Wat is de impact van de coronacrisis op contentmarketing? Zo gaan contentmarketeers ermee om

Het dagelijks leven staat inmiddels al enkele weken behoorlijk op zijn kop. De coronacrisis maakt veel emoties los en vraagt vooral om aanpassingsvermogen. Het dwingt je anders naar je werk te kijken en creatieve oplossingen te vinden. Het zijn bizarre tijden voor bijna alle beroepsgroepen, ook voor contentmarketeers en andere marketingprofessionals.

Is het misschien wel dé tijd om aan meer content en groei te werken? Speel je meer dan ooit in op actualiteiten, of is het juist rustig en gebruik je de tijd nu vooral om je business efficiënter te maken? Zijn er ook kansen? Misschien ben je wel in de positie waarin je met je werk iets voor anderen kunt betekenen.

Hoe dan ook, als contentmarketeer of marketingspecialist heb je de unieke kans om ook in deze tijd online door te werken, in tegenstelling tot veel andere beroepsgroepen. Maar welke koers vaar je daarbij het beste? Vraagt de coronacrisis om méér content, of juist minder? Misschien wel een ander type content? En welke toonzetting kies je?

Voor ons reden genoeg om 21 contentmarketeers te vragen naar hun aanpak. Hoe ervaren zij de huidige crisissfeer en belangrijker nog: hoe gaan zij er in de praktijk mee om?

Hoe ervaren contentmarketeers de huidige crisissfeer?

Het is een surrealistische tijd

Brent Meulenberg (fietsen-italie.nl) ervaart de huidige crisissfeer als een film: “Het is een surrealistische situatie. Het lijkt een beetje op een slechte film met Brad Pitt of Will Smith, maar dan met Mark Rutte en de directeur van het RIVM in de hoofdrol.”

Volkert Deen (Yellow Communications): “Het is nogal surrealistisch allemaal. Het lijkt net alsof het leven gewoon doorgaat, alleen moet je nu iedereen op afstand houden.”

Onzekerheid voert de boventoon

Voor veel ondernemers is het nu een spannende en uitdagende, maar vooral onzekere tijd. Hoe gaan contentmarketeers ermee om?

Steven Hensen (Spits Sales & Marketing): “Waar mijn onzekerheid voornamelijk vandaan komt? Onlangs ben ik met een co-working in Tilburg gestart (1up.work) om ondernemers een flexplek te bieden. Zoals je begrijpt komen er nu natuurlijk geen huurders bij. Maar als ik dan naar buiten kijk en alle lege restaurant en terrasjes zie, dan heb ik erg te doen met deze ondernemers.”

Angst

Ernst Wallinga (Sellian) voelt zich angstig, doordat hij niet weet wat er komen gaat: “De vijand toont zich aan de horizon en komt snel dichterbij, maar we staan nog niet “oog in oog” met elkaar. Hoe erg gaat het worden? Valt het mee of krijgen we een crisis die we sinds de Tweede Wereldoorlog niet meer hebben meegemaakt?”

Onzekerheid

Ook Ilona Albers (Werkspot) ervaart onzekerheid: “Niemand weet hoe lang de crisis zal duren en welke maatregelen er nog zullen volgen. Op korte termijn denk ik dat de lagere omzet voor veel bedrijven invloed heeft op het budget en de contentplanning en -productie. Ik laat het voorlopig maar gewoon op me af komen.”

Veel saamhorigheid

Ilona Albers (Werkspot) vervolgt: “Naast veel onzekerheid, zorgt de coronacrisis ook voor saamhorigheid. Iedereen wordt getroffen door het COVID-19 virus, we moeten er met z’n allen het beste van maken.”

Ook Cheryl Bunskoek (Wirelab Digital Agency) herkent zich in het verhaal van Ilona: “Hoewel de huidige situatie verschrikkelijk is – zie je dat content ons op de één of andere manier samenbrengt. Door mooie initiatieven te delen, ervaar ik deze crisissfeer als één die solidariteit en hoop brengt. Samen overwinnen we deze crisis!”

Zorgen over de toekomst

Er zijn door de grote impact van de coronacrisis ook veel zorgen, zo vertelt Lotte Holterman (SWEETS hotel en Hotel The Exchange): “Als marketingmedewerker van twee kleine onafhankelijke hotels in Amsterdam, merk ik een enorme impact op ons bedrijf. Eén van de hotels hebben wij gesloten, het andere kan gelukkig open blijven. Dit kan omdat het 28 losstaande suites voor twee personen zijn, verspreid over Amsterdam. Al het contact en de sleuteloverdracht gebeurt digitaal. Door alle reisrestricties hebben we natuurlijk wel véél minder reserveringen dan normaal. We houden de goede moed erin en bekijken eigenlijk alles van een positieve kant. Wel maak ik me zo nu en dan zorgen over de toekomst van het bedrijf en of er nog wel ruimte blijft voor mijn functie.”

Joost Spek (NOVAD) ziet dat veel bedrijven op de rem gaan staan, maar ziet ook positieve ontwikkelingen: “Het aantal kortlopende projecten loopt enorm terug, maar bedrijven die de slag van ‘producten verkopen’ naar ‘klanten helpen’ maakten, kunnen nu in hun contentmarketing nog steeds met een relevant verhaal komen.”

Razendsnel omschakelen en aanpassen

Wesley Plugers (Scherp Online) ziet op veel plekken juist een positieve sfeer ontstaan: “Hoewel de situatie in zijn geheel niet als positief bestempeld kan worden, schakelde iedereen binnen ons bedrijf razendsnel om. Niet alleen op het gebied van thuiswerken, maar ook door rust en overzicht te bewaren. Je wilt nu niet stilstaan. Sterker nog, je wilt er straks sterker uitkomen, hoe gek dat nu ook klinkt.”

Joost Zengers (The Content Case) heeft net zoals veel mensen nog wel wat moeite met de snelle omschakeling naar 100% thuiswerken: “Het is vooral erg lastig omdat je thuis veel minder contact hebt met collega’s. Videobellen helpt, maar kent ook zijn tekortkomingen. Ik heb het idee dat je minder snel kunt schakelen en er daarom ook meer langs elkaar heen wordt gewerkt.”

“Het is een moment waarop je terug naar de basis kunt gaan en ervoor kunt zorgen dat je klaar bent voor de toekomst.”
Joran Hofman

11 contentmarketingtips in tijden van crisis

Het is fijn om te zien dat er veel saamhorigheid en nieuwe initiatieven ontstaan. Als mens zijn we meer dan ooit in staat om ons snel aan de situatie aan te passen. Maar hoe ga je als contentmarketeer op commercieel gebied met de coronacrisis om? Vraagt het om meer content of juist minder? Misschien wel een ander soort content? Een andere toonzetting?

De 11 tips op een rijtje:

1. Benut nieuwe kansen
2. Gooi je contentplanning om
3. Schrijf minder commercieel, meer informatief
4. Verander de toonzetting van je content
5. Focus op authentieke en waardevolle content
6. Crisis? zet in op meer content!
7. Maak vooral meer actuele kwaliteitscontent
8. Verhoog ook intern de communicatiefrequentie
9. Geef antwoord op vragen en deel strategieën
10. Kijk ook kritisch naar de customer journey
11. Zet in op de juiste zoektermen

Tip #1: Benut nieuwe kansen

Eline van Tongeren (Lead Today) ziet kansen voor organisaties om juist in deze tijd te focussen op het maken van content: “Mensen hebben over het algemeen toch meer tijd om eens een artikel te lezen. Negeer de ‘elephant in the room’ daarbij niet.”

De afgelopen weken zien we veel bedrijven hun kansen benutten om klanten te blijven bereiken, gerust te stellen en een hart onder de riem te steken:

Cheryl Bunskoek (Wirelab Digital Agency) noemt een aantal concrete voorbeelden: “Kruidvat laat in een commercial zien dat ze hard werken om hun klanten te kunnen blijven voorzien van primaire levensmiddelen en passend advies. Tony’s Chocolonely stuurt een nieuwsbrief waarin ze aangeven niet goed te weten wat ze moeten delen, maar dat ze het fantastisch vinden dat mensen elkaar verrassen met chocolade in deze tijd. Verzekeraar ASR stimuleert ons thuis te blijven met een pakkende commercial. Plantsome doet een oproep aan haar doelgroepen om voor een hele goedkope prijs plant-pakketten af te nemen, zodat hun kwekers niet in het gedrang komen.”

Behoud je binding met collega’s

Saira Timmerman (Mobiquity.com) ziet kansen om ook intern de hechte groepsband onder collega’s te behouden: “We zijn verschillende sociale, online initiatieven gestart om onze hechte groepsband te behouden. We doen samen yoga via Zoom, quizzen en een video-vrijdagmiddagborrel. Onze wekelijkse stand-up meeting met het hele kantoor had in de eerste editie online al 90% deelname, meer dan 200 mensen tegelijk verbonden via Zoom!”

Ze vat het mooi samen: “De human touch is belangrijker dan ooit tevoren. We doen dit samen en dit moeten we laten zien, zowel als mens als bij merken.”

Tip #2: Gooi je contentplanning om

Brent Meulenberg (fietsen-italie.nl) organiseert fietsreizen in Italië, een van de hardst getroffen landen: “Uiteraard vraagt deze situatie om andere content. Mensen zijn op zoek naar informatie en afleiding, dat zie ik goed aan het zoekgedrag. Op mijn site fietsen-italie.nl probeer ik daarvoor te zorgen. Vanwege de onduidelijkheid is informatievoorziening wel lastig. Voor het thema ‘fietsen in Italië’ zit men met name met de vragen ‘wanneer wordt er weer gefietst in Italië?’ en ‘wanneer is het veilig om naar Italië te gaan?’. Ik heb de contentplanning daarom helemaal omgegooid.”

Cheryl Bunskoek (Wirelab Digital Agency): “Ook deze periode vraagt om content, maar met een hele andere insteek dan normaal. Als contentmarketeer beantwoord je vragen variërend van ‘Wat is in deze periode gepast?’ tot ‘Hoe bied je als merk of bedrijf meerwaarde in deze tijden?’”

Wesley Plugers (Scherp Online) denkt dat de huidige situatie niet zozeer om meer of betere content vraagt: “Het gaat net zoals altijd om de juiste content in de juiste context! Het verbaast me dat er ineens veel marketingspecialisten ook corona-expert zijn. Dat stoort me zelfs. Cijfers en daarbij passende analyses vind ik wel interessant. Zie je bijvoorbeeld het zoekgedrag van je doelgroep verschuiven? Zie je dat er nu juist meer online en overdag gekocht wordt? En hoe speel je daar slim op in?”

“De coronacrisis vraagt niet per se om meer of betere content, het vraagt net als altijd om de juiste content in de juiste context!”
Wesley Plugers

Tip #3: Schrijf minder commercieel, meer informatief

Chris de Bie (LeasePlan Digital) zag en ziet een aantal dingen gebeuren:

• “We veranderden heel snel van commerciële content naar informatieve content. Een crisisteam ging daarmee gelijk aan de slag.
• Nu blijkt dat deze crisis niet zomaar overwaait, kijken we anders naar onze content en stellen we onze strategie bij. Waar zitten onze klanten in deze periode op te wachten? Wat kunnen we voor ze betekenen? Dat vraagt ook om een hoger volume aan content.
• We schakelen om: meer contentmarketing en minder social advertising.”

Bij Lotte Holterman (SWEETS hotel en Hotel The Exchange) gaat de socialmediaplanning gewoon door zoals altijd, maar de sfeer is aangepast op de situatie: “Alles is véél minder commercieel – call-to-actions zijn eigenlijk uitgesloten. We richten ons veel meer op verhalen, inspiratie en informatie. We bekijken de situatie per dag.”

Tip #4 : Verander de toonzetting van je content

Cheryl Bunskoek (Wirelab Digital Agency) vindt de toonzetting in content cruciaal: “Laten we eerlijk en direct zijn – een besmettelijk virus waar mensen aan overlijden verspreidt zich ontzettend snel. Bedrijven sluiten, mensen hebben (tijdelijk) geen werk. De toonzetting in content is daarom cru-ci-aal. Je ziet dit heel erg duidelijk bij de grote merken terugkomen.”

Ilona Albers (Werkspot) kiest voor een zakelijke, maar wel empathische toonzetting: “Zorg ervoor dat klanten het vertrouwen in je bedrijf behouden en dat ze met vragen terecht kunnen.”

“Tip: Probeer de vragen die binnenkomen te verzamelen om te zien of je hier eventueel nieuwe content aan kunt wijden. En vraag aan klanten die contact met je bedrijf opnemen wat van ze je communicatie vinden. Zo verbeter je constant je communicatie en blijf je relevant.”

Eline van Tongeren (Lead Today): “Kijk wel uit dat je mensen niet verveelt met het zoveelste coronaverhaal. Qua toonzetting doet een positieve, maar realistische en eerlijke insteek niemand kwaad!”

Joost Spek (NOVAD) vindt dat de toonzetting moet passen in de huidige tijd: “Zolang je bezig bent elkaar te helpen, is dit geen probleem. Dit geldt trouwens eigenlijk altijd, crisis of geen crisis. Verkoop komt vanzelf wel (en hier is overigens ook niets mis mee).”

Er is behoefte aan geruststelling en hulp

Volkert Deen (Yellow Communications) waarschuwt voor content die de huidige tijd negeert: “Het oude journalistieke adagium van ‘pijn is fijn’ kan in elk geval tijdelijk overboord: corona overstemt alles. In plaats van te appelleren aan angsten en irritaties, is er nu behoefte aan geruststelling en hulp. We komen hier samen doorheen; dat is de boodschap.”

Volgens Femke Postma-Bouwens (officeMania) zorg je er bij voorkeur vooral voor dat je niet opdringerig overkomt: “Wees relevant en vertel vooral waarom je juist nú van meerwaarde bent.”

3 adviezen voor een goede band met je klant

Joran Hofman (SalesLovesMarketing) ziet geen reden om zijn tone of voice aan te passen: “We willen bedrijven altijd al helpen met de beste digitale tools. Wel denk ik dat je door te delen hoe je zelf met de situatie omgaat, een nog betere band met je klant of prospect creëert. Mijn advies daarbij:

• Probeer geen slaatje uit deze crisis te slaan.
• Blijf menselijk en toon empathie.
• Geef altijd waarde.”

Tip #5: Focus op authentieke en waardevolle content

Steven Hensen (Spits Sales & Marketing) is direct duidelijk: “Met je corona-update ga je nu echt het verschil niet meer maken! Sterker nog, ik kan eerlijk gezegd geen coronapost meer zien. Content die eraan bijdraagt om getroffen ondernemers te helpen, waardeer ik wel. Al het overige mag van mij achterwege blijven. Het is nu weer tijd om content te delen die op je doelgroep is afgestemd. Content die waarde biedt én authentiek is.”

Maak geen misbruik van de angst

Saira Timmerman (Mobiquity.com) zorgt er vooral voor geen misbruik te maken van de angst, met als doel om aandacht of sales te genereren: “We produceren uitsluitend content waarvan wij denken dat het onze klanten of de maatschappij in deze tijd van crisis daadwerkelijk helpt. We delen bijvoorbeeld onze kennis over het thuiswerken en organiseren een workshop over succesvol digitaal faciliteren. Daarnaast zetten we onze tech-expertise in om externe initiatieven te ondersteunen, zoals vrijwillige bijdragen aan een app om lokale ondernemers het hoofd boven water te helpen houden.”

Zoek verbinding

Ilona Albers (Werkspot) ervaart dat het vooral belangrijk is om verbinding met je klanten te zoeken: “Verbinding zoeken vraagt om meer content. Niet als doel, maar als middel. Verplaats je in je klant en breng hun behoeftes in kaart. Bepaal welke rol je bedrijf speelt en hoe je je klant(en) het beste ondersteunt. En het allerbelangrijkste: wat wil je bereiken? Welke typen content heb je nodig? Hoe vaak ga je communiceren? Waar vinden klanten altijd de laatste updates? Maak kwalitatieve en waardevolle content waar je klanten echt iets aan hebben.”

Tip #6: Crisis? Zet in op meer content!

Annemarie ten Brinke (Team Nijhuis) is er 100% van overtuigd: “Meer content! Absoluut meer content. Content in de breedste zin van het woord. Denk aan blogartikelen, nieuwsbrieven, video’s, downloads en marketing automation. Juist in deze tijden willen we zelf op zoek naar informatie. Geen ‘Koop nu!”-boodschappen die ons door ‘de strot’ worden geduwd, maar bied oplossingen. Nu schrijven, betekent er ook staan als de crisis voorbij is. Of dat nu in juni is, of pas in december. We willen geïnformeerd worden. Doe dat dan ook als ondernemer!”

Joost Zengers (The Content Case): “Persoonlijk denk ik ook dat deze tijd om meer content vraagt. Wel is het afhankelijk van de branche waarin je zit. Je moet vooral voorzichtig omspringen met ‘ad spend’. Contentmarketing is dan een goedkopere en meer duurzame manier van e-commerce. Door nu voorbereidingen te treffen en in te zetten op content, bouw je alvast een voorsprong op voor wanneer de crisis voorbij is.”

Naar welke content is vraag?

Ook Rosa van der Spek (Kabelshop) zet in op meer content: “Voeg bijvoorbeeld nieuwe teksten toe voor producten waar op dit moment vraag naar is. Daarbuiten denk ik, terugkomend op het gevoel van saamhorigheid, dat content op dit moment juist heel belangrijk is. Stel mensen gerust. Schrijf niet alleen over de ellende, maar ook over wat er goed gaat. Door ook de veerkracht van de mens te boosten, zijn we naar mijn mening ook sterker als samenleving om corona psychisch aan te kunnen. Dit kan juist door filmpjes, podcasts en teksten met ondersteunend beeldmateriaal.”

