-

Optimale merkbeleving en meer conversies? Focus op brand-optimalisatie

In mijn rol als conversie-optimalisatieconsultant houd ik me bezig met het zo gebruiksvriendelijk mogelijk maken van websites, wat uiteindelijk ook voor meer conversie zorgt. En ik merk dat het vakgebied verandert. In dit blog wil ik laten zien wat de optimale combinatie is tussen performance enerzijds, branding anderzijds en hoe deze combinatie zorgt voor betere resultaten.

Waar eerst vooral gekeken werd naar knelpunten op de websites, wat zich echt richt op het onderste deel van de funnel, wordt het nu ook steeds belangrijker om ook te kijken naar merkbeleving op je website. Je wil dat bezoekers zich kunnen oriënteren, dat ze inspiratie kunnen opdoen en dat bezoekers zich betrokken voelen bij je merk. Want als bezoekers zich betrokken voelen bij je merk, zijn ze eerder geneigd om te converteren en terug te komen. En daarmee richten we ons meer op het bovenste gedeelte van de conversiefunnel.

Traditionele conversie-optimalisatie

Want wat is traditionele conversie-optimalisatie? Conversie-optimalisatie gaat echt over het verwijderen van knelpunten en frictie, zodat bezoekers zo gemakkelijk mogelijk over de website kunnen bewegen en zonder frustratie en problemen kunnen converteren.

Vragen die bezoekers zichzelf stellen als het gaat om usability, zijn:

  • Gemak: hoe moeilijk is het om deze taak af te ronden?
  • Zekerheid: wat gebeurt er als ik dit nu doe?

“A confused mind does not buy.” – Paul Hughes

Verhogen van motivatie

Het verwijderen van frictie en het verbeteren van de usability moet iedereen ook zeker blijven doen, maar er komt nog meer bij kijken. Je wil namelijk ook de motivatie van de bezoekers verhogen. Conversiespecialist Andre Morys zegt hierover het volgende:

“Friction works for the template, motivation works for the user.”

Uit zijn onderzoek is dan ook gebleken dat het verhogen van motivatie vijf keer zo veel effect heeft als het verwijderen van frictie.

Wat is brand-optimalisatie?

We hebben brand-optimalisatie gedefinieerd als: ‘Het geheel aan activiteiten gericht op merkbekendheid, merkpositionering, merkbeleving en merkactivatie.’ Dit bestaat altijd uit twee delen:

  • Aan de ene kant kijk je naar het merk zelf
  • En daarnaast kijk je naar je doelgroep

Als deze twee feilloos op elkaar aansluiten, vormt dit een optimale merkstrategie die identiek is voor je merk.

Het merk

Binnen conversie-optimalisatie moet je ook kijken naar brand-optimalisatie, omdat dit ervoor zorgt dat de motivatie van de bezoeker verhoogd wordt. Maar hoe verhoog je die motivatie van de bezoeker? Juist. Merkbeleving! Merkbeleving heeft een grote invloed op de sales funnel en 69 procent van de consumenten vertrouwt branded websites. Als we bijvoorbeeld kijken naar gesprekken, is 98 procent van wat we horen, meteen na het gesprek vergeten. Van het kleine beetje dat we wel onthouden, is de verdeling als volgt:

  • 7 procent van wat we van gesprekken onthouden, gaat over de tekst
  • 38 procent gaat over de tone of words, oftewel, hoe wordt de tekst overgebracht
  • En ten slotte gaat het grootste deel, 55 procent, over de lichaamstaal

Branding wordt gezien als een gesprek tussen merk en consument. Als je dit genoemde rijtje zou vertalen naar websites, zou de verdeling van wat bezoekers van websites onthouden er als volgt uit zien:

  • 7 procent content: de letterlijke teksten op de website
  • 38 procent tone of voice: de manier waarop bezoekers worden aangesproken
  • 55 procent merkbeleving: de lichaamstaal van je merk

Als je wil groeien als merk, moet je je dus focussen op merkbeleving.

Branded websites

Ik heb net al even de term branded websites laten vallen. Maar wat maakt een website nou branded? Hiervoor hebben wij een aantal criteria opgesteld. Deze zijn:

  • Het brand design moet makkelijk kunnen worden herkend
  • Er moet sprake zijn van consistentie in de manier waarop het merk wordt uitgedragen
  • Tekstuele en visuele content moeten direct de aandacht pakken
  • USP\s en voordelen van het merk moeten duidelijk naar voren komen.

In een voorgaande blogpost leg ik elk criteria uit met behulp van voorbeelden.

De doelgroep

Alle merkuitingen die op je website staan, moeten natuurlijk aansluiten op je doelgroep. Dit is het tweede aspect van brand-optimalisatie.

95 procent van de bedrijven zegt dat de klant bij hen centraal staat. Slechts acht procent van deze klanten is het daarmee eens. Dit laat zien dat er op dit gebied zeker nog werk aan de winkel is.

Het is niet zo dat gebruikers achter hun computer gaan zitten met hun creditcard al in hun hand en dat er niets nodig is om ze te laten converteren. Het is niet voor niets zo dat het gemiddelde conversiepercentage voor webshops, dus het percentage mensen dat daadwerkelijk converteert, maar twee tot drie procent is. Er is dus heel wat voor nodig om de mensen die op je website zitten over te halen om die creditcard te pakken.

Vragen die bezoekers zichzelf stellen als het gaat om motivatie, zijn:

  • Relevantie: ben ik op de goede plek?
  • Waarde: what’s in it for me?
  • Vertrouwen: kan ik ze vertrouwen?
  • Actie: wat kan ik nu doen?

Voor Vente Exclusive hebben we een test gedraaid die zich volledig richtte op brand-optimalisatie. Je vindt de uitgebreide case-omschrijving hier. 

