Van klikken kopen naar merkwaarde opbouwen: zo doorbreek je je groeiplafond

Ieder bedrijf dat groeit via SEA en andere vormen van adverteren bereikt op een zeker moment een plafond: verder groeien gaat bijzonder moeizaam. Hoewel budget verleggen naar andere marketingvormen spannend kan zijn, is het meestal onvermijdelijk om die schakeling te maken en te werken aan het opbouwen van merkwaarde.

Marketingeuro’s kun je maar één keer uitgeven. Kleinere bedrijven en start-ups kiezen er dikwijls voor om hun marketingbudget voornamelijk te besteden aan initiatieven die direct rendement sorteren: advertenties dus, vaak in de vorm van SEA-campagnes. Je pusht je producten en diensten daarbij naar potentiële klanten. Je zet je marketingbudget een op een om in klikken, leads en traffic. Je koopt in feite je eigen marktaandeel en dat is voor kleinere bedrijven heel effectief. Het is dan ook een gigantische markt: Google alleen verdiende er dit jaar al  ruim 224 miljard dollar mee.

Tegelijkertijd is deze marketingaanpak zowel niet toekomstbestendig als niet schaalbaar, want zodra je stopt met betalen stoppen de leads. Wil je blijven groeien, dan zul je steeds meer geld moeten betalen. Je bouwt in marketingtechnische zin niets op, behalve de verplichting om volgende maand met nóg meer geld over de brug te komen. Logisch gevolg daarvan is dat bedrijven die het op die manier aanpakken vroeg of laat hun groeiplafond bereiken. Hoe ga je er als bedrijf mee om als je merkt dat je dat punt hebt bereikt?

Merkwaarde opbouwen: maak fans van klanten

Je wilt je bedrijf in dat stadium minder afhankelijk maken van betaalde klikken en leads. In plaats daarvan loont het te investeren in merkwaarde. Het is zaak om niet meer zomaar klanten te werven, maar om mensen ‘fan van de show’ maken. Merkwaarde is een breed begrip: het omvat alles wat je bedrijf waardevol maakt richting je klanten. Dan heb je het dus niet over platte producten en diensten, maar ook over je identiteit, je missie en de waarden die je uitstraalt. Uiteenlopende recente onderzoeken naar het belang van merkwaarde onderschrijven de urgentie ervan:

• 77 procent van de consumenten koopt hoofdzakelijk bij merken die aansluiten bij hun waarden (Havas Group, 2019, pdf)
• 68 procent van de bedrijven geeft aan dat een sterk, consistent merk hen hielp om ten minste 10 procent per jaar te groeien (Marq, 2021)
• 46 procent van de consumenten is bereid meer te betalen voor een merk dat ze vertrouwen (Salsify, 2022)
• 88 procent van de consumenten noemt authenticiteit van het merk als belangrijke factor als ze een aankoop overwegen (Stackla, 2021, pdf)

Merkwaarde opbouwen kan met allerlei verschillende marketinginitiatieven. Je moet dan alleen wel de mogelijkheid scheppen om ook in die initiatieven te kunnen investeren.

Gas los om te kunnen schakelen

Om merkwaarde te kunnen opbouwen, moet je marketingbudget vrijmaken om erin te kunnen investeren. Het paradoxale daarvan is dat je je bestaande marketinginitiatieven dus moet terugschroeven. Dat budget kun je immers alleen vrijmaken als je deels stopt met je huidige marketingactiviteiten. Je moet accepteren dat je de kraan even gaat dichtdraaien en dat dat pijn kan gaan doen.

Vergelijk het met een auto die heel hoog in zijn toeren in de tweede versnelling rijdt. De enige manier om écht harder te gaan rijden, is even stoppen met gas geven en naar een hogere versnelling schakelen. Op dezelfde manier moet je je marketingmotor een versnelling opschakelen. Maar wat houdt dat nu concreet in?

De eerste stap voor bedrijven die merkwaarde willen opbouwen, is altijd het – opnieuw – in kaart brengen van waardevolle doelgroepen. Vaak is dat jaren geleden wel een keer gedaan, maar wordt er niet meer zo naar omgekeken. In veel gevallen blijken doelgroepen ook te zijn veranderd, net als klantwensen en marktomstandigheden. Het is dus zaak om je doelgroepen vanaf het begin opnieuw op te bouwen aan de hand van persona’s:

• Wat voor soorten klanten willen we bedienen?
• Welke problemen en uitdagingen hebben ze?
• Hoe lossen onze producten en diensten die problemen op?
• Welke toegevoegde waarde kunnen we ze bieden?

Alleen als je je doelgroepen door en door kent, weet wat hen bezighoudt en welke waarde je ze kunt bieden, ben je in staat om marketingcontent te maken waarmee je die doelgroepen ook effectief bereikt.

Merkwaarde opbouwen met content: het 4C-model

Die content richt je niet uitsluitend op conversie en verkoop, maar op alle fasen van de klantreis. Dat houdt in: van oriëntatie tot nazorg. Klanten in de oriëntatiefase wil je niet bestoken met aanbiedingen, maar wil je met je bedrijf laten kennismaken. Je wilt je missie en je kernwaarden overbrengen. Je bent dan dus heel andere content aan het maken dan je voorheen gewend was.

Een waardevol model om hierbij te gebruiken, is het 4C-model. Dat is een afgeleide van het AIDA-model dat al sinds de negentiende eeuw in marketingboeken staat. Het 4C-model is geoptimaliseerd naar de huidige tijd en beschrijft de vier stadia van de moderne klantreis:

1. Catch – Met Catch-content wil je de aandacht van klanten trekken. Je wilt dat ze weten en zich herinneren dat je bestaat. Je plant hier een zaadje. Ze hoeven niets bij je te kopen: je wilt dat ze zich je herinneren op het moment dat ze wel iets willen gaan kopen.
2. Connect – Met klanten die actief worden op de markt wil je in verbinding komen. Je wilt ze leren kennen. Niet door direct een schreeuwerig aanbod te doen, maar door een waardevolle klantrelatie op te bouwen. Dat doe je met Connect-content.
3. Convert – Een klant die op het punt staat om daadwerkelijk een aankoop te doen, wil je converteren bij jouw merk in plaats van bij de concurrent. Convert-content is waar je omzet vandaan komt.
4. Care – Care-content biedt klanten nazorg. Je zorgt voor tevreden klanten die niet alleen nog eens bij je terugkomen, maar echt fans van je merk worden. Hier ontstaat mond-tot-mondreclame.

Merkwaarde behoudt zijn waarde

Welke content je uiteindelijk ook precies maakt om invulling te geven aan het 4C-model, het belangrijkste is dat je merkwaarde gaat opbouwen. Het is de enige manier om het groeiplafond van je bedrijf te doorbreken. En hoewel het voor bedrijven vaak spannend is om een deel van hun budget weg te halen bij lead-generatie, en dat deel te gaan investeren in de opbouw van merkwaarde, is het op termijn de effectiefste aanpak.

Belangrijk om je daarbij te realiseren is dat in merkwaarde geïnvesteerde euro’s niet ‘weg’ zijn. Alle content die je maakt en alle initiatieven die je onderneemt zorgen ervoor dat je merkwaarde groeit. Op een zeker moment wordt die cumulatieve waarde zo groot, dat het de kracht van je marketingbudget overschrijdt. Waar in het verleden de leads opdroogden als je de geldkraan dichtdraaide, is dat nu niet meer het geval. Je bent nu niet meer keihard aan het werk voor je merkwaarde: je merkwaarde is aan het werk voor jou.

Over de auteur: Thomas Brouwers is Managing partner bij NSC.