Googles nieuwe Enhanced Ecommerce voor Analytics onder de loep

Vorige week kondigde Google aan dat Enhanced Ecommerce voor Google Analytics officieel uit bèta is en daarmee voor iedereen beschikbaar. Google noemt Enhanced Ecommerce geoptimaliseerde e­-commerce. E-­commerce handelaren hebben met het gebruik hiervan nog meer tools in handen gekregen om inzicht te krijgen in het gedrag van bezoekers en klanten op hun webwinkel. Maar wat kan je er dan mee?

Dankzij de nieuwe mogelijkheden van Enhanced Ecommerce krijg je inzicht in de gehele klantreis, vanaf het moment dat bezoekers op je website komen tot het moment dat ze afrekenen. Allemaal in Google Analytics.

Google hoopt dat je met deze inzichten je beter leert begrijpen waar je kansen laat liggen. Denk bij Enhanced Ecommerce aan productvertoningen bekijken, op productlinks klikken, productdetails bekijken, producten toevoegen aan of verwijderen uit het winkelwagentje, het betalingsproces initiëren en transacties voltooien. Het is zelfs mogelijk om transacties ongedaan te maken. Refunds zijn tot zes maanden nadat ze in Google Analytics zijn gezet terug te draaien. Deze processen zijn allemaal meetbaar en dus inzichtelijk te maken met Enhanced Ecommerce.

Enhanced Ecommerce is velen malen beter dan de standaard e­-commerce tracking die we voorheen allemaal gebruikten. De funnel wordt niet meer in trechterweergave weergegeven, maar in zogenoemde watervalweergave. Bij een grotere funnel is het wel wat minder instant zichtbaar, maar het biedt visueel nu meer mogelijkheden. Je kunt ook offline gedrag in je e-commerce funnel opnemen. Is de eerste stap bijvoorbeeld een proefrit met een auto? Dat kun je nu met enhanced ecommerce meetbaar maken.

(klik op afbeelding voor groter)

Enhanced Ecommerce­ functionaliteiten is alleen te gebruiken met Universal Analytics. Dus als je nog niet over bent, doe dat dan snel.

Een andere optie die je vermoedelijk heel vaak gaat gebruiken (en voorheen niet beschikbaar was) is het vergelijken van het gedrag van bezoekers tussen twee segmenten. Hierdoor kun je dezelfde segmenten tegen elkaar afzetten zoals dat je bij veel andere rapporten kunt. Dus nieuwe versus terugkerende bezoekers, ingelogde versus niet ingelogde en verschillende kanalen tegen elkaar afzetten.

Enhanced Ecommerce biedt in grote lijnen vier nieuwe mogelijkheden: analyse van winkel­ en koopgedrag, economische prestaties en de effectiviteit van promoties. Niet als onderdeel van Enhanced Ecommerce, maar wel in dezelfde lijn, zijn de Adwords Shopping Campaign reports.

Analyse van winkel- en koopgedrag

Het nieuwe rapport ‘Winkelanalyse’ geeft een gedetailleerd overzicht van hoe je bezoekers omgaan met de inhoud van je winkel. Hierin vind je gegevens terug over het bekijken van producten, het toevoegen of verwijderen van producten uit het winkelmandje, en over de verschillende stappen van het transactieproces.

Je kunt nu ook de manier van betalen meesturen. Hierdoor kun je heel makkelijk zien welke betaalmethode de meeste afhakers kent. Handig toch?

Iets dat in AdWords ook nieuwe mogelijkheden heeft gekregen is het werken met remarketing. Je kunt nu de advertentie aanpassen als iemand al eens eerder op jouw website is geweest. Het mooie van Enhanced Ecommerce is dat je op basis van gedrag in je funnel segmenten kunt maken die je kunt opslaan als remarketinglijst. Je kunt mensen die je winkelwagen gevuld hebben maar de website verlaten hebben alsnog via remarketing targeten via AdWords of het Display Netwerk. Handig.

Economische prestaties

In de rapporten ‘Overzicht’ en ‘Productprestaties’ vind je alle gegevens terug over de economische prestaties van je winkel zoals conversiepercentages, de gemiddelde waarde van een bestelling en hoeveel producten er gemiddeld besteld worden.

 (klik op afbeelding voor groter)

Een interessante feature in deze rapporten is hoe snel een bezoeker een product aan een winkelmandje toevoegt. Mensen hebben verschillende motivaties om een bepaald product te kopen: sommige producten zijn een impulsaankoop terwijl achter andere aankopen een goede overweging zit. Vergelijk wat je over de motivatie van mensen denkt met deze data om er achter te komen hoe goed jouw productpagina’s je klanten informeren.

In de basis leveren deze Enhanced Ecommerce rapporten data over individuele producten, maar er is ook de mogelijkheid om categorie­ en merkproperties aan producten toe te voegen. Of het aantal keer dat een product aan een winkelwagen is toegevoegd. Zie dus makkelijk het verschil tussen aantal keer besteld en aantal keer in winkelwagen. Zo kan je dus gemakkelijker binnen Google Analytics het gedrag van je bezoekers en de prestaties van je winkel vanuit de context van producten analyseren. Dit is een flinke verbetering dan de ‘oude’ e­-commerce tracking waarbij je alleen op product- en categorieniveau kon zien welke producten goed verkochten.

Effectiviteit van promoties

Je webwinkel bestaat natuurlijk niet in een bubbel. Je bent afhankelijk van veel factoren, zoals evenementen of seizoenen. Hier worden vaak promoties voor gebruikt. Zowel interne als externe promoties kunnen een effect hebben op de manier waarop bezoekers zich gedragen. Enhanced Ecommerce introduceert nog enkele nieuwe rapporten om ook dit te kunnen analyseren.

(klik op afbeelding voor groter)

Het rapport ‘Partnercode’ verzamelt de gegevens over opbrengsten, transacties en gemiddelde bestelwaarde die gekoppeld zijn aan partnersites die klanten naar jouw winkel doorsturen. Het rapport ‘Kortingsbon’ verzamelt dezelfde gegevens, maar dan wanneer er een kortingscode is ingevoerd bij de bestelling. Dus jij kunt precies zien in Google Analytics welke partner de meeste omzet binnenbrengt.

Het rapport ‘Kortingsbon per product’ vergelijkt de prestaties van producten en bestellingen met of kortingsbon om je inzicht te geven in de effectiviteit van kortingen. Het gaat hier bijvoorbeeld om de opbrengst, unieke aankopen en de gemiddelde waarde van een bestelling. Vooral handig als je wilt zien bij welke kortingscode bepaalde producten beter gelopen hebben. Stel je hebt een kortingscode op een flyer op een evenement en je hebt een kortingscode die je via social verspreid. Als het goed is weet je iets over de doelgroep die die kortingscode ziet. Op basis van je statistieken kun je leren wat die doelgroepen interessant vinden en daar dus in volgende campagnes rekening mee houden.

In het rapport ‘Interne promotie’ vind je informatie terug over weergaven, klikken en klikfrequentie van interne promoties als banners op je eigen website.

Het rapport ‘Productlijsten’ geeft inzicht in de effectiviteit van je productlijsten: de pagina’s die meerdere producten weergeven. Dit kunnen pagina’s zijn van een bepaalde productcategorie, zoekresultaten, of cross­sell en upsell. Het rapport laat je zien welke lijsten er aan je bezoekers getoond zijn, maar ook statistieken als klikken, weergaven en klikfrequenties. Vooral gezien de constante groei van mobiele e-­commerce, waar je slechts een beperkte weergave van producten hebt, is inzicht in de effectiviteit van zulke productlijsten van toenemend belang in je conversie.

Adwords Shopping Campaign report

Naast deze mogelijkheden binnen Enhanced Ecommerce heeft Google ook Adwords Shopping Campaign reports uitgerold. Adwords Shopping Campaign maakte het al gemakkelijker om je producten onder te verdelen in categorieën, producttypes en merk, om zo precies die producten die goed lopen de juiste aandacht te geven.

Met de shopping campaign reports kan je Google Analytics gebruiken om beter inzicht te krijgen in hoe je producten presteren op Google Shopping. Zo kan je sessies analyseren, en krijg je gegevens als bounce rate, de tijd die bezoekers op de website besteden en je conversies.

Enhanced Ecommerce implementeren?

Zoals gezegd, als je gebruik wil maken van Enhance Ecommerce ben je aangewezen op Universal Analytics. Dan is het een kwestie vn de ec.js plugin aanspreken en een instelling in Google Analytics (Onder Dataweergave → E­commerce instellingen → Geoptimaliseerde e­commerce instellingen aanzetten).

ga('require', 'ec');

Als je gebruik maakt van de ‘oude’ e­-commerce tracking, dan moet je er even op letten dat oude en nieuwe scripts niet naast elkaar gebruikt kunnen worden.

De crux zit hem er alleen in dat Enhanced Ecommerce wel aardig wat technische ontwikkeling aan je website kost. Het is niet even een scriptje op je bedankpagina installeren als je echt alles uit Enhanced Ecommerce wilt halen. Je moet namelijk een evenement afvuren als iemand een product in de winkelwagen doet. Je moet de productnummers naar Google Analytics sturen als de bezoeker een categoriepagina bezoekt. Je moet de order ongedaan kunnen maken in Google Analytics als de bezoeker dat ook doet in zijn dashboard.

Wil je het helemaal goed doen, dan kun je het beste Google Tag Manager gebruiken, dan is het allemaal makkelijker te beheren en heb je beduidend minder ontwikkelingskosten, alleen moet je dan wel Google Tag Manager goed beheersen.

We kunnen alle scripts hier delen met alle mogelijkheden er bij, maar Google heeft er een hele uitgebreide pagina voor gemaakt met alle enhanced e-commerce scripts, dus lees die goed.

Een tip die je waarschijnlijk zult tegenkomen: Als je gebruik maakt van Universal Analytics heb je kans dat als een bezoeker gaat betalen er een nieuwe sessie aangemaakt wordt. Dat hoort niet. Dit komt omdat als je naar een nieuw domein gaat (dat van je betalingsprovider) je een nieuwe sessie krijgt toegekend. Terwijl in je funnel je dit als één geheel wilt zien.. Je moet daarom je cookie meesturen naar het domein van je betaalprovider.

Doe je dit niet dan wordt de betaalprovider als verkeersbron toegekend, terwijl je natuurlijk wil dat de originele verkeersbron blijft staan. Om deze situatie te voorkomen dien je cross­domain tracking in te stellen. Gebruik ook de Lijst met verwijzingsuitsluitingen bij de Universal Analytics instellingen om domeinen van je betaalproviders uit te sluiten als verwijzingsverkeer.

Is Enhanced Ecommerce iets voor jou?

De basis e­-commerce functies binnen Google Analytics waren altijd vrij statisch. Je had statistieken over zaken als impressies, klikken en transacties van je producten en daar bleef het grotendeels bij. Vooral gegevens van de transactie zelf, niet over het proces tot aan die transactie en het succes van specifieke producten of productgroepen.

Met Enhanced Ecommerce wil Google echt de stap zetten van meten naar optimaliseren. Enhanced Ecommerce geeft veel meer inzicht in het gedrag van je bezoekers, de manier waarop zij door de conversiefunnel bewegen en vooral waar zij frictie ondervinden om tot een conversie te komen.

Wil je puur bijhouden hoe de zaken lopen en inzicht in verkopen in je webwinkel, dan kan je met de standaard e-­commerce functies goed uit de voeten. Wil je het gedrag van je bezoekers kunnen analyseren om je conversies te optimaliseren, dan biedt Enhanced Ecommerce hier een scala aan nieuwe opties voor.