Vijf manieren om je contentstrategie te boosten in een omnichannel-wereld 

Het is een uitdagende tijd voor contentmarketing. Met de volgende vijf inzichten kun je je omnichannel-contentstrategie op een slimme en toekomstgerichte manier naar een hoger niveau tillen.

In een wereld waarin massaal digitaal geconsumeerd wordt, is het een enorme uitdaging bij klanten de juiste gevoelige snaar te raken. Via verschillende schermen krijgen consumenten enorme hoeveelheden informatie voor de kiezen. Weet dan als bedrijf nog maar op het juiste moment de juiste toon aan te slaan. Communiceren op een persoonlijke en waardegedreven manier met opvallende, gebruiksgerichte content, is voor bedrijven van levensbelang. 

Deze user-focused content wordt met behulp van data perfect afgestemd op de gebruikerservaring van consumenten. Het geeft bedrijven inzicht over waar, wanneer en hoe klanten content tot zich krijgen. Daarom is het zo belangrijk dat contentarchieven met alle data worden beheerd met een slim en kosteneffectief systeem dat zich gemakkelijk aanpast aan de snel veranderende en uiteenlopende smaken van consumenten.

Ik geef je vijf belangrijke inzichten die jouw omnichannel-contentstrategie op een slimme en toekomstgerichte manier naar een hoger niveau kunnen tillen.

1: Ontwikkel een klantgerichte aanpak 

Om klanten echt te verrassen en te inspireren, moeten merken niet inzetten op kwantiteit, maar op kwaliteit: zorg voor de juiste content in de goede context.

Of het nu gaat om de beslissing wat te lezen of wat te kopen, consumenten zijn steeds kritischer en doelgerichter over hun consumptiekeuzes. We zijn conceptdenkers geworden en zoeken naar gedeelde waarden, zowel wat betreft onze verwachtingen voor producten als over thema’s als duurzaamheid of sociale rechtvaardigheid.

Een voorbeeld: consumenten die een biologische katoenen hoodie van het ethische kledingmerk Pangaia aanschaffen, kopen niet alleen een kledingstuk, maar dragen óók een duurzamere levensstijl uit – Pangaia staat bekend om zijn innovatieve aanpak voor gerecycleerde stoffen en milieuvriendelijke processen. De motivatie om te kopen is zodoende een bredere uiting geworden van het verlangen van de klant én van diens waarden.

Als merk is het aan jou om uit te vinden wat jouw doelpubliek belangrijk vindt. Pas als je weet waar je klanten van wakker liggen, over dromen of behoefte aan hebben, is het mogelijk om authentieke content te maken die overeenkomt met het wereldbeeld en de levensvisie van je doelgroep.

Als bedrijf moet je de gewoonte kweken om vaak en zorgvuldig naar je publiek te luisteren en te horen wat die te zeggen heeft. Ga dus op sociale media actief op zoek naar waar je klanten op reageren, vraag ze naar hun mening en luister naar feedback op je website. Met andere woorden: houd de vinger goed aan de pols en blijf de dialoog zoeken met je klant. 

2: Luister naar wat data je vertellen

Een groot deel van het doorgronden van je publiek komt neer op begrijpen hoe en waar ze elkaar digitaal ontmoeten. Welke platforms gebruiken ze? Hoe vaak schakelen ze over van mobiel naar tablet naar laptop? En inhoudelijk, wie heeft er invloed op hen? Welke trending topics doet ze doorklikken? Wat zijn hun frustraties en waar zien ze kansen?

Het verzamelen van de juiste data helpt om de perfecte customer journey voor je klanten uit te stippelen. Want de ‘reis’ die je klanten afleggen, gaat niet alleen over de juiste set van gedeelde waarden, maar ook over het gemak waarmee je in hun behoefte weet te voldoen.

Regelmatig data van je klanten verzamelen, bijvoorbeeld via focusgroepen, interviews, grootschalige enquêtes en contentonderzoekstools als Buzzsumo of SEMRush, helpt je om precies te weten waar je klanten op zitten te wachten. De juiste content aanbieden is tegenwoordig dus datagedreven precisiewerk, van het bepalen van de juiste platformvoorkeuren, tot formaat, contentthema’s en tone of voice.

3: Atoomsplitsing

Of het nu gaat om YouTube-tutorials of een interactieve e-mailquiz, consumenten nemen content op een groot aantal manieren op en dat op meerdere platformen. Het is dus belangrijk om content te ontwerpen op een manier die

1. de inspanning om al je klanten te bereiken minimaliseert en
2. het merk in staat stelt om bij zoveel mogelijk van hen de juiste toon aan te slaan.

Hiervoor is het belangrijk om grote stukken content op te splitsen in kleinere, meer strategisch bruikbare stukken. Een technische whitepaper is bijvoorbeeld moeilijk te verteren, maar je zou het kunnen opsplitsen in vijf blogposts, een paar kleine video’s en een serie illustraties die je op Instagram kunt delen.

Deze slimme aanpak maakt je flexibeler. Hierdoor wordt het gemakkelijker om content aan te passen aan verschillende digitale kanalen, terwijl je totale branding consistent blijft. Atomisering, het opsplitsen van content, zorgt ervoor dat je bestaande content harder voor je werkt en dat over meerdere kanalen heen, in plaats van dat je maar meer en meer publiceert om je klanten te bereiken. Weer kwaliteit in plaats van kwantiteit dus. Je breidt als het ware de levenscyclus van je content uit en geeft deze tegelijkertijd een breder bereik omdat elke klant getarget wordt in zijn favoriete channel.

4: Omarm technologische innovatie

Met de komst van nieuwe, interactieve contentformats als Augmented Reality worden de eisen die aan een goed contentmanagementsysteem worden gesteld steeds complexer.

In plaats van content voor verschillende kanalen afzonderlijk te beheren, is het dus zinvol om te investeren in een contenttechnologie die kan worden hergebruikt, ongeacht naar welk platform de content gaat, en die de democratisering van de content effectief ondersteunt.

‘Headless’ contentmanagementsystemen als Contentful, waarbij het vullen van content en de presentatie ervan volledig losstaan van elkaar, maken het gemakkelijker om content vanuit één centrale plaats op maat te maken voor je doelpubliek en vervolgens vanuit daar naar verschillende kanalen te sturen.

In een tijdperk van snel nieuws, waarin de flexibiliteit van content de sleutel is tot succes, stelt het juiste CMS je ook in staat om je messaging eenvoudig te draaien en aan te passen, zonder toevlucht te moeten nemen tot handmatige updates of tijdrovende implementaties. Dat maakt het mogelijk om als merk krachtige en reactieve cross-channel-content op een naadloze manier bruikbaar te maken voor al je kanalen. 

In samenwerking met onze klant Danone hebben we wereldwijd campagnes gelanceerd in dertig markten voor het merk Alpro, een leider op het gebied van plantaardige voeding. Een headless contentmanagementsysteem heeft ons geholpen om op korte termijn aan de lokalisatie- en vertaaleisen van elke markt te voldoen.

Bij het ontwikkelen van een contentstrategie die flexibel en adaptief is, is het ook de moeite waard om vooruit te kijken naar machine-learning-technologie. Denk hierbij aan spraakherkenning bij het genereren van metadata (karakteristieken van bepaalde gegevens) voor onlinevideo’s.

5: Moedig interactie aan

In de drukke digitale omgeving waarin we actief zijn, moeten merken harder werken om hun klanten bij hun merk te betrekken. En live, interactieve content is een geweldige manier om deze emotionele band aan te gaan. Het biedt ook een compleet nieuwe en leuke manier om verhalen te vertellen, waarmee je de contentmoeheid van mensen kunt doorbreken.

Interactieve content kent vele vormen, van live Facebook Q&A’s met influencers tot 360-graden reisvideo’s, educatieve spelletjes, webinarpolls en rekenmachines voor hypotheekbetalingen.

Een groeiend domein is het gebruik van interactieve infographics die persoonlijk betrekking hebben op een klant, zoals dit ontwerp van de BBC, dat laat zien hoe de planeet is veranderd sinds de dag van je geboorte, of een datavisualisatie van The Wall Street Journal die het salarisverschil tussen mannen en vrouwen voor dezelfde baan berekent.

Kortom, het is een uitdagende tijd voor contentmarketing, maar ook een spannende tijd. Wie een grotere speler wil worden in deze omnichannel-wereld, moet innovatief en slim zijn. Staak de race om almaar meer content voor verschillende platformen uit te rollen, en zorg ervoor dat je de architectuur hebt om je bestaande contentbereik met veel minder moeite te verbreden. Koppel dit aan contextueel relevante content die wordt gedreven door een diepgeworteld begrip van je doelpubliek. Dan ben ik er zeker van dat je mensen zult inspireren, en ze zelfs een beetje geluk cadeau doet.

Voor meer informatie over hoe Appnovation kan helpen om je omnichannel contentstrategie naar een hoger niveau te tillen, of voor andere digitale uitdagingen, neem contact op met: Mike Hens, Head of Delivery, Appnovation Nederland (mail: mikeh@appnovation.com, telefoon: +31 6 29517220)

Over de auteur: Andrew Dunbar is General Manager en Vice President EMEA van Appnovation.