waarde toe voor de gebruiker, voelt natuurlijker en leidt tot een betere perceptie. En marketeers kunnen zich focussen op de kwaliteit van advertenties en communicatie. Wat weer leidt tot een sterkere ROI.
Contextual targeting als goed alternatief
Marketeers moeten dus zoeken naar een marketingstrategie die <i>privacy-proof</i> is en die gebruikers voorziet van relevante advertenties. Contextual Advertising richt zich op adverteren bij relevante content. Je zet het in om consumenten te treffen in een context die relevant is voor je merk. Je volgt niemand en slaat niets op.
Hoe het werkt
Als je contextueel relevant wil zijn, moet je heel goed begrijpen wat de consument op dat moment aan het doen is. Dat doe je door vooraf met een fijnmazige analyse tot in de puntjes te weten waar een artikel over gaat en dat het <i>brand safe</i> is. Dat gaat verder dan keywords. Een artikel kan een woord vaak bevatten, maar daar in essentie eigenlijk helemaal niet over gaan. Dus je moet ook kijken naar historische data: wat weet je over het sentiment rondom een merk.
Weten wat iemand op een specifiek moment doet
Een paar jaar geleden kwam Volkswagen in opspraak met sjoemelsoftware. Dan kan het zijn dat andere automerken die daarvoor best graag bij artikelen over hun concurrent wilden staan, daar toen even van weg wilden blijven. Om goed te kunnen targeten moet je dus echt weten wat iemand op dat specifieke moment doet.
Ook moet je informatie zo volledig mogelijk zijn om daarop in te kunnen spelen. Op basis van die analyse selecteer je de juiste sites. De uiting stem je af op de gebruiker en context. En die plaats je vervolgens op de juiste plek om een zo hoog mogelijke impact te hebben.
Contextual Advertising is een goed alternatief
Neem de contextuele campagne van Mora in 2021 voor de Nacho & Chili Cheese Bites. De bestaande video van Mora is in onze studio verwerkt tot een Contextual Creative. Die uiting is geplaatst bij relevante content op plekken met een hoge attentiewaarde. Dit heeft de koopintentie verhoogd met vier procent. Ook heeft de boodschap “Nieuwe Nacho/Chili Cheese Bites” de associatie met het merk met 30 procent verhoogd.
Zie hier een ecosysteem dat voorziet in een gelukkige driehoek van adverteerder, uitgever en gebruiker. Cookies staan op het punt van uitsterven, maar met Contextual Advertising is er een goed alternatief. En zo’n verandering is misschien wel goed: het teveel aan data heeft ons lui gemaakt. De nieuwe situatie vraagt nieuwe creativiteit. En een kritische blik.
Over de auteur: Jeroen Wirz is Sales Director Benelux bij Seedtag.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond