Marketing automation: met kleine stappen kun je ver komen

Marketing automation gaat niet over technologie, maar over de relatie tussen mensen. De bakker op de hoek kan de paar honderd klanten die wekelijks bij hem over de winkelvloer komen prima een persoonlijke ervaring bieden. Maar hoe doe je dat als groter bedrijf met duizenden (online) klanten? Door de marketingprocessen te digitaliseren.

Marketing automation is een onvermijdelijke ontwikkeling. De helft van alle bedrijven hebben een vorm van marketingautomatisering omarmd. Drie jaar geleden was dat nog een kwart, dus het gaat hard. Maar deze cijfers betekenen natuurlijk ook dat de helft van de bedrijven nog moet beginnen.

Het antwoord op de waaromvraag is duidelijk. De (potentiële) klant verwacht een persoonlijke dialoog te kunnen voeren met een bedrijf of merk. Die verwachting kun je inlossen door gebruik te maken van marketing automation met als doel conversieverbetering. Dat kan meer verkoopomzet zijn, maar ook klantretentie of loyaliteit. Door de marketingprocessen te digitaliseren kun je de klant een betere ervaring geven, door middel van persoonlijke en relevante content op basis van de customer journey, voorkeuren en gedrag.

Niet meedoen is simpelweg geen optie, omdat de concurrent je dan voorbij rent. Het is dan ook handig om te weten hoever je bent met marketing automation vergeleken met andere bedrijven. Er zijn hierin zes fases te onderscheiden:

 1. Spam
Bedrijven verzamelen wat persoonsgegevens en beginnen met het rondspuien van ongedifferentieerde content. Dit kan via e-mail, maar ook via andere kanalen, zoals direct mail. De facto is dit spam en daar zit niemand op te wachten.

 2. Persoonlijke spam
De volgende stap is om een zeer basaal niveau van personalisatie toe te passen: in de aanhef van de mail, brief of sms zet je de voor- of achternaam van de ontvanger. Daarmee houdt de persoonlijke ervaring op. Dit is in mijn optiek dan ook nog steeds spam.

 3. Segmentatie
Je maakt onderscheid in de database op basis van gemeenschappelijke kenmerken, behoeften of soortgelijke reacties op bepaalde marketingacties. De content wordt beter afgestemd op de doelgroep.

 4. Hypertargeting
Dit is personalisatie ‘on steroids’. Je communceert een-op-een met de klant op basis van diens voorkeuren en gedrag. De content wordt geheel afgestemd op het individu.

 5.  Realtime data

Door realtime informatie toe te voegen of te gebruiken ga je nog een stap verder. Alles in de ervaring kan hierdoor relevanter en persoonlijker worden gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan de locatie, tijd, beschikbaarheid van producten, weersomstandigheden en vele andere zaken die op deze manier dynamisch ‘in realtime’ worden aangepast om de ervaring te verrijken. Dat is niet eenvoudig, maar – afhankelijk van je bestaande systemen – wel mogelijk.

 6. Precision marketing
Door gebruik te maken van klantinzichten, de peer group van de klant en trends kun je voorspellingen doen die de communicatie en dienstverlening verbeteren. Pas als je die drie elementen combineert kun je echt spreken van predictive analysis en precisiemarketing gaan toepassen. Amazon beheerst dit spel bijvoorbeeld tot in de puntjes.

Hoe eet je een olifant?

Voor de meeste bedrijven is fase zes een verre stip op de horizon. Mijn persoonlijke ervaring is dat 80 procent aan het spammen is of net is begonnen met segmenteren. Oók grote bedrijven waarvan je zou verwachten dat ze marketing automation op orde hebben. Ik begrijp op zich wel dat er enige terughoudendheid is. Het is complexe materie en waar moet je beginnen? Een Chinese wijsheid: ‘Hoe eet je een olifant? Hapje voor hapje.’

Oftewel: bepaal eerst in welke van de zes fases je je bevindt en kijk waar je naartoe wilt.

Het is niet zo dat je pas in de laatste fase de vruchten plukt van marketing automation – als je nu spamt, dan is de stap naar segmenteren niet zo heel groot en het levert direct resultaat op in de vorm van conversieverbetering. Je hebt natuurlijk wel een plan nodig voor je bedrijfsprocessen digitaliseert of in elk geval met elkaar gaat verbinden. Neem daarin de beren op de weg mee: hoe kom je aan data, wat zijn de kosten, wat levert het op, welke technologie is nodig? Er zijn honderden tools op de markt in allerlei varianten. Ze zijn vaak duur en heel complex – beschik je over de benodigde technische kennis of kun je beter voor een gebruikersvriendelijker (en goedkoper) systeem kiezen? Veel Fortune 500-bedrijven kopen technologie van zogeheten Gartner quadrant leaders, waarna ze geen idee hebben hoe ze er mee moeten werken. Het is alsof je een Ferrari aanschaft en er alleen maar twee keer per week boodschappen mee gaat doen.

Laaghangend fruit plukken

Kortom, staar je niet blind op wat de Amazons van deze wereld doen. Kijk in plaats daarvan naar de bestaande processen en hoe je daar slimme dingen kunt doen om ze te automatiseren. Start bijvoorbeeld een welkomstcampagne voor nieuwe klanten of stuur een bericht als een klant opzegt – je ziet direct dat het werkt zonder dat je miljoenen moet investeren in een nieuwe IT-infrastructuur. Op de behaalde winst kun je vervolgens kapitaliseren en de volgende stap zetten in marketing automation. Door het laaghangende fruit te plukken kom je steeds een trede verder op de ladder. En heel belangrijk: ga niet door met dingen die niet werken. Als niemand de mails opent die je stuurt, dan is het tijd voor een andere aanpak, omdat je anders irritatie opwekt bij de ontvanger of erger nog: een negatieve ervaring. Een relatie bouw je op door waardevol te zijn voor de klant, niet door met hagel te schieten.