Enhanced Ecommerce: de Fletcher Hotel Case

Onlinemarketeers hebben steeds meer behoefte aan informatie over de customer journey van hun klanten. Ook in een e-commerce-omgeving volstaat het simpelweg niet meer om enkel transacties te meten. Fletcher Hotels vroeg ons om meer inzicht in het oriëntatie- en boekingsproces van hun (potentiële) klanten. De oplossing: een sluitende Enhanced Ecommerce implementatie voor hun boekingsstraat. Omdat deze boekingsstraat niet 1 op 1 vergelijkbaar is met een standaard e-commerce-funnel was deze opdracht een mooie uitdaging en daarom zeker het delen waard.

De kracht van Enhanced Ecommerce

Bij Traffic Builders zijn we al een hele tijd overtuigd van de kracht van de Enhanced Ecommerce module voor Google Analytics. Wij denken dat deze onmisbaar is voor iedereen die een website met een betaalstraat heeft. Het grote voordeel van de Enhanced Ecommerce module is dat je je data flink kunt verrijken. Zo kun je middels de Enhanced Ecommerce module het gehele winkel- en aankoopproces in kaart brengen. En krijg je tal van extra dimensies over zowel je klant als je product die je kunt meesturen, zoals bijvoorbeeld productcategorie, variant en merk.

Daarnaast kun je je data nog verder verrijken door gebruik te maken van aangepaste dimensies op gebruikers- én productniveau. And that’s where the fun starts! Want met je eigen aangepaste dimensies en metrieken kun je Google Analytics helemaal laten aansluiten bij je eigen situatie. Hier later meer over. Laten we beginnen met de case!

De case: Fletcher Hotels

Fletcher Hotels is natuurlijk een merk dat iedereen kent. Fletcher is een centraal georganiseerd bedrijf met inmiddels ruim 80 hotels verspreid door Nederland. Afgelopen jaar is er hard gewerkt aan een nieuwe website. Vanuit Fletcher Hotels kregen wij de vraag aan te haken in de ontwikkeling van de nieuwe website om te helpen met een sluitende Enhanced Ecommerce implementatie voor hun boekingsstraat.
Daarnaast wilde zowel Fletcher als hun webbouwer meer inzichten hebben om hun website en de Customer journey sneller en effectiever te optimaliseren. Met een Google Analytics implementatie op maat konden we aan deze vraag voldoen.

Het product van Fletcher Hotels is een hotelovernachting en hun onlineboekingsstraat wijkt af van die van een standaard -ecommerce-website (lees: webshop). Hierdoor moesten we scherpe keuzes maken en creatief omgaan met onze mogelijkheden binnen Google Analytics. Hier gaan we straks meer op in onder het kopje ‘Geen standaard checkout’De opdracht was extra uitdagend, omdat de boekingsstraat van Fletcher.nl niet alleen een op zichzelf staande ‘webshop’ is, maar ook fungeert als centraal kassa-systeem voor alle ruim 80 (!) individuele hotelwebsites.

Fletcher Hotels homepagina. De opdracht was extra uitdagend, omdat de boekingsstraat van Fletcher.nl niet alleen een op zichzelf staande ‘webshop’ is, maar ook fungeert als centraal kassa-systeem voor alle ruim 80 (!) individuele hotelwebsites.

Voor het succesvolle resultaat is er gebruik gemaakt van Google Tag Manager, Google Analytics en de Enhanced Ecommerce module voor Google Analytics. De hiervoor benodigde Datalayers zijn onder onze begeleiding door de webbouwer direct op de website geplaatst. Een groot voordeel hiervan voor Fletcher Hotels is dat zij al hun webdata in één systeem kunnen blijven verzamelen.

Dit is geen standaard checkout

De meeste webshops kennen een min of meer standaard Customer journey. Op de homepage worden producten uitgelicht, er is een zoekfunctie en er zijn verschillende pagina’s waarop producten worden geëtaleerd. Hierbij kun je denken aan pagina’s per categorie, subcategorie, merk, producttype, prijs, etcetera. Op deze pagina’s selecteer je een product en waardoor je vervolgens op de productdetailpagina komt. Als je een product wilt kopen voeg je dit toe aan de winkelwagen en tot slot doorloop je het checkout-proces om de aankoop te finaliseren. Voor onze Mario ziet deze standaard journey ziet er ongeveer uit als het onderstaande level:

Vanuit Enhanced Ecommerce (EE) gedacht ziet het proces er dan ongeveer zo uit:

  • De producten worden getoond in overzichtslijsten (EE Fase: product ImpressionList)
  • De bezoeker selecteert de lijst van zijn/haar keuze (EE Fase: product Impressionlist)
  • De bezoeker bekijkt een product in detail (EE Fase: productClick > productDetail)
  • De bezoeker voegt een product toe aan het Winkelmandje (EE Fase: Add to cart)
  • De bezoeker opent de winkelwagen (EE Fase: Checkout step 1)
  • De bezoeker logt in of opent een nieuw account (EE Fase: Checkout step 2)
  • De bezoeker vult zijn/haar gegevens aan/in. (EE Fase: Checkout step 3)
  • De bezoeker krijgt een bevestigingspagina te zien. (EE Fase: Checkout step 4)
  • De bezoeker gaat betalen (EE Fase: Checkout step 5)
  • De bezoeker keert terug op de bedankpagina (EE Fase: thankyou / purchase)
Verschil in Customer Journey

Bij Fletcher wijkt vooral het eerste deel van deze Customer journey sterk af. Een bezoeker bladert weliswaar door productimpressies, maar bekijkt hierbij de verschillende hotels (overnachtingen) en arrangementen (overnachtingen + extra’s). Zodra je een hotel en datum selecteert kom je direct in het boekingsproces terecht. Dat is de eerste checkout-step. Tijdens die stap krijgt de bezoeker de mogelijkheid om te kiezen voor de standaard kamer of een upgrade. Daarmee is ook die checkoutpagina in feite ook een productimpressielijst. En zo kan de bezoeker tijdens de checkout nog steeds producten uit de winkelwagen halen of ze erin plaatsen. Ook in de volgende checkout stap (het uitbreiden van de overnachting met eventuele opties – denk aan ontbijt, fietsverhuur, later uitchecken) zit de bezoeker én in de checkout én midden in het feitelijke winkelproces.

Voor onze Mario betekent dit een veel gecompliceerder level:

Onze uitdaging bestond uit het maken van de goede keuzes. Want welke stap meet je op welke plek zonder dat je de logica die Google Analytics vereist verliest?

Wij hebben ervoor gekozen om drie typen producten te hanteren: overnachtingen, arrangementen, kamers en extra’s. Eén van de eerste twee voeg je altijd toe aan je winkelwagen voor dat je aan de checkout begint. De type kamers en extra’s worden altijd pas in de checkout getoond en verwerkt. Zo blijven bijvoorbeeld de statistieken over de werking van de impressielijsten voor alle verschillende soorten producten relevant.

Je vraagt je misschien af hoe het traject tot implementatie er uit ziet. Dat kan ik me voorstellen, daarom neem ik je graag mee in onze aanpak voor het implementatieproces!

Aanpak Enhanced Ecommerce Implementatie

Het proces van deze implementatie hebben we grofweg in zes stappen opgedeeld, welke ik allemaal met je wil bespreken. In de eerste twee stappen hebben we onze implementatiestrategie bepaald. Stap 3 tot en met 5 omvatten eigenlijk het praktische werk van de implementatie. We ronden het traject af in stap 6 waarbij er vooral aandacht is voor kennisoverdracht naar de klant. Deze laatste stap vinden we erg belangrijk, omdat we de klant van voldoende kennis en informatie willen voorzien zodat zij na het afronden van het traject de werkzaamheden verder kunnen onderhouden.

Stap 1. Inzicht verkrijgen: van impressies tot transactie

We zijn begonnen met het uitwerken van de manier waarop de customer journey verloopt. Hierbij hebben we gekeken naar de nieuwe website van Fletcher.nl en de individuele hotelwebsites. Het overzicht dat dit opleverde, stelde ons in staat om een goede basis te creëren waarop we de verschillende Enhanced Ecommerce fasen konden implementeren. In deze fase hebben we de keuzes gemaakt die nodig waren om de Enhanced Ecommerce stappen te vertalen naar de boekingsstraat van Fletcher. Deze keuzes hebben we verfijnd en daarna definitief gemaakt in stap 2.

Daarnaast hebben we in deze stap de gewenste aangepaste dimensies en metrieken opgesteld. Hiermee wordt de implementatie op maat gemaakt voor de situatie van Fletcher en kunnen we uiteindelijk een hoop nieuwe inzichten verschaffen.

Fletcher Hotels case: aangepaste dimensies binnen Enhanced Ecommerce in een hotel situatie. enhanced ecommerce implementatie

Stap 2. Uitwerken Enhanced Ecommerce Implementatiedocument

Voor elke stap in de uitgetekende flow hebben we in een visuele weergave aangegeven welke datalayers waar geplaatst dan wel afgevuurd moesten worden op de pagina. In het onderstaande screenshot zie je een voorbeeld waarin we Enhanced Ecommerce acties en datalayers over een pagina hebben heen geprojecteerd. Zo kan elke betrokkene gemakkelijk zien welke data we waar en op welke manier verzamelen.

enhanced ecommerce implementatie

Stap 3. Aansturing van de implementatie

Het uiteindelijk opgeleverde implementatiedocument voorziet Fletcher Hotels van een goed begrip van de Customer journey(s) en de daarop geprojecteerde implementatie. De betrokken webdeveloper, CARE, kon hiermee direct aan de slag. Tijdens het implementatietraject hebben we gefungeerd als sparringpartner voor de webdeveloper.

Stap 4. Inrichting van Google Analytics en GTM

Tijdens het implementatieproces hebben wij Google Analytics en Google Tag Manager ingericht voor de nieuwe situatie. Hierbij hebben we onder andere alle vereiste tags, filters en doelen aangemaakt en ingesteld.

Stap 5. Testen van de implementatie

Na alle inrichtingswerkzaamheden werd tijdens de testperiode alles gecontroleerd aan de hand van het implementatiedocument. Alle datalayers zijn stap voor stap gecontroleerd. Uit elke testronde volgde een nieuw document waarin per pagina of situatie van de Customer journey wordt aangegeven wat er nog aangepast of gefinetuned moest worden.

Stap 6. Uitgebreide uitleg van nieuwe rapportages en mogelijkheden

Zodra alles correct ingericht was en alle data in Google Analytics binnenstroomde, hebben we ervoor gezorgd dat Fletcher hotels een uitgebreide uitleg kreeg van waar alle data staat en hoe ze die het best kunnen gebruiken om nieuwe betere inzichten te verkrijgen in de Customer Journey.

Kansrijke inzichten dankzij Enhanced Ecommerce Implementatie

Aan de hand van de Enhanced Ecommerce implementatie is het simpel om meer te weten te komen over het gehele boekingsproces dat de klant doorloopt. Onmisbare informatie dus. Met de standaard dimensies en metrieken beschikbaar in Google Analytics worden onder anderen prijs, merk, categorie, variant en aantal gemeten. Omdat Fletcher bijvoorbeeld geen merken heeft, maar wel meerdere hotels, benoemen wij hierin de naam van het hotel.

Om vergrote meerwaarde te creëren voor Fletcher Hotels zijn we uitgegaan van dimensies en metrieken die zij in hun business gebruiken. Zo wordt er in de reis-/hotelbranche niet zozeer uitgegaan van mensen of kamers, maar van bedden en hotelovernachtingen. Als aangepaste dimensies en metrieken sturen we daarnaast ondere anderen het aantal hotelovernachtingen, het aantal personen, het aantal kamers, de boekingsdatum, de provincie waarin overnacht wordt en aantal sterren dat een hotel heeft mee.

Zo kunnen we nu bijvoorbeeld inzien hoeveel personen er vijfdaagse minivakantie-arrangementen hebben geboekt, maar ook wie daarvan een extra ontbijt heeft bijgeboekt, in welke provincies van dit arrangement wordt genoten en of mensen die vaker terugkomen eerder geneigd zijn om een fiets te huren.

Door aangepaste dimensies en metrieken hebben we ook aansluiting gevonden bij de systemen van Fletcher Hotels. Door de Google Analytics ID (CID), Fletcher Klantnummer en eventueel Fletcher Friend ID op te slaan is alle verzamelde data ook gemakkelijk te koppelen aan andere systemen en/of databronnen die Fletcher gebruikt (bijv. een CRM).

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug