-

De toekomst van online conversieoptimalisatie: Drie centrale thema’s volgens retailers zelf

Tijdens een Emerce Connectsessie spraken retailers uit verschillende sectoren over CRO na het einde van third-party cookies. Hun gedachten concentreren zich rond drie thema’s: zijn first-party cookies de weg voorwaarts?; de verschuiving naar server-side testing; CRO binnen de organisatie.

Welke invloed heeft het verdwijnen van de third-party cookie op de Conversion Rate Optimization (CRO)? Kan er nog wel aan kwalitatieve remarketing worden gedaan als je de gebruiker niet kunt volgen? En verandert de rol van CRO binnen de organisatie nu steeds meer bedrijven het belang ervan erkennen? Die vragen stonden centraal tijdens een Emerce Connectsessie over de ontwikkelingen in online conversieoptimalisatie.

Circa vijftien retailers uit uiteenlopende sectoren kwamen online bijeen om ontwikkelingen in online conversieoptimalisatie te bespreken en belangrijke vraagstukken uit hun eigen organisatie met hun concurrenten/collega’s tegen het licht te houden. Drie punten kwamen ter tafel:

1. Optimalisatie in het post-cookie-tijdperk

Voor online conversieoptimalisatie is het verdwijnen van de third-party cookie een ingrijpende verandering. Als alleen de minimale set aan cookies nog is toegestaan, hoe doe je nog aan kwalitatieve remarketing? Een deelnemer aan de Connectsessie vreest dat we een stap terugdoen in de tijd, en gebruikers opnieuw irrelevante advertenties voorgeschoteld krijgen. Dat zal irritatie opleveren, met adblockers tot gevolg. Een andere grote vraag die opdoemt is: hoe gaan we in de toekomst om met de first-party cookie, die een grotere rol krijgt? Betekent het dat de klant die jouw site bezoekt altijd maar moet inloggen? Hoewel bedrijven er wel mee bezig zijn, roept het thema nog veel vragen op.

2. Van client-side naar server-side

De ‘volwassenheid’ in A/B-testing verschilt per sector en bedrijf. In B2B gaat men hier inmiddels voorzichtig mee aan de slag, of wordt het nog samen met de retailer opgepakt. Bij andere merken wordt elke stap in de funnel al volop getest.

Wat opvalt is de overstap van client-side testing naar server-side testing. Die overstap heeft meerdere redenen. Eén urgente reden is dat server-side testing gebruik maakt van first-party cookies. En die zijn voorlopig nog gewoon toegestaan, al is het moeilijk te voorspellen hoelang dat voordeel blijft bestaan.

Een andere pre aan server-side testing is snelheid. Het gros van de apparaten is tegenwoordig in staat om snel een pagina te laden, maar er zijn ook mensen die een minder snel toestel hebben. Ook hen wil je optimaal en gepersonaliseerd bedienen. Server-side testing biedt daarvoor een uitkomst: hierbij wordt de pagina afgeleverd inclusief variaties en personalisatie. De browser hoeft hem alleen maar te weergeven. In het geval van client-side cookies gebeurt dat allemaal in de browser van de gebruiker, wat voor een flikkering in de pagina kan zorgen. Dat is niet alleen vervelend voor de gebruiker, maar krijgt door de komst van de Google Core Web Vitals ook invloed op de ranking en vindbaarheid van je website.

3. CRO binnen de organisatie

Nu er minder trucjes beschikbaar zijn om mensen te volgen, zullen bedrijven moeten inzetten op de kwaliteit van hun CRO. Welke skills zijn er nodig voor een efficiënt CRO-proces? Daarover zijn de deelnemers het eens: een combinatie van technologische skills, inzicht in wat de gebruiker wil en een goed begrip van wat de interne stakeholders willen. Men moet in staat zijn om als team zelf A/B-testen te initiëren in de verschillende tools.

Idealiter worden alle teams in de organisatie betrokken bij het CRO-proces. In de praktijk wordt vaak gewerkt met een Center of Excellence, een expertiseteam dat om kan gaan met de verschillende tools en daarin testen op kan zetten. Dat team hoeft niet continu zelf het wiel opnieuw uit te vinden. Soms wordt er gestart met een extern perspectief, waarna het eigen expertiseteam er intern mee aan de slag gaat. Waar het vaak nog aan schort bij CRO is interne PR: de rest van het bedrijf weet vaak niet waar het team aan werkt en wat de resultaten daarvan zijn. Een update per e-mail kan dan al een wereld van verschil maken.

De gebruiker centraal

Afsluitend kunnen we stellen dat alle veranderingen in de tools en browsers die we dagelijks gebruiken, worden ingegeven door gebruiksgemak voor de consument. Giganten als Apple en Google denken vanuit de gebruiker en kiezen er daarom voor de third-party cookie te schrappen. Die verschuiving moeten alle organisaties maken. En dat hoef je niet alleen te doen; als de Connectsessie één ding duidelijk maakte is het dat andere merken of bedrijven — ongeacht hun grootte of digitale volwassenheid — vaak met dezelfde vraagstukken rondlopen. Goed dus om elkaar op te zoeken.

Over de auteur: Erwin Kerk is Senior Consultant bij SiteSpect.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond