-

Data in controle: hoe ‘server-side’ tracking het verschil maakt in je ‘first-party’-strategie



Er is al veel geschreven over ‘server-side’ tracking. Iedereen weet inmiddels dat het handig is om adblockers te omzeilen en ‘first-party’ cookies te laden. Maar dat is slechts het begin.

Ja, server-side tags zijn essentieel voor je first-party data strategie. Ze zorgen ervoor dat je meer data verzamelt én die data beter kunt controleren. Maar er kan meer. Een schematische weergave van de datastromen wanneer je zowel client-side als server-side Google Tag Manager gebruikt ziet er ongeveer zo uit.

Maar waarom zou je daar stoppen? Server-side tracking is meer dan een tool, het kan de motor zijn achter een echt succesvolle data-aanpak.

Centraliseer je data voor maximale impact

First-party data is waardeloos als de kwaliteit niet klopt (garbage in → garbage out) of als de gegevens verspreid staan. De oplossing? Een data-warehouse. Klinkt zwaar? Begin simpel. Laad bijvoorbeeld een actuele klantenlijst in een tabel en je hebt al genoeg om aan de slag te gaan.

Tools als BigQuery zijn ideaal (ik werk er graag mee), maar er zijn meer opties. Het belangrijkste is dat je de datastromen in kaart brengt en zorgt dat ze efficiënt lopen.

 Zet je de eerste stappen met first-party data? Begin dan klein. Zo houd je de kosten onder controle en behoud je overzicht op elke stap en het effect daarvan. Heb je al een Customer Data Platform (CDP)? Dat is een uitstekende bron van klantdata, al is het niet voor iedereen toegankelijk. Benieuwd hoe je dit kunt toepassen? Laten we een paar concrete use cases bekijken.

Case 1: klantsegmenten

Wil je weten hoeveel je verkoopt aan nieuwe versus bestaande klanten, en via welke kanalen? Door deze informatie centraal op te slaan, kun je eenvoudig via de trackingserver twee nieuwe conversies aanmaken in Google Ads: één voor nieuwe klanten en één voor bestaande. Zo monitor en optimaliseer je je campagnes op een gerichte manier. Google Ads kan dit deels zelf, maar alleen als je klantenlijsten up-to-date zijn. Server-side tracking maakt dit proces veel efficiënter.

Case 2: productinformatie verrijken

Met een goed ingerichte enhanced e-commerce setup in GA4 weet je wat je verkoopt, maar niet altijd welke producteigenschappen bijdragen aan succes. Hoeveel heb je verkocht van een specifiek collectiejaar? Of van producten waarop je inkoopkorting kreeg? Deze data haal je vaak niet direct uit je webshop, maar via server-side tracking kun je deze informatie uit je ERP koppelen aan je metingen en krijg je een veel completer beeld van de prestaties van je campagnes.

Dit hoeft niet per se met een duur softwarepakket, het kan ook met Google Sheets, zolang de data maar kwalitatief en up-to-date is. Zelfs een koppeling met Google Merchant Center is mogelijk, zodat je data uit je productfeed kunt gebruiken.

Case 3: retouren voorspellen en verminderen

Retouren: een ander heet hangijzer in e-commerce. Retouren kosten geld. Maar met een goede first-party datastrategie kun je dit probleem aanpakken. Combineer historische retourdata in een datawarehouse met voorspellende AI (zoals Vertex AI) en je kunt bij elke bestelling een real-time retourrisico berekenen. Is de kans op retour hoog? Pas dan de waarde die je doorstuurt naar Google Ads aan. Dit soort tactieken wordt al toegepast, maar met server-side tracking en AI wordt het veel krachtiger én accurater.

Case 4: omnichannelintegratie

De échte winst zit in een omnichannelaanpak. Combineer data van je fysieke winkels met online gegevens om een compleet beeld te krijgen. 

Heb je een loyaliteitsprogramma? Het voordeel van een loyaliteitsprogramma is dat je vaak één uniek sleutelveld hebt per klant: het e-mailadres. Gebruik dat e-mailadres dus als sleutel om bij een online bestelling real-time te zien of iemand lid is of wat de CLV op dat moment is en stuur die informatie door naar GA4.

Is een klant nieuw en nog geen lid? Voeg deze dan toe aan een custom audience en laat bijvoorbeeld op YouTube een video zien over de voordelen van je programma. Óf promoot de fysieke winkels aan klanten die tot nu toe alleen online kopen en verbind zo online en offline op een slimme manier. De mogelijkheden zijn eindeloos!

Privacy en wetgeving

Ik krijg vaak vragen over hoe het nu zit met de privacy van gebruikers, omdat je zoveel gaat werken met persoonsgegevens. Het goede nieuws? Met server-side tracking deel je de persoonsgegevens niet met derden. Je stuurt bijvoorbeeld in GA4 simpelweg een classificatie mee (klant of niet), wat geen direct persoonsgegeven is. Voor diepere analyses werk je binnen je eigen data-warehouse, waar je alle regels netjes kunt naleven. Blijf wel scherp: informeer je gebruikers over het gebruik van custom audiences en win juridisch advies in wanneer nodig.

Server-side tracking gaat dus verder dan alleen dataverzameling. Het biedt de mogelijkheid om data te verrijken, slimmer te segmenteren en kritische bedrijfsprocessen te optimaliseren. Door dit strategisch in te zetten, leg je de basis voor een robuuste first-party data-aanpak die je bedrijf klaar maakt voor morgen.

Over de auteur: Erwin Manten is Head of tech & data bij Tomorrowmen.

Deel dit bericht

1 Reacties

Frans Jan Boon

Naast deze technische voordelen zorgt opslag van marketing en e-commerce data in een data warehouse of data lake er ook voor dat marketing en e-commerce integraal onderdeel worden van je data en informatie landschap. Hierdoor kunnen business vraagstukken integraal benaderd worden en haal je marketing en e-commerce uit hun silo.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond