Groter is niet altijd beter: hoe je als kleiner bedrijf concurrentievoordeel haalt uit data

Data: de wereld van marketing draait er steeds meer om. Geen wonder, want het vermogen om gegevens effectief te verzamelen, te analyseren en er vervolgens strategische inzichten uit te halen, maakt vaker dan ooit het verschil tussen succes en achterlopen.

Grote, gevestigde concurrenten beschikken over enorme hoeveelheden data, wat hen een aanzienlijk concurrentievoordeel kan geven. Denk aan de grote energiereuzen, verzekeraars of supermarkten, die een schat aan informatie hebben over hun klanten, marktontwikkelingen en trends in gedrag. Een competitieve voorsprong, die voor kleine en middelgrote organisaties vaak onoverkomelijk lijkt.

Waarom lukt het veel middelgrote bedrijven niet om data effectief te gebruiken? Hoe kunnen challenger– en gamechanger-bedrijven toch winnen in de markt, ondanks het nadeel van minder data? En hoe zet je je data om in een concurrentievoordeel?

Een effectieve data-aanpak: waar het mis gaat

Data effectief verzamelen, verwerken en gebruiken: het lukt veel middelgrote bedrijven nu nog niet. Daar zijn allerlei redenen voor. De meeste oorzaken zijn grofweg op te delen in drie gebieden: strategie, uitvoering en team-gerelateerde redenen.

• Strategie – Bij veel organisaties gaat het met de data-aanpak in de startblokken al mis: de strategie is dan het probleem. Deze bedrijven hebben niet scherp hoe ze hun data kunnen inzetten om hun beslissingen te ondersteunen. Dit gebrek aan een heldere visie leidt tot verkeerde prioriteiten en inefficiënte verdeling van budget. Als de datastrategie niet duidelijk is, zal er logischerwijs van de aanpak ook weinig terechtkomen. Zo ontstaat er een competitieve achterstand.
• Uitvoering – Een goede strategie staat niet direct garant voor resultaat: ook de praktische uitvoer van de data-aanpak loopt geregeld spaak. Wat gaat er bijvoorbeeld mis? Soms ontbreekt het aan de juiste meetsystemen die waardevolle inzichten geven in je resultaten. Soms zijn de bestaande systemen niet juist aan elkaar gekoppeld. Dit zijn technische fouten in de uitvoering die voor veel extra werk zorgen. Zo wordt je data-aanpak tijdrovend, frustrerend en ineffectief. Het wordt dan vrijwel onmogelijk om de juiste inzichten naar boven te krijgen en te profiteren van data.
• Team – Het team zelf is de laatste én de lastigste factor. Dat is logisch, want zonder mensen die kundig zijn met data wordt het een stuk moeilijker om data goed in te zetten voor je organisatie. Een effectieve data-aanpak is er een die wordt gedragen door een team met kennis van zaken. Kijk goed naar je medewerkers: het kan zo zijn dat ze simpelweg de focus niet hebben op data hebben gericht. Bij veel organisaties met een prima strategie loopt de data-aanpak hier alsnog in de soep.

Het voordeel van ‘challengers’ en ‘gamechangers’

Heel wat beren op de weg, dus, maar toch zijn er volop kansen. Challengers en gamechangers zijn namelijk beter uitgerust dan grote, gevestigde partijen om de datarace te winnen, ondanks dat ze vaak over minder data beschikken dan hun grote concurrenten. Waar komt dit datavoordeel vandaan?

• Data is overzichtelijker – Grote hoeveelheden data maken analyse vaak juist moeilijker. Het is een behoorlijke uitdaging om relevante informatie te identificeren in een zee van gegevens. In een minder grote datapool overzie je stukken beter, en vertaal je ze daarmee ook sneller door naar tastbaar resultaat.
• Data zijn recenter – In tegenstelling tot de reuzen in de markt ben je wellicht nog niet zo lang bezig met een datastrategie. Daarmee is je datapool kleiner, maar ook een stuk actueler. Het kan een groot voordeel zijn om enkel recente data te hebben, omdat deze dan ook beter aansluit bij de huidige marktomstandigheden en klantbehoeften. Oudere data kunnen verouderde inzichten opleveren die niet langer relevant zijn.
• Data bevat minder context – In tegenstelling tot de grote bedrijven spreken bij jou de data vaker voor zichzelf. De gegevens die je voor je hebt zijn meestal ook echt wat ze lijken te zijn. Juist de extra lagen aan toegevoegde context die zich opstapelen bij grotere partijen maken hun data vaak lastig te interpreteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan uitzonderingssituaties die het databeeld vertroebelen. Of de opmerkingen van meerdere data-analysten waarmee je rekening moet houden: ‘’Ja, maar toen was het anders, want…’’. Zulke context maakt het uiteindelijk lastiger om doeltreffend aan de slag te gaan met je data.

Hoe je je data omzet in een concurrentievoordeel

Als middelgroot bedrijf heb je de kans om je data-aanpak veel beter te organiseren dan je grote concurrenten. Juist doordat je wendbaarder kunt schakelen en een frissere dataset hebt. Daarmee heb je nu al een potentieel concurrentievoordeel. Aan jou de taak om die potentie naar resultaat om te zetten. Hoe? Hier zijn zes praktische stappen die je direct kan zetten om alles uit je datastrategie te gaan halen.

1. Een juiste aanpak op strategisch, uitvoerend en teamniveau – Bekijk je data-aanpak over de hele linie: qua strategie en uitvoering en op teamniveau. Dit zijn immers ook de gebieden waar de aanpak, zoals gezegd, het vaakst op de klippen loopt. Investeer in een passende strategie, én de juiste systemen in de uitvoering. Op teamniveau zijn uitdagingen vaak minder snel op te lossen. Zie de transformatie op dat vlak dan ook als een essentieel langetermijntraject. Want juist de mensen die echt bedreven zijn in data, worden de sleutel tot je datasucces.
2. Zie een kleinere hoeveelheid data als een zegen – Voor veel kleinere bedrijven is het een eye-opener: minder data betekenen vaak minder rommel. Daarmee profiteer je dus ook van beter gemeten data dan je grotere concurrenten. Zie je bescheiden data dan ook als een kans. Juist enorme datasets zorgen vaak voor verwarring en een vertroebelde weergave van de werkelijkheid. Denk aan de toeslagenaffaire, waar grote hoeveelheden data juist leidden tot het missen van de essentie. Daarnaast kan een grote dataset ook een vals gevoel van succes veroorzaken: hoe kun je er naast zitten met zoveel feitelijke input? Dat is niet het juiste perspectief. Kortom: minder data hebben is een zegen. Geniet van de overzichtelijkheid en maak er gebruik van.
3. Maak data persoonlijk – Gebruik data als een middel en niet als de enige bron van informatie. Bij grote partijen zitten de mensen die op basis van de data beslissingen maken, vaak ver weg van het punt waar de data gecreëerd worden. Denk aan een bestuurder bij KPN die beslissingen neemt over aanpassingen in de operatie op basis van statistische data. Bij een kleinere partij is de afstand tussen de databron en de strategie die daaruit ontstaat veel kleiner. Wellicht spreek je zelf de klanten wier data je verwerkt, of spreek je de collega’s die dat doen. Je hoeft deze data dus ook niet in een vacuüm te analyseren.
4. Stop met domme ‘N=1’-opmerkingen – “N=1”: we hebben dat allemaal weleens gehoord als antwoord op een opmerking, oftewel de opvatting dat één of enkele ervaringen in je dataset per definitie niet van betekenis zijn. Naast dat het feit dat zoietsecht kantoortaal is, slaat deze dooddoener ook inhoudelijk de plank gewoon mis. Want juist de individuele inzichten kunnen je enorm helpen. De ervaring van een enkele persoon is namelijk wel degelijk van groot belang. Verhalen van echte mensen bieden vaak meer inzicht dan grote hoeveelheden cijfertjes. Zoals Jeff Bezos van Amazon zegt: “When the anecdotes and the data disagree, the anecdotes are usually right”. Luister naar de stem van je klanten en laat hun ervaringen en feedback leidend zijn bij het nemen van beslissingen.
5. Profiteer van grotere vrijheid ten opzichte van grijze wetgeving – Overtreed de wet – uiteraard! – niet, maar zoek wel meer de grenzen op dan je grote concurrenten. Er is veel mogelijk! Wees dus proactief in het verkennen van nieuwe mogelijkheden en benut kansen voor innovatie binnen de wettelijke kaders.
6. Benut de kans om het nu echt goed in te richten – Die frisse start? Dat is een kans waar je concurrenten allemaal van dromen. Waar veel grote partijen al helemaal dichtgeslibd zitten, staat jouw strategie er zo meteen fris en nieuw bij. Investeer nu in de ontwikkeling van een solide datastrategie en -infrastructuur die afgestemd is op jouw specifieke behoeften en doelstellingen. Met maatwerk ben je nu weliswaar meer tijd kwijt, maar je hebt vervolgens wel een oplossing die blijft werken.

Slim gebruik van minder data

Door op een slimme en persoonlijke manier data in te zetten behaalt je bedrijf een voorsprong op je concurrenten en speel je beter in op de behoeften van je klanten. Die kans wil je niet missen. Zorg dus dat je jouw data optimaal benut voor concurrentievoordeel.

In de moderne marketing draait alles om data. Het vermogen om deze gegevens slim te gebruiken, bepaalt vaak het succes in de concurrentiestrijd. Meer data is lang niet altijd het voordeel dat het lijkt te zijn: grote bedrijven worstelen vaak met een overvloed aan data. Middelgrote bedrijven hebben dit probleem niet, maar zijn niet altijd in staat hun data effectief te benutten. Challengers en gamechangers met minder data kunnen vaker dan gedacht een voorsprong behalen. Een compacte dataset kan namelijk overzichtelijker en relevanter zijn.

Door slim gebruik te maken van data, het persoonlijk te maken én aandachtig te luisteren naar klantverhalen kun je als klein(er) bedrijf een waardevol concurrentievoordeel behalen. Grijp dus deze kans en benut je data effectief voor groei en succes.

Over de auteur: Eelco van den hoek is eigenaar van Digital Growth Agency.