Starten met account-based marketing in vijf simpele stappen

De meeste bedrijven werken met een inbound marketinglandschap: leads aantrekken via brede campagnes, waar het salesteam vervolgens klanten van probeert te maken. Dit proces wordt steeds vaker omgedraaid: account-based marketing. Vijf stappen om er ook mee aan de slag te gaan.

Account-based marketing (ABM) is een proces waarbij je je richt op de bedrijven waarvan je weet dat ze een ideale klant zouden zijn. Je marketingactiviteiten moeten ervoor zorgen dat je bij deze bedrijven op de radar komt en er uiteindelijk een salesgesprek kan worden gestart.

In vijf simpele stappen kun jij ook beginnen met ABM.

1. Stel je ideale klantprofiel (ICP) op

De bedrijven die je gaat benaderen (accounts) identificeer je op basis van bepaalde karakteristieken. Kijk naar de branche, het aantal werknemers, de technologie die ze gebruiken, het type klanten dat ze bedienen en meer. Misschien heb je al een voorbeeldklant in je klantenbestand. Zo een waarvan je er het liefst nog 20 zou willen hebben. Analyseer voor deze voorbeeldklant wat de karakteristieken zijn die je ook in je target accounts terug wilt zien.

Hoe zo’n ideaal klantprofiel er dan uiteindelijk uit komt te zien? In beschrijvende vorm kan dat bijvoorbeeld als volgt:

“Onze ideale klant is een zakelijke dienstverlener binnen de transportwereld in Nederland en heeft tussen de 50 en 250 medewerkers in dienst. Zij maken gebruik van een verouderd CRM.”

Tip: vul alle eigenschappen in een spreadsheet in en vraag je team om deze gegevens aan te vullen. Betrek je sales- en customer success-teams actief in dit proces. Zij kennen als geen ander de ins en outs van je huidige klanten.

2. Ga op zoek naar bedrijven die aan dit profiel voldoen

Nadat je een ideaal klantprofiel hebt opgesteld, ga je op zoek naar de bedrijven die aan dit profiel voldoen. Handige tools die hierbij kunnen helpen zijn LinkedIn, BuiltWith en bijvoorbeeld het gebruikmaken van Google geavanceerd zoeken.

Op LinkedIn kun je eenvoudig veel fundamentele informatie terugvinden over de karakteristieken van bedrijven (hoe groot is het salesteam, wat zijn de locaties van de kantoren, etc.). Maar probeer ook eens rond te kijken tussen de deelnemers aan LinkedIn-events die populair zijn in de branche van je ideale klant.

Naast LinkedIn kun je via organisaties als de Kamer van Koophandel – of een regionaal equivalent – al veel te weten komen over een bedrijf. Documenteer alle resultaten in een spreadsheet of maak een aparte ABM-lijst aan in je CRM- of sales automation-platform.

Is dit de eerste keer dat je je aan ABM waagt? Begin dan klein en stel een lijst samen van target accounts waar je mee kunt experimenteren. Pas als je je ABM-processen hebt gestroomlijnd en geoptimaliseerd, kun je deze op grotere schaal toepassen.

3. Maak content waar je je doelgroep mee kunt helpen

Gebruik content om je doelgroep mee aan te trekken. Dit kan door een interessant artikel te schrijven, een online evenement, zoals een webinar, te organiseren of bijvoorbeeld via een interactieve tool zoals een online calculator of scan. Allereerst is het belangrijk om content te maken die van waarde is voor je doelgroep. Je doet er goed aan jezelf de volgende vragen te stellen:

• Wat zijn de taken die jouw ideale klanten willen verrichten?

• Wat zijn de beperkingen die hen ervan weerhouden deze taken uit te voeren?

Probeer deze vragen af te handelen in de content die je maakt. Het liefst komt jouw product of dienst daarin ook nog eens naar voren als (onderdeel van) de oplossing.

4. Warm accounts eerst goed op

De kans is groot dat de target accounts jouw merk nog niet voorbij hebben zien komen. Los van waardevolle content zul je dus ook moeten werken aan je merkbekendheid in het algemeen. Een aantal stappen die je kunt ondernemen om je merk onder de aandacht te brengen bij je target accounts:

• Voeg decision makers toe op LinkedIn – Identificeer wie waarschijnlijk de key decision makers zijn binnen het account. Voeg deze toe op LinkedIn en nodig ze uit je bedrijfspagina te volgen.

• Plaats organische posts op LinkedIn – Zorg ervoor dat je regelmatig relevante en hoogwaardige content op je LinkedIn-profiel plaatst. Dit geldt natuurlijk ook voor je bedrijfsprofiel. Er wordt gespeculeerd dat nieuwe connecties op LinkedIn voorrang krijgen op de content die je plaatst.

• Stel LinkedIn Ads in gericht op specifieke bedrijven – Je kunt LinkedIn Ads draaien die geoptimaliseerd worden voor merkbekendheid. Ook kun je deze specifiek richten op alleen de bedrijven die tot je target accounts behoren.

5. Neem gericht contact op en ga het gesprek aan

Het gesprek openen kan op verschillende manieren. Soms is het alleen knap lastig om de juiste snaar te raken. Bij een ABM-campagne heb je je ideale klanten geïdentificeerd, en houd je meestal een kortere lijst met target accounts over waarbij kwaliteit de boventoon voert.

Juist omdat je met minder leads te maken hebt, kun je meer tijd en aandacht aan ieder contactmoment besteden. Dit maakt het mogelijk om je contact verder te personaliseren, en daarmee je resultaten te vergroten.

Een aantal voorbeelden van hoe je in contact kunt komen:

• LinkedIn DMs – Eerder gaven we al aan dat je decision makers toe moet voegen op LinkedIn. Open het gesprek door ze een DM te sturen. Maar hou het persoonlijk en probeer niet gelijk te verkopen!

• Koude e-mails – Heb je het e-mailadres van een key decision maker weten te achterhalen? Neem een gepersonaliseerde video op en voeg deze toe aan je e-mail om het ijs te breken.

• Bellen – In tegenstelling tot wat mensen zeggen: cold calling gaat niet weg. Zeker in een B2B-context nemen mensen de telefoon op met het idee dat er zaken uit voort kunnen komen.

Conclusie: funnel op z’n kop

In een alsmaar drukker wordend digitaal landschap zien we steeds meer bedrijven de funnel als het ware op z’n kop zetten. In plaats van breed in te zetten op inbound marketing, zoom je juist in op target accounts die je het liefst als klant zou willen hebben.

Met een goed doordachte en nauwkeurig uitgevoerde account-based marketingstrategie haal je met laserscherpe focus de meest waardevolle klanten binnen. En dat scheelt weer een hoop tijd en geld die je normaliter zou steken in het segmenteren van binnenkomende leads.

Over de auteur: Max van den Ingh is de oprichter van Unmuted.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.