-

Uitdaging voor mediabedrijven: bouw rijke klantrelaties en kom los van ‘big tech’

Met name mediabedrijven worstelen met de kwaliteit van hun klantgegevens. Met de introductie van een datagedreven werkwijze verbeter je niet alleen de betrouwbaarheid van de data. Je legt ook een basis voor de toekomst en wordt onafhankelijker van ‘big tech’.

Als het om de kwaliteit en betrouwbaarheid van data gaat, hebben vooral mediabedrijven een uitdaging. In de sector zijn overnames en fusies al jaren schering en inslag. Dat zorgt ervoor dat databases van hand tot hand gaan. Verschillende titels hanteren een verschillende aanpak. Daardoor ontstaat vervuiling van de data. En dat heeft consequenties voor de kwaliteit.

Kwaliteit, privacy en krapte

Waar deze bedrijven mee worstelen is om te beginnen de kwaliteit en de beschikbaarheid van data. Waar bevinden de data zich? Hoe toegankelijk zijn de gegevens? Hoe betrouwbaar zijn de verzamelde data? Een tweede heet hangijzer is de privacy. Klanten zijn zich steeds meer bewust van hun rechten. Ze maken vaker gebruik van ‘een verzoek tot vergeten’. De consument wordt kritischer als het om de omgang van de eigen gegevens gaat. En de wet- en regelgeving wordt aan de andere kant steeds strenger. Een derde horde is de beschikbaarheid van mensen. Wie een database goed wil managen, heeft daar capaciteit voor nodig. Vaak ontbreekt die. De grote krapte op de arbeidsmarkt maakt het oplossen van dit tekort niet eenvoudiger.

Werken met één klantbeeld

Het besef dat je wél over data beschikt maar er niets mee kunt doen kan tot frustraties leiden. Je wilt als mediabedrijf campagnes draaien. Maar een gebrek aan mensen, aan eenduidigheid en aan een goede werkwijze zitten die ambitie in de weg. Om het tij te keren moet je om te beginnen je beleid op orde brengen. Dat red je niet alleen met mensen van de IT-afdeling. Het beleid moet van boven tot onder in de organisatie gedragen worden. Er moeten knopen worden doorgehakt. Als je met één klantbeeld wilt gaan werken, hoe bepaal je dan wie van de twee profielen de juiste persoon is? Dat zijn keuzes waar iedereen achter moet staan.

Leg vast wat je wilt doen

Het is belangrijk om te beseffen dat het proces van beleid naar tooling en van beleid naar werkwijze een doorlopend proces is. De voorbereiding waarin je bepaalt wat je gaat doen en met wie je dat gaat doen kost veel energie. De volgende stap is: wat willen we met dat beleid en die werkwijze bereiken? Dan kom je bij de business rulings uit. Hierin leg je vast hoe vaak en op welke manier je klanten wilt benaderen. Dat is een belangrijke keus omdat je hierin ook vastlegt wat je met de data wilt gaan doen.

Dat doel van hoe je de data gaat toepassen kun je heel concreet maken. Denk bijvoorbeeld aan het verkopen van digitale abonnementen, van e-commerce of het verkopen van kaarten voor evenementen. Een logische vervolgvraag is: hoe gaan we die producten aan de man brengen? Je hebt al een distributiekanaal zoals e-mail, je hebt online kanalen. Van daaruit kun je het dataplaatje compleet gaan maken. Neem bijvoorbeeld de kaartverkoop voor een jaarlijks evenement. De kaartverkoop is het meest succesvol als je die aanbiedt aan mensen die je al kent. Dan is de vraag: hoe herken je deze doelgroep in de database ? En hoe kan ik ervoor zorgen dat ik ze kan benaderen? Een soepel campagne-uitvoering is gebaat bij het makkelijk kunnen beantwoorden van die twee vragen.

Dwarsverbanden voor nieuwe kansen

Het kan ook zijn dat je de doelgroep nog niet in kaart hebt. Dan moet je eerst zorgen dat je de gewenste mensen je database in krijgt. Op dat punt komt datagedreven werken om de hoek kijken. Als je erachter kunt komen of je al beschikt over de data van deze mensen, of deze kunt krijgen, dan kun je ze gepersonaliseerd gaan benaderen. Hier hebben uitgevers een bijzondere kans.

Stel dat je over twintig titels beschikt, dan kun je je bestaande databases slimmer gaan gebruiken. Als je als ELLE iets wilt doen met sport, dan is het best handig om de dames bij Women’s Health erbij te betrekken. In het leggen van dat soort dwarsverbanden zitten kansen. Dan is het wel fijn als je over eenduidige data beschikt. Want zo kun je uit je bestaande database een nieuw klantbeeld destilleren.

First-party data: de touwtjes in handen

Als je deze datagedreven manier van werken eenmaal op orde hebt, dan ontstaat een waardevollere manier van werken. Aan de ene kant voeg je waarde toe aan je bestaande profielen doordat je hen met relevantere aanbiedingen kunt benaderen. Daardoor neemt de conversie toe. Aan de andere kant wordt het werven van nieuwe data ook waardevoller. Investeren in nieuwe leads wordt winstgevender. Het loont om in je database te investeren omdat de profielen steeds rijker worden.

Een van de grootste voordelen van deze datagedreven manier van werken wordt vaak nog onderschat: dat is dat je op deze manier beschikt over first-party data. Waar de afgelopen jaren de afhankelijkheid van big tech voor het draaien van marketingcampagnes steeds groter werd, zie je dat mediabedrijven dankzij first-party data de touwtjes weer in handen krijgen. Je wilt niet afhankelijk zijn maar wel de controle hebben tegen lagere kosten en een hogere opbrengst? Door voor deze werkwijze te kiezen, kan dat.

Over de auteur: Peter van der Schaar is Founder and Managing Director bij Basedriver.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond