Een instapmodel voor het in-housen van je marketing stack

Nu third-party cookies verdwijnen, neemt de interesse in first-party data in rap tempo toe. De focus hierbij ligt met name op het verzamelen van data die met behulp van Google Analytics, customer-dataplatformen en CRM-systemen verzameld kan worden. Er bestaat natuurlijk ook een wereld buiten de eigen website en app: die van de betaalde advertising. Deze first-party data is minder makkelijk te doorgronden. 

Grip op je data

Veel bedrijven werken samen met een bureau dat een externe ad server aanstuurt. Als de ad server door een bureau wordt beheerd, komt er over het algemeen maar mondjesmaat externe data beschikbaar voor de adverteerder of andere bureaus. Een gevolg is dat de data niet op een centrale plek staat, maar over verschillende afdelingen gaat zwerven. Waardoor het vaak lastig is om een cross-channel overzicht te krijgen. Om deze silo’s te doorbreken en zo meer grip te krijgen op alle data doen bedrijven er verstandig aan om een centrale, interne ad server te gebruiken.

In-house ad server

Een centrale ad server geeft je namelijk de mogelijkheid om alle in- en externe first-party datastromen te verzamelen. Deze data stelt je vervolgens in staat om overzicht te krijgen en audiences en benchmarks samen te stellen. Ook zorgt hij voor een efficiëntere manier van werken in je organisatie doordat met name de verschillende specialistische teams binnen paid media beter kunnen samenwerken. Een centrale, interne ad server geeft je ownership over je eigen data. Het stelt je in staat om je eigen data volledig te begrijpen en je first-party datastrategie te verrijken. Veel meer en beter dan wanneer je met een externe ad server werkt en het mediabureau aan de knoppen zit.

Het instapmodel van in-housen

Echter, zeggen dat je wil in-housen is makkelijker dan het ook echt doen. Het in-housen van een ad server is een belangrijke eerste stap binnen het inrichten van je martech stack. Het wordt ook wel gezien als het instapmodel. Het realiseert namelijk wel een grote impact, maar het vereist weinig technische vaardigheden en er zijn geen grote investeringen voor nodig. Verder heeft het ook een minimale impact op de relatie met het bureau. Het in-housen van een ad server gaat namelijk vooral over wie de eigenaar is van de data en de technologie en niet over wie het werk doet.

Betrek het C-level

In het geval van het in-housen van een ad server is het essentieel dat je begint met het in kaart brengen van je visie, je marketingstrategie en je doelstellingen, vóór je begint met het selecteren van de juiste techniek. De eerste stap is om samen met het C-level te bepalen waar je als bedrijf naartoe wil. Deze doelstellingen bepalen namelijk waar jouw martech stack aan moet voldoen en daarmee de manier waarop je de first-party data die je ermee verzamelt gaat gebruiken.

First-party datastrategie

Wat ik zie is dat veel bedrijven het verzamelen van data als hun belangrijkste doelstelling formuleren. Alleen data is geen doel, het is een middel om je businessdoelstellingen te bereiken. Om deze doelstellingen te bereiken is het raadzaam om een first-party datastrategie op te stellen. Wanneer je kiest voor een first-party datastrategie, moet je nadenken over welke data je wilt verzamelen, de manier waarop je dit gaat doen, hoe de data wordt gedistribueerd en beveiligd en welke data je vervolgens gaat gebruiken. Het belangrijkste startpunt daarbij is dat je je klant centraal stelt. Maak daarom voor jezelf een lijst met zaken die je over twee jaar inzichtelijk wil hebben, wat je nodig hebt om je doelstellingen te bereiken en wat je verwachtingen zijn van je klanten en prospects waarvan je de data verzamelt.

Weg met de silo’s

Het opzetten van een first-party datastrategie en het in-housen van een ad server raakt meer disciplines dan marketing alleen. Het raakt in feite elke afdeling die in contact staat met de klant. Van planners en online marketeers tot digitale specialisten, analisten en traffickers. Inventariseer daarom vroegtijdig wie de belangrijkste stakeholders zijn om zo tot een breedgedragen strategie te komen. In deze strategie is het belangrijk om vast te stellen op welke manier de data wordt verzameld en mag worden ingezet. Verder is het belangrijk om in kaart te brengen of alle benodigde skills in de organisatie vertegenwoordigd zijn.

Selecteer de juiste (marketing)tooling

Als de strategie staat en de juiste groep mensen is aangesloten, is de volgende stap om een overzicht te maken van de huidige architectuur. Oftewel: welke data heb je nu beschikbaar, welke tools worden gebruikt en op wat voor manier wil je de inzichten uit data gaan gebruiken? Zeker als je data wil gaan gebruiken voor personalisatie is het goed om te weten welke data op individueel niveau voorhanden is en wat je in de toekomst wil gebruiken. Aan de hand van deze inzichten kun je vervolgens starten met het selectieproces van de (marketing)tools die hierin voorzien. Ads Data Hub van Google geeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om first-party data te uploaden en te matchen aan externe datasets, waarna je enkel geaggregeerde data terugkrijgt. Je ziet niet de exacte journey, maar wel de journey van alle specifieke groepen gebruikers van de afgelopen maand. Daar kun je waardevolle inzichten uit halen. Op het gebied van ad servers is Campaign Manager 360 (CM360) de beste optie. CM360 biedt een centrale plek van waaruit je al je campagnes kan plannen, publiceren, analyseren en optimaliseren. Het is bijzonder geschikt voor grote merken of agencies die veel campagnes draaien in meerdere landen, in verschillende talen, op diverse kanalen. Door gebruik te maken van verschillende onderdelen krijg je niet alleen meer data, maar ook meer controle.

Monitoring

Zodra de juiste tools intern zijn geïnstalleerd, is het belangrijk om inzicht te behouden in de status van je te behalen doelen. Hierbij is het belangrijk dat de waarden met alle betrokken partijen zijn vastgesteld, aangezien alle partijen de doelen sturen en beïnvloeden. Voor deze monitoring kun je gebruikmaken van dashboards of business intelligence tools zoals Google Data Studio. Vergeet hier ook niet een dashboard en/of kwaliteitsrapportage aan toe te voegen waarin de data uit verschillende systemen, zoals het aantal gemeten leads in Google Analytics, de first-party data van je eigen website en app en 0-party data (directe terugkoppeling, ratings, et cetera) met elkaar kan worden vergeleken en samengevoegd.

Er is geen goed of fout

Of je nu meteen overstapt op een first-party datastrategie, het verzamelen van data extern belegt of start met in-housen, houd altijd in gedachten dat het oké is om niet alles in één keer goed te doen.

Het is geen probleem om first-party data te omarmen en ondertussen ook nog third-party te verzamelen en in te zetten. Het allerbelangrijkste is dat je de eerste stap zet richting een toekomst waarbij je zelf de controle hebt over je data en de manier waarop je die zo rendabel mogelijk kunt inzetten en tegelijkertijd de privacy van de consument respecteert en bewaakt.

Over de auteur: Nathalie Peters is partner en founder bij MORGENFRISK.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.