WNF en de kansen voor engagement via social media

De social footprint van het WNF is flink. Wereldwijd staat hun teller op 19 miljoen social fans en volgers, vooral op Facebook en Twitter. Nationaal tellen ze er ruim 300.000. Maar hoe activeer je deze achterban? Voelt een pagina-like al als bijdrage, vinden fans het voldoende om af en toe een post te liken, of willen ze ook echt wat geven, delen of doen?

Met Marlou van Campen, Senior Social Media Manager, en met Ellen Hendrix, Senior Communications & Campaign Manager, bekeken we welke mogelijkheden het WNF biedt om je als fan of volger betrokken te voelen en dit gevoel om te zetten in actie.

Identificeren kun je leren

De kans dat iemand zich betrokken voelt en een bijdrage wil leveren hangt af van een aantal factoren:

a) Relatie met het WNF en het doel om samen de natuur te beschermen

b) Interesse in specifieke thema’s (bijvoorbeeld oceanen) en hiervan afgeleide projecten (bijvoorbeeld rif redden)

c) Levensfase, zoals kind, student, ouder, grootouder etcetera.

Door steeds slimmere links tussen hun database, tracking en social data verdiept het WNF zich steeds meer in de mate waarop iemand in het verleden betrokkenheid heeft getoond. Deze informatie gebruiken ze onder andere voor retargeting of voor het serveren van specifieker toegepaste content. Een voorbeeld: deze video over de voortgang van de wederopbouw van een rif in Belize deelde het WNF alleen met de deelnemers aan de betreffende crowdfundingactie.

Op interesse gebaseerde kruisverbanden zijn complex en technisch nog niet altijd gemakkelijk om te maken. Desondanks verkent het WNF kansen volop om profielen te verdiepen en om slimme targeting toe te passen. Kennis van themaspecifieke interesse verrijkt de inzichten in de doelgroepen van het WNF, de hieraan gerelateerde mogelijkheden om ze nog gerichter te bereiken en relevantere content te bieden. Zowel binnen als buiten de database.

Iemand die gek is op oceanen is immers niet per se geïnteresseerd in het tegengaan van ontbossing op Borneo of in de Nederlandse natuur. Maar het kan prima zijn, dat deze persoon juist wel weer geïnteresseerd is in klimaatverandering en wat hij of zij hier zelf tegen kan doen.

Het WNF ziet ook duidelijke patronen in betrokkenheid per levensfase. Zo ook op social media. Waar studenten met een klein budget bijvoorbeeld kleine donaties doen maar het zeker leuk vinden om content te delen en eventueel mee te denken, zijn jonge ouders vaak extra gevoelig voor bescherming van dieren en hieraan gerelateerde content. Voor deze verschillende levensfasen heeft het WNF passende proposities, zoals de Bamboeclub voor peuters en hun (groot)ouders, de Rangerclub voor basisscholieren en de WNF Lifeguards voor jongeren. Uiteraard sluit hun (social) content en targeting aan bij deze proposities.

Slim stimuleren

Na het identificeren van kansen op betrokkenheid, volgt het gericht stimuleren. Hierin zoekt het WNF zowel de diepte als de breedte op:

a) Breedte: vooral in de groeiende verscheidenheid aan mogelijkheden van betrokkenheid tonen, wat een stuk verder gaat dan de traditionele donaties

b) Diepte: hoe je betrokkenheid stimuleert door concreet handelingsperspectief te bieden, indien relevant afgestemd op kennis van o.a. relatie met het WNF, interesses en levensfase

Het WNF onderscheidt de volgende vier conversieclusters. Per geïntegreerde campagne of actie kan het WNF beslissen welke van deze vier manieren goed past en in welke volgorde het WNF ze toepast in de customer journey. Liefst gebaseerd op opgedane kennis over bestaande achterbanprofielen.

Financiële steun
Allerlei vormen van financiële steun, geworven via diverse (digitale) methodes.
Voorbeelden: giften, abonnementen, eenmalige donaties, merchandising, adoptie, maar tegenwoordig ook crowdfunding van bijvoorbeeld Ecodrones of restauratie van het rif in Belize.

Stem geven
Mogelijkheden om petities te tekenen of om op andere manieren directe actie te vragen van beslissers.
Voorbeelden: petitie voor dumpverbod van slib op The Great Barrier Reef, petitie tegen oliewinning in Afrikaans park Virunga en huidige estafette loop ‘Run for your Life’ voor de klimaattop.

Talent stimuleren
De deur open zetten om meedenken en doen leuk en makkelijk te maken door talent te stimuleren, zoals creativiteit.
Voorbeelden: illustraties maken voor de Noordzee, mee op expeditie en hierover bloggen, foto’s delen en meedenken  over projecten en campagnes tijdens WNF Open, meewerken als WNF-vrijwilliger of als WNF-Promotor (=social media vrijwilliger).

Gedrag veranderen
Tips, tricks, tools en bijv. speciale dagen of weken voor inzicht in gedrag en hoe mensen dit leuk en makkelijk bij kunnen schaven.
Voorbeelden: Bewuste Visweek, Waterspaarders voor korter douchen en de Footprinttest

Kansen tastbaar maken

De rol van social bij het stimuleren van betrokkenheid verschilt per type conversie. De ene keer heeft social als doel donaties binnen te halen of bijvoorbeeld leuke foto’s, de andere keer draagt het bij aan bewustwording dat met kleine aanpassingen footprint per huishouden goed te verkleinen is.

Maar ook betrokkenheid in de vorm van likes, shares, comments, video views, posts, actiedeelnamen en het ‘bijwonen’ van bijvoorbeeld Facebook events is van significant belang. Deze vertellen wat natuurliefhebbers wel en niet interessant en de moeite waard vinden. Dat kan het WNF weer gebruiken voor optimalisatie of eventueel specifiekere boodschappen. Als deze (potentiële) doelgroep, met name fans en volgers ook echt een knuffel cadeau doen, een olifant adopteren of meedoen aan een crowdfunding campagne is dat natuurlijk extra mooi meegenomen.

Huidige en potentiële fans en volgers zijn zo divers als de natuur zelf. Hun betrokkenheid varieert van light tot heavy. Op social identificeren communities zich extra goed. (Potentiële) fans en volgers kunnen dus op basis van hun gedrag in relatie tot het WNF, hun interesses en eventueel hun levensfasen relatief specifiek geïdentificeerd en gestimuleerd worden. Per social kanaal kan dit variëren. Dit wordt meegenomen in social keuzes voor content, contact en conversie.

Met Van Campen en Hendrix bespraken we de kansen op het gebied van communities, channels, content, contact en conversie, die elkaar vinden in bijvoorbeeld onderstaand beknopt engagement overzicht. Een dergelijk overzicht reflecteert hun dagelijks werk en de manier waarop ze hun social media keuzes maken. We hebben een voorbeeld genomen ter illustratie. Stel er wordt een campagne opgetuigd om koraal te redden op Sulawesi. Dan kan het WNF voor social media kansen voor betrokkenheid identificeren en stimuleren op de volgende manier (fictief):

Op dergelijke prioriteiten en richtingen baseert het WNF hun inzichten, take-outs voor de doelgroepen, boodschappen en natuurlijk KPI’s. Altijd met helder op het vizier dat betrokkenheid komt in veel verschillende vormen, niet alleen in de vorm van donaties, en dat het verkennen van deze vormen een zee aan mogelijkheden biedt.

De deur staat open, wagenwijd

Als je Van Campen en Hendrix vraagt, waar zij over het algemeen zelf de mooiste kansen zien voor betrokkenheid via social media, antwoorden beiden dat vooral het persoonlijke aspect hen raakt. De verhalen die mensen met hen delen, de mooie reacties op hun content en de bereidheid van mensen om mee te denken en te doen. De deur staat open. Niet op een kier, maar wagenwijd.

Zelfs morgenavond (17/11/2015)! Het WNF organiseert weer een WNF Open. Fysiek is het niet meer mogelijk om deel te nemen, teveel aanmeldingen. Maar vind je het interessant om in de praktijk te ervaren hoe het WNF haar achterban betrekt? Schrijf je hier in voor de livestream.