Vanuit welke positie communiceer je?

Andre Naaborg (Emeritor Procurement Services) vindt het produceren van content wel afhankelijk van de positie van waaruit je communiceert: ”Ben je overheid, dan moet je inderdaad juist meer content produceren. Ben je leverancier of producent van producten of diensten direct gerelateerd aan de huidige crisissituatie? Dan ook. Wij produceren niet zozeer meer, maar schrijven wel over inkopen in crisissituaties. Het wordt wel iets meer qua contentproductie, maar alleen omdat we iets te vertellen hebben. Niet omdat we vinden dat het moet.”

“Blijf naar je doelgroep kijken. In welke situatie bevinden zij zich? Is andere of meer informatie voor hen nu zinnig? Kan ze dat helpen?” “
Andre Naborg

Tip #7: Maak vooral meer actuele kwaliteitscontent

Een anonieme bijdrager ziet dat de huidige situatie vooral om meer actuele content vraagt: “Als er nu iets in het nieuws bekend wordt gemaakt, dan verwachten klanten dat we dit de minuut erna al op de website hebben staan. Qua toonzetting zijn we meer geruststellend, terwijl we eerst heel informeel en ‘bubbly’ waren in onze content. Mensen zijn in deze tijd erg onzeker en willen het van ons simpelweg bevestigd krijgen.”

Meer behoefte aan diepgravende longreads

Ernst Wallinga (Sellian): “Meer dan ooit zoeken we het in kwaliteit. Gebabbel met een leuk plaatje als clickbait heeft echt afgedaan. Diepgravende ‘longreads’, die gaan we verslinden!”

Tip #8: Verhoog ook intern de communicatiefrequentie

Post je extern al meer content? Vergeet ook je eigen medewerkers niet. Saira Timmerman (Mobiquity.com) heeft namelijk vooral ook intern de frequentie van communicatie flink opgevoerd: “Zo steunen we onze mensen in deze lastige periode. Omdat we een internationaal bedrijf zijn, vertalen we de beschikbare officiële Nederlandse updates en verspreiden deze onder onze medewerkers.”

Tip #9: Geef antwoord op vragen en deel strategieën

Ernst Wallinga (Sellian) merkt dat ondernemers veel behoefte hebben aan strategieën: “Er zijn veel vragen: wat moet ik doen om mijn bedrijf hier doorheen te loodsen? Hoe lang gaat dat duren? Geef in je content het antwoord op die vragen. We zijn gewend om beeld en geluid te consumeren, maar tekst nemen we echt tot ons. Deze crisis zet ons allemaal even stil. Daardoor krijgen we weer tijd om met aandacht te gaan lezen en te doordenken wat we ervaren. Hoe sluit dat allemaal op elkaar aan?

Kortom: feiten en ervaring, gevat in goede tekst. Daar krijgen we geen genoeg van.”

Tip #10: Kijk ook kritisch naar de customer journey

Ilona Albers (Werkspot): “Vergeet niet om de customer journey even kritisch te bekijken. Moet je bijvoorbeeld op bepaalde plekken je site of product aanpassen? Check ook de boodschappen in on- en offline campagnes. Het acquireren van klanten moet goed bij de huidige situatie aansluiten.”

Tip #11: Zet in op de juiste zoektermen

“Mensen zijn op zoek naar antwoorden. Het is duidelijk dat branches zoals Travel en Advertising enorme verliezen boeken, zowel in omzet als in search traffic. Het is de uitdaging om hier met content zo goed mogelijk op in te springen. Onderzoek waar de behoeften qua content liggen. De grote nieuwsmedia laten zien dat ze vooral inspringen op de behoefte aan korte, bondige content omtrent het coronavirus. Ik zie grote kansen voor zoektermen zoals ‘thuiswerken’, ‘home office’ en ‘home schooling’. Mensen zijn nu op zoek naar oplossingen voor opgelegde beperkingen.”, aldus een anonieme bijdrager.

Houvast

Mensen zijn op zoek naar houvast in deze onzekere tijden en manieren om er goed uit te komen. Dat is de content waar nu behoefte naar is. Informeer en geef antwoord. Neem onzekerheid weg en stel je mensen en klanten gerust. Blijf positief. Zie het als een uitdaging die we samen aangaan, waar je straks sterker uitkomt.

We zijn benieuwd: wat is je strategie? Welke impact ervaar je en wat doe jij op dit moment om de coronacrisis het hoofd te bieden?

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter/eigenaar van CopyRobin.