Deze case laat zien dat het erg belangrijk is om, binnen het bestaande vakgebied, ook te focussen op brand-optimalisatie, omdat dit zorgt voor een optimale merkbeleving en uiteindelijk ook voor meer conversies.

Conclusie

Traditionele conversie-optimalisatie richt zich voornamelijk op het onderste deel van de funnel en heeft effect op de korte termijn. We zien dat hierbij op een gegeven moment een ultimum bereikt wordt, omdat je website op een gegeven moment ‘usable’ is. Als je je naast traditionele conversie-optimalisatie ook richt op brand-optimalisatie, pak je de gehele funnel mee en behaal je betere resultaten.

Tijdens de Webwinkel Vakdagen heb ik een presentatie gegeven over Branding Optimalisatie. Als je hierbij aanwezig was, zul je veel van dit blog herkennen. De sheets van de presentatie vind je hier:

Traffic builders shirley van haalem from webwinkelvakdag

*) Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van Traffic Builders

Deel dit bericht

8 Reacties

Joost Fromberg - Online Dialogue

Leuk artikel Shirley!

Ik ben geheel met je eens dat slechts optimaliseren op bepaalde biases ‘geneuzel in de marge’ kan zijn en alleen leuk voor de korte termijn. Maar, wanneer je de psychologie achter waarom het testen wel of niet werkt door begint te krijgen, leer je over klantgedrag. En dat klantgedrag kan je weer perfect gebruiken om je branding op in te laten spelen.

Hoe zie jij dit voor je?

Shirley van Haalem - Traffic Builders

Hi Joost,

Bedankt!

En goed punt. We willen hiermee vooral benadrukken dat het verbeteren van de usability belangrijk is, maar dat er meer bij komt kijken. Zodra je zowel naar usability als naar branding kijkt, pak je de gehele funnel mee en ben je op korte én lange termijn succesvol.

Beide aspecten spelen inderdaad op elkaar in en kunnen dan ook niet los van elkaar gezien worden. En uiteindelijk leer je op deze manier ook je klant steeds beter kennen.

Maurice Beerthuyzen - Symplytics

Branding, van relevantie naar actie, zoals jij het hier beschrijft, werkt naar mijn mening beter voor bekendere merken dan voor onbekende. Een MKB’er is gemiddeld genomen helemaal niet bewust bezig met zijn brand, maar heeft wel een webshop met landelijk bezoek. Ik merk in de praktijk dat merken die onbekender zijn, zich vooral moeten focussen op het wegnemen van wantrouwen: een mooi logo kunnen we allemaal op een website zetten, maar besta jij wel echt? Heb je tevreden klanten? En leuk dat het hier zo goedkoop is, maar hoe is de kwaliteit?

Onbekendere merken dienen eerst deze frictie weg te halen voordat ze de volgende stap kunnen maken.

Freddy

Interessant artikel! Ik ben het volledig eens met Joost Fromberg. Ik denk verder dat het stuk branding ook veel overlap heeft met andere kanalen. Brand optimalisatie begint met het aantrekken van publiek via diverse on- & offline kanalen waarbij het vooral gaat om de boodschap, uitstraling en interesse opwekken bij potentiële klanten. Alles draait om geïntegreerde marketing waarbij de offline kanalen de online kanalen versterken en vice versa. Uiteindelijk gaan de echte puur gerichte online spelers de stap maken naar de offline kanalen om een breder publiek aan te trekken. Dit kan voor sommige mensen het wantrouwen wegnemen omdat zij vertrouwen hebben in de merken die bijvoorbeeld op TV adverteren. Op dat moment heb je het over een totale marketing strategie waarbij je als merk op alle kanalen je merkidentiteit dient uit te stralen.

Shirley van Haalem - Traffic Builders

Hi Maurice,

Bedankt voor je reactie! Het wegnemen van wantrouwen gaat over de motivatie van de bezoeker en valt naar onze mening ook onder brand-optimalisatie. Wat we met frictie wegnemen bedoelen, gaat puur over het wegnemen van het knelpunten in het voordeel van het template van de website. Hiernaast is het minstens zo belangrijk om te kijken naar de motivatie van de gebruiker en daar komt het stukje branding om de hoek.

Ik ben het met je eens dat het voor grotere merken anders is dan voor bijvoorbeeld een MKB-er. Dit artikel richt zich ook vooral op brand activation: hoe creëer je een optimale merkbeleving rondom jouw merk? Voor een MKB-er is het allereerst van belang om het merk goed op te bouwen, te positioneren en te ontwerpen: het brand design. In dit blog leg ik hier meer over uit: https://www.traffic-builders.com/brand-design/

Shirley van Haalem - Traffic Builders

Hi Freddy,

Hier heb je zeker gelijk in. Ik heb me voor dit artikel vooral gericht op on-site, maar off-site is branding natuurlijk minstens zo belangrijk. Denk aan social media en display advertising.

Offline speelt hierbij ook zeker een grote rol. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je als merk op alle kanalen (online en offline) een consistente merkbeleving neerzet.

sander - Brandfield

Erg leuk/goed artikel!
Interessant inzichten.

De tijd dat resultaten van ab -testen gericht op eind van de funnel lelijk en inconsistent design konden goedpraten is wat mij betreft en voor ons voorbij.

Joost Fromberg - Online Dialogue

Hi Sander,
wat bedoel je daar precies mee? Ik geloof namelijk niet in ‘lelijke’ of ‘inconsistente’ designs – dat is bijzonder subjectief. Ik geloof wel in designs die bewezen hebben te werken. Kortom, designs die blijkbaar – ongeacht of ze voldoen aan de beoogde estheticiteit – waarde bieden aan de bezoeker.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond