Ervaring en data: de combinatie voor content die echt gelezen wordt

Het blijft een belangrijke vraag voor iedere contentmaker: met welke content wek je nu echt de interesse van de lezers of users? Hearst zet een combinatie in van redactionele ervaring en data over de doelgroep.

Om content te maken die lezers interessant vinden, hechten wij grote waarde aan User Inspired Content. Daarvoor is nodig dat je weet wat de drijfveren zijn van lezers en hoe die veranderen. Hearst is eigenaar van een aantal merken die al decennia op de Nederlandse markt zijn, zoals Quote, ELLE en Cosmopolitan. Om deze titels ‘fris’ te houden,  moet je meebewegen met de doelgroep om relevant te blijven. Weten waar de consumenten zijn en waar zij naar zoeken, is daarbij de sleutel tot groei. Dit psychologische element onderzoeken we dan ook doorlopend.

Instant insights

Een van de tools om de interesse en behoefte van consumenten te kunnen monitoren is Instant Insights. Met Instant Insights combineren we editor expertise met instant data over de behoeftes en wensen van ons publiek. Via polling tools verzamelen we gegevens over interesses en intenties van onze gebruikers. De resultaten worden real-time geanalyseerd en gebruikt door onze editors. Zij gebruiken de kennis om hun gevoel en de intuïtie over content te onderbouwen.

Als een artikel viral gaat, kunnen we onderzoeken waarom. En als we weten waarom iets goed loopt, kunnen we dat verder uitbouwen. Door dat elke dag bij te houden, hebben we inmiddels veel inzicht verzameld in wat werkt en waarom het werkt . Maar het principe think global, act local is in ons vakgebied ook ontzettend belangrijk. We kijken naar wereldwijde trends voor onze content, maar vertalen die altijd naar onze eigen consument.

Daarbij blijft de rol van de editor belangrijk. De editor beslist welke content relevant is voor de Nederlandse markt of hoe die relevant gemaakt kan worden voor de doelgroep. Insights helpt met zien ‘wat er speelt’, ter inspiratie. Zo kunnen editors invalshoeken en onderwerpen tegenkomen waar ze anders niet meteen aan hadden gedacht.  

Redactie en commercie

Deze inzichten worden ook ingezet voor samenwerkingen met partners. Voor elke titel werkt één team dat zowel de redactionele als commerciële kant verzorgt. We weten dat als iets redactioneel goed werkt op een bepaald tijdstip, dat commercieel ook aanslaat. Zo zorgen we ervoor dat we de consument altijd op één manier aanspreken.

Chatbot

Een andere tool om ervoor te zorgen dat editors gemakkelijk gebruik kunnen maken van inzichten over de interesses van onze doelgroepen, is onze internationale chatbot: HANS (Hearst Answers). Hiermee krijgen editors real time antwoorden op alle vragen die ze hebben. Het is alsof ze met een marktonderzoeker kunnen praten die meteen antwoordt. Denk aan vragen als: welke insteek slaat het beste aan over mijn onderwerp? In welke maand is dit topic populair? Welk type koppen werkt goed? De chatbot beantwoordt ook vragen over specifieke onderwerpen, zoals ‘welke interieurartikelen werken het beste bij Cosmopolitan?’ Soms worden we verrast. Zo zagen we bij die laatste vraag dat er veel interesse  was in beddengoed. Daar waren we zelf niet zomaar opgekomen. Door content en services af te stemmen op wat onze consumenten willen, konden we met beddengoed viral gaan.

Purpose projects

De insights inspireren ons ook om als bedrijf in te spelen op topics die heel erg relevant zijn en waar we echt een verschil mee willen maken: onze zogenaamde Purpose-projecten. Zo zagen we dat in Engeland een topic opkwam rondom vrouwen en financiën. Het bleek dat vrouwen in de UK financiële content gemiddeld moeilijk te begrijpen vonden. Alsof het ‘mannelijk’ was geschreven. Ze schaamden zich er zelfs voor dat ze het niet helemaal begrepen. Via onze tools merkten we dat dat ook in Nederland speelde. 

Daarop hebben we het project Financially Fabulous gelanceerd, waarbij we financiële content voor en door vrouwen maken met als doel ze een ster in financiën te laten worden. Al onze ‘vrouwenmerken’ geven vrouwen financieel advies, elk op een toon die bij het merk past. En we betrokken derde partijen om het bijvoorbeeld ook naar andere kanalen te vertalen, zoals events. Samen met SNS Bank hielden we bijvoorbeeld een Glamour Future Money Talks-workshop.

Met Insights kunnen we op basis van data inspelen op de wensen van onze lezers, zodat ze van onze media altijd een positief gevoel krijgen. We hebben elke dag de beschikking over nieuwe inzichten en nieuwe data, dus we kunnen aan onze commerciële partners steeds weer nieuwe voorstellen doen, die op dat moment relevant zijn. Door goed aan te sluiten bij wat consumenten willen, zien we dat onze doelgroep veel actiever is geworden: ze wil meer uitproberen en we genereren meer mond-tot-mondreclame. 

Hearst Netherlands heeft onlangs ook onderzoek gedaan naar de Power of Positivity. Klik hier voor meer informatie.

Over de auteur: Anne Marije de Vries Lentsch is CCO Creative Solutions bij Hearst Nederland.