Privacy-first: hoeveel tijd heb je nog? Minder dan je gevoel misschien zegt

Hoewel iedereen in onze branche weet dat third-party cookies gaan verdwijnen heeft het uitstel van de deadline en het uitblijven van een alom gebruikte oplossing velen schijnbaar in slaap gesust. We moeten nu aan ‘privacy first’ werken en daarin ook consumenten actiever betrekken.

Sommige mensen zien het gebrek aan toegang tot cookies van derden nog steeds niet als een probleem, maar vandaag de dag accepteert ongeveer vijftig procent van de browsers geen cookies van derden. We moeten als industrie meer doen om te zeggen dat dit een probleem van vandaag is, niet van morgen. Safari en iOS-gebruikers hebben het hoogste beschikbare inkomen en adverteerders missen ze al. Dit is geen toekomstig probleem waar iemand over een paar jaar mee te maken zal krijgen. Het is er al.

Het is tijd om samen te werken met je programmatische inkoopteams om cookieoplossingen te testen voordat de Chrome-deprecatiedeadline van kracht wordt. Het is ook de gelegenheid om meetbare KPI’s te testen en te definiëren en om de resultaten van bredere, regionale doelgroepen te integreren in plaats van individuele resultaten.

Hier zijn een paar dingen om in gedachten te houden en de juiste privacy-first-partners te vinden om je leven op de lange termijn gemakkelijker te maken en je campagnes effectiever. 

Identifiers en toestemming

Historisch gezien zijn we behoorlijk verwend met toegang tot gegevens. De bezorgdheid over privacy heeft echter geleid tot een aanzienlijke verschuiving in de gegevens waarover adverteerders, mediaplanners en technologiepartners beschikken. Sommige van de voorgestelde oplossingen zijn het gebruik van e-mailadressen, thuisadressen en andere persoonlijke informatie om mensen op het internet te identificeren en te volgen.

Hoewel (vooral door privacyactivisten) is opgemerkt dat deze aanpak contra-intuïtief is omdat dit soort gegevens nog persoonlijker zijn, is een identificatiecode vereist om toestemming aan elkaar te koppelen: de sleutel is ervoor te zorgen dat toestemming van de gebruiker wordt verleend. En uiteindelijk wordt het internet een meer anonieme plek waar adverteerders bereid zouden moeten zijn om minder persoonsgegevens te gebruiken.

Toestemming en consumentenvertrouwen

Vertrouwen is van cruciaal belang. We horen erover van de hele branche, inclusief adverteerders. Maar het is een complexe en brede term. Een uitgangspunt voor de industrie is de focus op transparantie en het vaststellen van de nodige normen. Er zijn veel oplossingen, maar succes hangt af van de goedkeuring. De nadruk moet liggen op toestemming en bescherming van de privacy van gebruikers. We zullen moeten kijken naar verschillende instrumenten en verschillende manieren waarop we zowel kunnen richten als meten met inachtneming van de privacy van een consument. Er zullen altijd veel mensen zijn die er tegen zijn dat hun gegevens worden opgeslagen. En er zijn enkele zorgen in de industrie over het volledig informeren van consumenten over de manier waarop hun gegevens worden opgeslagen. 

Cookies en toezichthouders

De Britse ICO (Information Commissioner’s Office) heeft duidelijk aangegeven dat ze tegen elke oplossing zijn die een cookie repliceert. Hun belangrijkste zorg lijkt een mogelijke herhaling van het kader te zijn in plaats van het opnieuw uitvinden van hoe we omgaan met de gegevens van gebruikers en hoe we deze benaderen. 

Toen Apple zijn consent framework naar het app-ecosysteem bracht, zagen we dat ongeveer 20% van de consumenten die ervoor kozen om gegevens te delen dat deden via dat type consent framework. Dat kan een goede indicatie zijn voor het begrijpen van het gebruik van andere soorten oplossingen zoals UID (Universal ID). We moeten echter nadenken over hoe we dingen kunnen herformuleren, zodat consumenten begrijpen waarom en waarvoor hun gegevens worden gebruikt. De waarde-uitwisseling is nog steeds niet duidelijk of expliciet voor consumenten. 

Consumentenwaarde

Het is moeilijk om de uitwisseling van datawaarde aan consumenten uit te leggen. Het is moeilijk voor consumenten om te begrijpen dat reclame het internet vanaf het begin heeft gefinancierd. Toch geven consumenten er over het algemeen de voorkeur aan geen advertenties te hebben en hebben ze onvoldoende toegang tot informatie die hen in staat stelt de waarde-uitwisseling te begrijpen. Aan de ene kant wordt de consument om toestemming gevraagd, maar aan de andere kant zijn ze nog zo ver verwijderd van het gesprek dat we het voor onszelf moeilijker maken. Consumenten moeten ergens langs de weg bij het gesprek worden betrokken.

Meting en granulariteit

De reclame-industrie is gewend geraakt aan zeer gedetailleerde metingen. Hoewel bureaus en adverteerders zich bewust zijn van en zich voorbereiden op de komende uitdagingen zodra we de toegang tot cookies van derden voor eens en voor altijd verliezen, bestaat de overtuiging dat een eenvoudige vervanging van cookies hen toegang zal geven tot wat ze nu hebben. Aangezien er vertragingen zijn geweest, is er een gevoel dat het een probleem voor de toekomst is. We moeten ver vooruit zijn in het testen van verschillende oplossingen, zodat we in ieder geval de resultaten kunnen vergelijken. 

Een mentaliteitsverandering

Er zijn enorme uitdagingen die van invloed zijn op de schaal en het bereiken van die gedraaide targeting en het meten van een echte strijd – en dat zal pas veranderen als de adoptie van andere oplossingen begint aan te slaan. Er bestaat waarschijnlijk aarzeling om af te stappen van beproefde oplossingen vanwege bezorgdheid over hetzelfde niveau van adresseerbaarheid en meting bij andere oplossingen. Maar er moet een grote reset zijn, een verschuiving in mentaliteit om verandering te accepteren en ons aan te passen aan verandering.

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Head of sales, Benelux & DACH bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.