Zonder contentstrategie geen marketing automation

Gedrag, voorkeuren én de plek in de funnel: content moet volledig afgestemd worden op persoonlijke kenmerken om klantgericht in plaats van productgericht te kunnen communiceren. De one-size-fits-all e-mailmarketingstrategie nadert zijn houdbaarheidsdatum.

Zonder data geen effectieve en relevantie e-mailmarketing. Data vormen de trigger en bepalen in grote mate de boodschap en het juiste moment. Om de grote hoeveelheid data waarover bedrijven beschikken effectief in te zetten heb je slimme automatisering en een goed contentplan nodig. Het is simpelweg ineffectief om dit handmatig te realiseren.

Marketing automation is op zich niet nieuw. Het wordt alleen nog te weinig, volledig ingezet. De verwerking van data en de automatisering van marketingcommunicatie is complex en vraagt vaak specialistische technische kennis en mankracht. En relevante content.

Maar tijden veranderen. Er komt steeds meer entry-level software op de markt die data verwerkt en publicaties personaliseert en segmenteert. Dit in combinatie met op maat en slim geproduceerde content resulteert in relevantie. Relevantie is de sleutel tot online succes. De software wordt aangeboden als SaaS, is steeds intuïtiever in het gebruik, en daarmee ook toegankelijk voor alle organisaties. Een mooi voorbeeld is dat e-mail service providers (ESP’s) en CRM-systemen steeds vaker overlappen in functionaliteit en deze systemen meer en meer geschikt worden voor cross-mediale communicatie in e-mail, app, social en on-site.

Weten wat de consument beweegt

Waarom is dit belangrijk? De consument van vandaag verwacht dat merken hun behoeftes kennen en snappen waar ze aan toe zijn. Merken die achteloos communiceren zullen het verliezen van merken die weten wat hun klant beweegt en op welk moment er sturing nodig is.

Consumenten geven vrij gemakkelijk persoonlijke informatie af. Maar zodra adverteerders geen gebruikmaken van deze data zullen zij de aandacht verliezen van hun doelgroep en het afleggen tegen hun concurrent. De consument van vandaag eist meerwaarde in ruil voor hun privacy. De fase waarin de doelgroep zich bevindt, wordt onderdeel van de segmentatie, vraagt om specifieke content en dat maakt automatiseren essentieel.

De 720° aanpak

Er is geen generieke oplossing voor het realiseren van de beste klantbeleving en de business rules zijn voor elke organisatie verschillend. Het gaat om de mindset. De volgende stappen helpen daarbij.

Prospects clients

Het bovenstaande model pas ik zoveel mogelijk toe in mijn adviezen en biedt een handvat voor een klantgerichte contentstrategie. Van (soft)conversie tot conversie. Iemand die zijn vakantie bij je boekt is vanaf dat moment klant. De daaropvolgende communicatie moet op dit gegeven zijn afgestemd: je moet hem danken voor het vertrouwen, meerwaarde creëren door gerelateerde producten aan te bieden, voorbereiden op de reis door specifieke informatie te geven, de hele klantbeleving evalueren en wachten met de eerstvolgende aanbieding.

De klant moet daarna op precies het juiste moment geïnspireerd worden om zijn volgende reis te boeken (bijvoorbeeld door websitegedrag te analyseren en engagement te toetsen). Het bedrijf doet de juiste aanbieding en analyseert de reactie van de klant hierop te analyseren om vervolgens alle vrijgekomen data te gebruiken om de relatie opnieuw te laten converteren.

Soft conversions (bijvoorbeeld een inschrijving op de nieuwsbrief) behandel je anders dan een geconverteerde lead. Onboarding, lead nurturing, progressive profiling: beproefde methodes om de relatie te binden aan je merk en om de informatie te verzamelen die je als adverteerder nodig hebt om te bepalen hoe into-market deze relatie is. Dat is bepalend voor de plek in de funnel. En voor jouw succes als marketeer.

Travel is nu het gebruikte voorbeeld, maar het model is in hoofdlijnen op elke branche toepasbaar. Het biedt richting aan op welke momenten je wat communiceert. De business rules verschillen per branche, product en merk. Helaas zie ik nog veel welkomsttrajecten na een aankoop direct overgaan in commerciële communicatie, ongeacht in welke fase ik mij op dat moment bevind. Een gemiste kans.

Door je te focussen op de stappen die bij jouw organisatie van toepassing zijn, wordt het makkelijk de juiste basiscontent te creëren. Dit in combinatie met dynamische content op basis van eerder gedrag maakt de boodschap persoonlijk en relevant.

Hoe verder?

De klant staat centraal, nu en in de toekomst. De techniek van marketing automation-systemen wordt steeds beter en de verwachting is dat voorspellende analyses een steeds grotere rol gaan spelen. De systemen worden in de toekomst zelflerend en in staat om volledig geautomatiseerd te bepalen in welke fase de consument zich bevindt en communicatie hierop af te stemmen.

Daarnaast kun je door realtime analyse van de campagne goed converterende relaties herkennen én op zoek gaan naar look-a-likes om de campagne ook hierop los te laten. Communicatie zal zich ook steeds eenvoudiger geautomatiseerd aanpassen door invloeden van buitenaf: weersvoorspellingen, trends, actualiteiten, de stand van de beurs, et cetera.

Data worden hyper-dynamisch, content moet deze trend bijbenen en marketing automation is de logische voorwaarde om deze twee bij elkaar te brengen en de relevantie te bieden waar de consument naar snakt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug