Investeerders van het eerste uur. Hoe trek je ze over de streep?

In dit artikel zet ik de tien ‘must haves’ op een rij waarmee je investeerders van het eerste uur overtuigt. Werk je niet aan een startup, maar wil je een project binnen een organisatie starten? Dan gelden dezelfde principes ook voor jou.

De ingrediënten zijn een heuvel, een band en een dansende eenling die naarmate de muziek vordert een hele meute meekrijgt in zijn enthousiasme. ‘First Follower: Leadership Lessons from Dancing Guy’ heet het filmpje. TED-spreker Derek Sivers gebruikt de opmerkelijke beelden (al miljoenen keren bekeken) om de belangrijkste principes van ‘leiders en volgers’ aan ons uit te leggen. De video is verplichte kost voor iedere ondernemer, wat mij betreft. Want hoe breng ik iets in beweging? En hoe krijg ik mensen enthousiast? Het zijn vragen die elke ondernemer zich dagelijks zou moeten stellen. Je eerste believers zijn nu eenmaal cruciaal voor het succes van het bedrijf.

Tien jaar geleden lanceerde ik met Sellaband ’s werelds eerste reward based crowdfunding platform. Een concept dat door veel mensen al snel als mission impossible werd beschouwd. ‘Wie gaat er nou betalen voor een album dat nog niet bestaat?’, vroegen de ‘nay sayers’ mij. Natuurlijk had ik al mijn energie kunnen steken in het wegnemen van hun twijfels. Maar dat deed ik niet. Bewust. Het had voor mij namelijk helemaal geen zin om aandacht te besteden aan deze groep. De mensen die geloofden in mijn droom gaf ik daarentegen wél aandacht, iets dat ik op dezelfde manier aanpakte als de ‘shirtless guy’. Ik bedankte hen voor hun vertrouwen in mijn visie en hielp ze mijn visie beter te begrijpen door het concept handen en voeten te geven. Ik maakte het concept zo concreet dat het financierbaar en daarmee werkelijkheid werd.

1. De waardepropositie

De wereld zit vol met goede ideeën. Bij mijn bedrijf Ripplestarters passeren er elk jaar honderden de revue. We worden pas geïnteresseerd wanneer er een aannemelijk probleem of een behoefte wordt aangetoond waar het idee een daadwerkelijke oplossing voor biedt. Wanneer dit het geval is, dan ontstaat er een waardepropositie. Die bestaat uit een duidelijk gekaderde doelgroep met een probleem of een behoefte die zal overwegen om te betalen voor de oplossing. In het geval van een platform zul je de waardepropositie twee keer moeten formuleren. Eén keer vanuit het perspectief van de aanbiedende partij en één keer vanuit de afnemende partij.

Goede waardeproposities zijn nooit moeilijk om te begrijpen. Ook al heb jij de nieuwste peer-to-peer fintech innovatie op basis van blockchain-technologie ontwikkeld, een kleuter moet kunnen snappen waarom hij klant zou worden. De meest ideale reactie van toehoorders? ‘Wow, dat zou fantastisch zijn, waarom bestaat dit nog niet?!’

2. Een verdienmodel

Wanneer je een sterke waardepropositie hebt, dan zijn er drie variabelen die ingevuld moeten worden om tot een verdienmodel te komen: prijs, marktgrootte en de kosten die je moet maken om de waardepropositie te realiseren. Kruip niet meteen in Excel, maar pak een rekenmachine en een bierviltje. Hoeveel klanten heb je nodig bij welke prijs om winst te maken? En hoeveel potentiële klanten zijn er eigenlijk in je marktgebied? Deel het aantal klanten van je break-even point door het aantal potentiële klanten en je krijgt een gevoel bij de haalbaarheid van je plan. Is het percentage meer dan 1 procent bij een volwassen markt, dan weet je dat je flink wat financiering nodig zult hebben. Ligt het percentage lager dan die 1 procent bij een opkomende markt? Dan weet je dat de kans van slagen relatief groot is met een beperkter budget.

