IT marketing: zo spreek je een niet-technische doelgroep aan

De IT-afdeling is tegenwoordig het kloppend hart van een bedrijf, dankzij digitale transformatie. Maar hoe kan marketing de brug slaan tussen de goed ingevoerde IT’ers en de niet-technische mensen op de werkvloer? Vier tips.

Vroeger was IT die goed weggestopte afdeling op de vierde verdieping. Collega’s gingen er heen met hun kapotte laptop of verlopen wachtwoord en verder hadden ze geen idee wat daar allemaal gebeurde. Dankzij de digitale transformatie is IT nu het middelpunt van veel organisaties en zijn gespecialiseerde IT-bedrijven veel gevraagde partners. Goed nieuws voor ondernemers in de IT-branche, die met steeds betere SaaS-producten verantwoordelijk zijn voor de grootste bedrijfssuccessen. Voor IT marketing is het eerder een uitdaging. Door de switch vallen ook bestuurders opeens binnen de doelgroep: niet-technische mensen met hele andere, bredere vragen dan hun IT-collega’s. Wat kunnen marketeers van IT-bedrijven doen om deze groep aan te spreken? 

1. Praat in functies, niet in code

Iedere IT-er weet wat een ESB is, of een API of een Stream Processor. Bestuurders (CEO’s, CFO’s) weten dit over het algemeen niet, ook als ze er wel degelijk eentje nodig hebben. Daarnaast heeft deze doelgroep over het algemeen weinig tijd om zich te verdiepen in afkortingen en IT-termen. De eerste tip luidt dan ook: richt je in je marketingcampagnes op de functie van producten, niet op de software die deze functie ondersteunt. Een Enterprise Service Bus zou je bijvoorbeeld kunnen omschrijven als een manier om verschillende systemen met elkaar te laten praten, ook al zijn ze daar niet voor gemaakt. Dat is handig voor bedrijven die kosten en tijd willen besparen door acties te automatiseren en uit te wisselen tussen verschillende afdelingen.

2. Stop met verkopen, start met kennis delen

IT marketing hoeft helemaal niet over producten te gaan. Sterker nog: potentiële klanten die jouw bedrijf niet kennen, zijn niet op zoek naar jouw aanbod en brochures. Zeker bij SaaS-oplossingen is het vooral de S van service die telt voor de klant. Hij kiest niet het product, maar de dienstverlener met een oplossing. Bied die oplossing dan ook! Deel je kennis bijvoorbeeld in een wekelijks blog en vertel je lezers hoe zij kunnen inspelen op organisatie-brede problemen. Hiermee bouw je aan het kennisleiderschap van je bedrijf, wat wil zeggen dat je een online naam opbouwt van “bedrijf met mensen die weten waar ze het over hebben”. Met kennisleiders wordt graag zaken gedaan, omdat zij een duidelijke visie hebben op hun branche en weten tegen welke uitdagingen hun klanten aanlopen.

3. Verander je tone of voice

Op detailniveau zou je zelfs kunnen overwegen om je taalgebruik aan te passen. Dit gaat verder dan API uitschrijven als Application Programming Interface. Er zijn zoveel IT-bedrijven die het hebben over “ontwikkeling faciliteren”, “agile approach” en “stroomlijnen van processen” dat bijna niemand meer weet wat dat betekent. Dit geldt zeker voor bestuurders, die steeds allergischer worden voor wollig taalgebruik. Durf het daarom anders aan te pakken en ga voor de praktische, concrete tone of voice. Ben je inderdaad goed in het stroomlijnen van processen? Leg dan uit welke processen precies en vervang het woord “stroomlijnen” door iets dat bij je doelgroep tot de verbeelding spreekt. Niemand wil processen stroomlijnen om het stroomlijnen. Minder gedoe, lagere kosten en meer inzicht in geldstromen: dat is het échte doel.

4. Laat van je horen op social media (maar doe het goed)

Ik ken veel IT marketeers die wegblijven van social media. Het is spam, het is zinloos voor IT marketing, het werkt niet, dat soort argumenten. Allemaal gegronde angsten, want social media barst uit z’n voegen van de zelf-promotie en inspirational quotes die zo vaag zijn dat niemand er wat aan heeft. In plaats daarvan kiezen veel marketeers ervoor om te adverteren. Nu is er niets mis met adverteren, zeker niet in de competitieve IT-markt. Maar de inzet van social media brengt je iets veel waardevollers dan payed clicks: volgers. Als jij relevante en goed leesbare teksten deelt op LinkedIn waarmee je bestuurders van potentiële klanten aanspreekt, ben je verder dan twintig clicks op een advertentie. Mensen die klikken op een product-gerelateerde advertentie zijn over het algemeen de IT-ers en developers, terwijl zij meestal niet de beslissingen nemen binnen hun bedrijf. Hoe hoger in de boom je volgers, hoe groter je invloed én hoe mooier de opdrachten als een volger een klant wordt.

Een digitale transformatie van de grond krijgen is namelijk een stuk leuker en rendabeler dan de implementatie van die ESB.