Verleidingstechnieken zijn basis real-time conversie-optimalisatie

Massaal investeren we in technologie om data te verzamelen en te gebruiken in ons werk. Maar opgelet: gedragsgegevens krijgen pas echt waarde als die leiden tot online persuasieve communicatie en sturing van gedrag: conversie-optimalisatie 2.0.

Een kleine voorspelling: zonder concreet doel op langere termijn neemt het positieve effect van big data op de verkoop af. Dat is het moment dat je als marketeer naar de data-expert stapt en vraagt hoe je al die gegevens in kunt zetten voor effectievere gedragsbeïnvloeding. Maar tien experts geven je even zoveel interpretaties en adviezen. Dus: hoe gebruik je die data dan?

Verleidingstechnieken + data = persuasive profiling

Verleiding, is één van de antwoorden op die vraag. Want als er iets is waar data-experts het wél over eens zijn, is dat gedrag niet exact is te voorspellen. Maar als zij de constante factor in gedrag koppelen aan data komen ze tot iets waar de marketeer direct iets aan heeft: real-time conversie-optimalisatie.

Dat werkt als volgt: Webpower-collega en wetenschappelijk onderzoeker Maurits Kaptein komt in zijn onderzoeken naar stabiliteit in menselijke reacties op online beïnvloeding tot een belangrijke conclusie. Het volledige (online) gedrag van bezoekers voorspellen is onmogelijk. Maar de manier waarop de mens op verleidingsargumenten reageert heeft wel een zeer bruikbare constante in zich. Kaptein toont aan dat de zes verleidingstechnieken van Cialdini ook online werken en functioneel zijn voor de conversie-optimalisatie.

De verleidingstechnieken kort op een rij:

Schaarste: mensen reageren positief op schaarste. Bijvoorbeeld: nog twee exemplaren beschikbaar;

Wederkerigheid: ontvangen mensen iets van waarde dan zijn ze van nature geneigd iets terug te doen. Bijvoorbeeld: download nu dit gratis whitepaper;

Sociale bewijskracht: we vertrouwen op elkaar en kopiëren gedrag. Bijvoorbeeld: deze honderden mensen gingen u voor en beoordeelden ons product gemiddeld met een 8,5;

Autoriteit: die bewijskracht neemt toe wanneer de uitspraak afkomstig van een autoriteit. Bijvoorbeeld: aanbevolen door vriend X, professor Y, BN’er Z;

Sympathie: consumenten reageren op mensen en bedrijven die sympathiek worden gevonden. Bijvoorbeeld: een persoonlijk welkomstboodschap of bedankje na een aankoop;

Consistentie: consistentie en commitment worden nagestreefd. Zeker wanneer die verbintenis publiekelijk is aangegaan wil men die tot zekere hoogte volhouden richting de omgeving. Bijvoorbeeld: enthousiasme voor een merk online delen en belonen;

Is iemand gevoelig voor schaarste dan is die persoon dat waarschijnlijk altijd en voor ieder type product. Die gevoeligheid voor zo’n techniek zou een marketeer moeten benutten in zijn relatie met een (potentiële) klant. Een real-time beslissingsalgoritme kan na verzameling van profielgegevens vaststellen welke verleidingstechniek nodig is en zo tot personalisatie van content komen. Zie zo’n algoritme als de slimme verkoper die leert van de gesprekken die hij in zijn winkel voert. Met het monitoren van klikgedrag leert de software welk argument nodig is voor verleiding van de klant.

Conversie-optimalisatie 2.0 in praktijk

In een eerder artikel schreef ik al over de vroege resultaten bij Rituals: de juiste toepassing van labels als ‘beperkt beschikbaar’ en ‘bestseller’ leidde tot een toename van de orderwaarde met 15 procent. Voor een speler in de travelindustrie werden de verleidingstechnieken succesvol ingezet voor e-mailmarketing.

Zeven mailings zijn gedurende de testperiode aan meer dan 200 duizend e-mailadressen verstuurd, in twee maanden zijn ruim 133 duizend profielen samengesteld. Twintig procent van de lezers behoorde tot de controlegroep en ontving neutrale berichten, de anderen zijn geconfronteerd met schaarste, autoriteit of de sociale bewijskracht.

Enkele voorbeelden van onderwerpregels: ‘the best deals we found for you’ (autoriteit); ‘Did you know that x people are traveling to x next weekend’ (sociale bewijskracht); ‘Hurry up: Deals are half price for a limited period of time’ (schaarste).

Na vier weken was er sprake van een toename in e-mailconversie van 10 procent. Na deze eerste ervaringen zijn de verleidingstechnieken dan ook doorgevoerd in product- en landingspagina’s.

Conversie-optimalisatie 2.0: multidisciplinaire aanpak

Is daarmee de deur geopend tot één-op-één verkoop? Nee, de realiteit is helaas weerbarstiger dan dat. Klantdata vertellen helaas nooit het hele verhaal op zich. Experts die dit beloven onderkennen niet dat de wijze waarop we reageren op marketing niet constant is. Anders dan onze reactie op de beschreven verleidingstechnieken zijn er continu externe en interne factoren die van invloed zijn op de relatie met een bedrijf of de bereidheid tot kopen.

Mijn filosofie is wel dat klantdata, inzichten uit gedragswetenschappen en UX-design samen gebruikt kunnen worden voor toekomstige persuasieve communicatie. Die disciplines moeten daarom samenkomen op de marketingafdeling van de toekomst. Een algoritme dient vervolgens continu algemene inschattingen – vanuit bijvoorbeeld psychologie en UX-onderzoek – af te wegen tegen dat wat er in het klantprofiel bekend is. Zo ontstaat real-time optimale webinhoud voorzien van de juiste verleidingstechniek.

Het prettige aan het internet is dat het voor de klant nadenkt en relevantie biedt. Die relevantie komt niet langer bij de marketing-communicatieprofessional vandaan, maar van technologie gevoed door het interdisciplinaire team. Daarmee wordt het web een realtime testomgeving waarin de verkoper op basis van kansberekening steeds naar optimale invulling zoekt: zo ontstaat slimme communicatie en conversie-optimalisatie op het hoogste niveau.