Marketing automation: de belangrijkste onderdelen uitgelicht

Een toenemend aantal sales- en marketingafdelingen komt in aanraking met marketing automation. De mate waarin ze automatiseren en stroomlijnen verschilt echter nogal. Hoe zetten bedrijven marketing automation doorgaans in en met welke doelen?

De vraag wat marketing automation is laat zich niet meer zo makkelijk beantwoorden. Want met de stijgende interesse in het onderwerp is het aantal verschijningsvormen inmiddels minstens zo groot. Waar voor de één efficiëntere e-mailmarketing het eindstation is, kiezen anderen voor een bredere inzet. Ze betrekken alles dat zich afspeelt tussen het leren kennen van een anonieme lead tot de wording van een loyale klant. 

Los van de specifieke marketingactiviteiten gaat het er in onze ogen om het gedrag van leads, prospects en klanten door de hele funnel te volgen en te sturen op de ROI. Om vervolgens geautomatiseerd op basis van de klantreis gepersonaliseerd te communiceren. De mate waarin dit gebeurt, vraagt om de schaalbaarheid van automatisering. Op die manier krijgen klanten een verbeterde ervaring en is de bedrijfsgroei te versnellen.

Met de komst van privacywetgeving en de Intelligent en Enhanced Tracking Prevention (ITP en ETP) waarover ik eerder schreef, neemt het belang van automation bovendien toe. Nu second en third party cookies definitief tot het verleden gaan behoren, is de opbouw en het gebruik van eigen data essentieel. Alleen op die manier kunnen bedrijven een klantreis samenstellen die voor leads, prospects en klanten relevant is.

Sturen op effectiviteit

De diverse tools voor marketing automation leveren in de kern dan ook een oplossing waarmee bedrijven alle communicatie tijdens de volledige life cycle van de lead automatiseren. De achterliggende technologie houdt bij welk gedrag ze vertonen, hoe ze bewegen en welke interesses ze hebben. Om vervolgens de inhoud van bijvoorbeeld de e-mailmarketing, landingspagina’s, advertenties en websites te personaliseren en op elkaar af te stemmen. De CEO van een bedrijf vraagt nu eenmaal om een andere benadering dan een inkoper of iemand zoekt naar product- of merkinformatie. 

In de praktijk leidt het ertoe dat je als marketingteam meer omzet haalt uit de bestaande contactdatabase én de aanwinst van nieuwe leads versnelt. Zodra een lead bijvoorbeeld een whitepaper downloadt, een webinar bezoekt of een sample request aanvraagt, zorgt het marketing automation platform voor de communicatie die hierop moet volgen. Zo wordt de lead tijdens elk contactmoment genurtured totdat de tijd rijp is om de salesafdeling te betrekken. Door alle communicatie te analyseren op effectiviteit kun je als bedrijf zien welke inspanningen het meest effectief zijn. En vervolgens focussen op het beste resultaat tegen lagere marketingkosten.

Kernelementen

Hoewel elke softwareleverancier natuurlijk zijn eigen accenten legt, bestaan de platformen doorgaans uit een aantal overeenkomende onderdelen.

• Leadmanagement Een cruciaal element is het managen van de vraag. Marketing automation platformen verzamelen leadinformatie en zorgen algoritmisch of met instelbare regels voor een leadscore. Het kijkt hierbij zowel naar individueel gedrag als dat van het (klant)account. Eenmaal warmgemaakt, levert de software de contacten uit aan de CRM-tool van de salesafdeling.
• Campagnemanagement Om contacten op elk denkbaar kanaal persoonlijk te benaderen, zijn er allerlei functionaliteiten voor campagnemanagement opgenomen. Deze helpen bedrijven onder meer bij de opzet van geïntegreerde advertising en demand generation – het stimuleren van de interesse. Te denken valt aan e-mailmarketing, landingspagina’s en nurture programma’s.
• Analytics Met behulp van de geleverde analyses worden de output en impact van de verschillende inspanningen inzichtelijk gemaakt. Hierin is een grote rol weggelegd voor de attributie. Vragen zoals welke touchpoints gedurende een customer journey belangrijk zijn en wat de ROI is krijgen een antwoord. 

Starten met een nieuwe denkwijze

Hoewel veel bedrijven er in eerste instantie voor kiezen om marketing automation uitsluitend als een kostenpost te zien, laat de praktijk juist iets anders zien. Waar traditionele marketing weinig opties biedt om de impact of ROI aan te wijzen, levert marketing automation naast inzicht ook de tools om de grip op omzet te vergroten. Behalve een kostenplaats is het bovenal een revenue driver.

Het leidt tot de vraag waar te beginnen. Behalve een strategisch en technisch plan vraagt marketing automation bovenal om een nieuwe visie. De succesvolste bedrijven zijn erin geslaagd voortaan vanuit de klantbehoefte te denken. Belangrijk bij de bepaling van de doelstellingen en bijbehorende KPI’s is deze aan het klantperspectief te koppelen. Vandaar dat we ze ook wel CPI’s noemen – met de ‘c’ van customer. Door tijdens kwalitatief en kwantitatief klantonderzoek een etnografische bril op te zetten wordt bepaald wat de belangrijkste drivers van tevredenheid zijn. Een begrip van onder meer klanten hun prijsbewustheid, productrelevantie of kanaalvoorkeur helpt om tot de juiste propositie of prioritering te komen.

Daarnaast is een zeer nauwe samenwerking tussen marketing en sales noodzakelijk. Wat maakt een lead een goede lead? En welke personen converteren vervolgens het beste en waarom? Zonder die informatie en afstemming kan de marketingafdeling nog zo zijn best doen, maar zorgen de warmgemaakte contacten niet voor een concrete bijdrage aan de verkoop.

Tijdswinst, productiviteit en geïntegreerde aanpak 

Onze ervaring met implementaties van onder andere Adobe Campaign voor campagnemanagement en Marketo voor leadgeneratie en nurturing leert dat een stapsgewijze aanpak goed werkt. De eerste zet is om een scan te maken van het huidige marketinglandschap. Wat wil de onderneming bereiken? Klantgroei, het vergroten van de retentie of omlaag brengen van de kosten zijn veel voorkomende doelen en goed te vatten in een strategie en technische aanpak. Door klein en agile te beginnen met een Minimum Viable Product (MVP) kan het bedrijf snel resultaat boeken en bijsturen op basis van de eerste bevindingen. 

Een veel gekozen weg is om bijvoorbeeld te starten bij de automatisering van e-mailmarketing en lead tracking. In een later stadium zetten ze een nieuwe stap door een volgend touchpoint te integreren. De toevoeging van kanalen en touchpoints waarbij de communicatie in verschillende flows wordt ingezet geeft organisaties meer controle over de merkboodschap en klantbeleving. Daarmee is marketing automation ook een uitermate geschikt middel voor branding en merkdoelstellingen.

Eenmaal opgezet levert marketing automation een schaalbare manier op om de betrokkenheid van leads, prospects en klanten te verhogen. De automatisering resulteert in tijdswinst, een verhoogde productiviteit en een geïntegreerde campagne-aanpak. Door voortaan gepersonaliseerd en zeer gericht te communiceren neemt de opbrengst van de marketinguitgaven bovendien toe. Daarmee levert marketing automation veel meer dan een antwoord op repetitief werk. Het creëert efficiëntie en optimaliseert de klantervaring.

Over de auteur: Mehmet Olmez is managing director bij Accenture Interactive.