3. De doelgroep

Laatst luisterde ik naar een podcast van Seth Godin, waarin hij zei: ‘If your target group is everyone, it’s actually no-one’. Hij slaat daarmee de spijker op z’n kop. Bijna altijd worden doelgroepen té ruim gedefinieerd. Onverstandig, vind ik. Allereerst omdat je bij een te brede doelgroep aanloopt tegen een verscheidenheid aan behoeften. Deze zul je willen bedienen met een te compleet product, waardoor focus en snelheid verloren gaat. Dit terwijl een snelle time to market met alle cashflow-uitdagingen van een startup juist cruciaal is. Ten tweede komt het de communicatie niet ten goede. Je schiet eerder met hagel dan met scherp, waardoor niemand zich aangesproken voelt. Stel jezelf daarom deze vraag: als ik mijn primaire doelgroep heel specifiek omschrijf, is de markt dan nog groot genoeg? Zo ja, richt je dan eerst hier op. Zo niet, sleutel dan door aan je waardepropositie tot je de juiste balans tussen focus en volume gevonden hebt.

4. Proof of concept

Investeerders van het eerste uur weten als geen ander dat slechts één op de tien ideeën een succes wordt. Ze zoeken daarom naar manieren om het risico te beperken. Dit doe je door de belangrijkste aannames van je concept op een rij te zetten en deze één voor één te toetsen. Deze toetsing kun je kwalitatief doen door een groep potentiële gebruikers jouw clickable demo te laten testen. Dit vergt een investering, maar levert veel waardevolle feedback op. Bovendien geeft het potentiële investeerders een duidelijker beeld van hetgeen je voor ogen hebt. Als het even kan zou ik meteen de merknaam en de huisidentiteit verwerken in je demo. Dan lijkt het allemaal nét echt.

Naast kwalitatieve testen kun je natuurlijk ook op een kwantitatieve manier je aannames ondersteunen. Bijvoorbeeld door middel van een questionnaire of simpelweg met marktcijfers die jouw hypotheses ondersteunen.

5. Go to market

Investeerders vinden het belangrijk dat je vanaf het allereerste moment bewust bent van het feit dat er verkocht moet worden om jouw startup tot een succes te brengen. Een gedegen en fundeerde go to market-strategie en meetbare doelstellingen geven aan dat dit bewustzijn er ook echt is. Een extra uitdaging heb je met een platform, zoals een marktplaats. Hierbij moet je meteen werken aan aanbod én vraag. Bij dit soort modellen is het extra van belang uitvoerig stil te staan bij hoe je die puzzel oplost. Bijvoorbeeld met een campagne voordat je live gaat of een strategische samenwerking met een andere partij. Vergeet niet om in je plan een roadmap op te nemen waarin staat waar je nu bent met je ontwikkeling en waar je op hoofdlijnen naartoe werkt.

6. Concurrentie

Deze vraag krijg je geheid! Benoem je concurrenten en laat zien waarin jij je onderscheidt. Bovendien kan concurrentie – zeker in nieuwe markten – ook een sterkte zijn. Het laat immers zien dat er vraag is en andere partijen ook kansen zien. Let wel, concurrentie is er altijd. Zijn er geen bedrijven die exact doen wat jij biedt? Dan zijn er altijd nog substituties als alternatief.

7. Financieel plan

Investeerders zijn niet gek. Zij weten net zo goed als jij dat alle pitches een grote mate van bullshit bingo bevatten. Want laten we wel wezen, jouw startup heeft nog geen track record waar je op kunt bouwen. Om maar helemaal te zwijgen over de toekomst , want die is ‘anybody’s guess’. Maar laat het dan in ieder geval een ‘well-educated guess’ zijn. Denk goed na over de aannames die je maakt en wees in staat deze hartstochtelijk en gedegen te onderbouwen. Waarom denk je dat je X procent van deze markt gaat bereiken? Waar zijn je geprognotiseerde inkomsten op gebaseerd? Waarom zijn mensen überhaupt bereid om voor jouw product te betalen? Waarom zijn je huurkosten twee keer hoger dan gemiddeld? Er is hier geen goed en fout, als je maar over elk cijfer hebt nagedacht.

Geef duidelijk weer welke financiering je wenst, wat je ermee gaat doen en wat de investeerder ervoor terugkrijgt. Realiseer je – hoe pijnlijk ook – dat in de eerste fase geld duur is. De risico’s zijn nu eenmaal hoog. Oftewel, je zult in deze vroege fase wat water bij de wijn moeten doen om het voor alle partijen aantrekkelijk te maken.

8. Team

Het wellicht belangrijkste aandachtspunt is je team. Ben jij echt in staat om van de geschetste visie een werkelijkheid te maken? Heb je iedereen die je nodig hebt aan boord, of ga je nog actief op zoek naar skills of ervaring die je mist? Wij zien weinig tot geen investeerders stappen in een zogenaamde ‘one man show’. Dit is niet alleen vanuit het perspectief van de benodigde skills onhandig, het scenario waarin er iets met de oprichter gebeurt en er geen andere teamleden zijn die de werkzaamheden (tijdelijk) overnemen is dan simpelweg te groot.  Het is dus zeker de overweging waard om de juiste teamleden bij elkaar te krijgen voordat je naar investeerders stapt.

9. Risico’s

Een gedachte die zou kunnen opkomen: waarom slapende honden wakker maken? Hier is een aantal redenen voor op te noemen. Op de eerste plaats vraag je mensen om hun geld in jouw idee te investeren en dat brengt – vind ik althans – een morele plicht met zich mee. Ten tweede ga je, zeker in het geval van een investering voor aandelen, een langetermijnrelatie met mensen aan.  Transparantie is dus een essentieel uitgangspunt. Daarnaast geeft het vertrouwen dat je realistisch bent en goed hebt nagedacht. Neem naast de risico’s ook direct de tegenmaatregelen op, waarmee je laat zien dat je niet alleen realisme prijkt, maar ook voorbereid bent.

10. Je pitch

Pitchen is een vak. Eén die elke ondernemer zou moeten beheersen. Daar is eigenlijk maar één goede manier voor: doen. Het liefst zoveel mogelijk. Mijn manier om een sterke pitch te maken is door van lang naar kort te werken. Ik begin dus met een presentatie die ongeveer 15 minuten duurt en maak er daarna één die 5 minuten in beslag neemt. Tenslotte schrijf ik een pitch uit die precies 1 minuut duurt. Ik time mezelf terwijl ik voor de spiegel sta en ga net zo lang door totdat ik tevreden ben. Dit kan weleens een uur duren. Een uur die je geheid terug gaat verdienen, wanneer je voor een investeerder of een potentiële klant staat.

Ten slotte nog de overweging tussen een pitch deck en een informatie memorandum (IM). Beiden bevatten de hierboven genoemde aandachtspunten, alleen is het IM helemaal uitgeschreven. Deze stuur je naar investeerders of overhandig je na je pitch. Een pitch deck is bedoeld als ondersteuning van je mondelinge presentatie. Deze bevat korte, krachtige statements en alleen de informatie op hoofdlijnen. In deze vroege fase voldoet een pitch deck. Verspeel daarom geen tijd met het uitschrijven van een IM tenzij er expliciet naar gevraagd wordt.

Zo, daar heb je het. Alles wat je moet weten om investeerders van het eerste uur te overtuigen om in jouw startup te investeren. Zoals altijd bij praktische lijstjes zit de uitdaging in het toepassen ervan, maar hopelijk biedt dit wel wat houvast. Succes!