Verouderde e-commerce: De stille killer van traditionele retailers

In het huidige retaillandschap staat één uitdaging centraal: hoe blijf je concurrerend als verouderde technologie je vooruitgang en groei belemmert? Supermarktketen Plus laat zien hoe zij dankzij een digitale transformatie sneller groeit dan de concurrentie.

De marges van traditionele retailers staan al jaren onder druk, met name bij supermarktketens. De verwachting is dat door een combinatie van inflatie, stijgende arbeidskosten en de opkomst van discounters en nieuwe concepten, de gemiddelde brutowinstmarge (ebitda) van supermarkten de komende vijf jaar daalt van 7,1 procent naar 4,4 procent.

Verouderde technologie als groeiremmer

Consultancybureau McKinsey waarschuwt dat traditionele supermarktketens steeds minder rendabel zullen zijn en uiteindelijk geen bestaansrecht meer hebben, als het hen in de komende jaren niet lukt om de online en offline propositie samen te brengen.

De verwachtingen van consumenten zijn hoger dan ooit, niet in de laatste plaats door de vele keuzemogelijkheden. Consumenten verwachten een consistente klantervaring, waardoor het voor retailers noodzakelijk is om fysieke winkels naadloos te integreren met hun online platformen.

Om deze stap richting een omnichannel strategie te maken moeten retailers een aantal hindernissen nemen. De grootste horde is dat retailers vaak nog technologie uit een ander tijdperk gebruiken. Deze legacy e-commercesystemen die ooit de basis vormden, zijn uitgegroeid tot een gecompliceerd netwerk van integraties en aanpassingen.

Hier zijn vier rode vlaggen die aangeven dat je legacy e-commercesysteem toe is aan vervanging:

• Het is complex en tijdrovend om prijzen te wijzigen of nieuwe aanbiedingen of promoties te implementeren.
• Het is moeilijk om e-commerce en fysieke locaties aan elkaar te koppelen voor bijvoorbeeld click-and-collect.
• Je bent niet in staat om gebruikersgegevens over verschillende kanalen met elkaar te verbinden voor gepersonaliseerde interacties.
• Je geeft zoveel uit aan systeemonderhoud dat het niet loont om de IT te vervangen.

Ook ontwikkelaars willen vaak niet hun vingers branden aan deze verouderde e-commerce systemen en besluiten er omheen te bouwen. Dit leidt niet alleen tot een wildgroei aan applicaties, maar zorgt ook voor lagere efficiëntie, hogere kosten en een gefrustreerd ontwikkelingsteam dat vooral bugs oplost in plaats van nieuwe oplossingen ontwikkelt, of zelfs een code freeze moet instellen.

Het risico voor deze retailers is dat zij stilstaan in hun groei en ontwikkeling, waardoor zij dreigen uit te sterven. Voor supermarkten staan de fysieke winkels centraal, terwijl e-commerce juist groeikansen biedt. Door de verouderde systemen kunnen deze retailers echter geen sterke online positie verwerven en deze ooit rendabel maken.

Radicale aanpak noodzakelijk

De enige remedie is om dit probleem bij de kern aan te pakken en het legacy e-commerceplatform volledig te vervangen.

In eerste instantie was het alleen mogelijk om vanaf een legacy e-commercesysteem over te stappen naar een monolithische SaaS (Software as a Service).

Tegenwoordig is er een beter alternatief: composable commerce. Composable commerce is een modulaire ontwikkelstrategie, waarbij je de componenten kiest die jouw organisatie nodig heeft om de beste ervaring te bieden.

De stap naar een volledig nieuw platform is best spannend, je kunt het namelijk maar één keer goed doen. Daarom besluiten retailers vaak om deze stap uit te stellen, zeker als de pijn van mogelijk misgelopen omzet niet direct wordt gevoeld.

Een uitzondering op deze regel is Plus, dat zich mede door de coronapandemie genoodzaakt zag het roer compleet om te gooien.

De digitale transformatie van Plus

Plus is momenteel de op twee na grootste supermarktketen van Nederland. Het afgelopen jaar steeg het marktaandeel van de supermarktketen van 7,7 procent naar 8,1 procent en was het daarmee de grootste stijger, zo blijkt uit cijfers van NielsenIQ.

De basis voor deze groei werd een paar jaar geleden gelegd. Tijdens de coronapandemie bleven mensen thuis en nam het online winkelen een vlucht. Zo nam bij Plus het online verkeer met 40 procent toe. Helaas kon het bestaande e-commerceplatform deze pieken niet aan, waardoor de website en mobiele app regelmatig uitvielen. Liefst 60-80 procent van het ontwikkelingsteam was bezig met het oplossen van bugs in het platform.

Omdat Plus een franchiseorganisatie is, was het cruciaal om als centraal platform waarde te blijven leveren. Daarom werd, mede door de fusie met Coop, besloten om de focus te leggen op een omnichannelstrategie.

Plus kwam er al snel achter dat er voor deze transformatie weinig te hergebruiken was van het oude legacy e-commercesysteem. Stapsgewijs overstappen en componenten overnemen was daarom geen optie.

Deze pijnlijke conclusie leidde ertoe dat Plus met een schone lei wilde beginnen en overstapte op composable commerce. Dankzij integraties met onder andere Contentful voor content en Agonia voor zoekopdrachten is een sterke basis gelegd.

Plus zag na de overstap de resultaten op meerdere vlakken sterk verbeteren:

• 99,99 procent uptime van de online platformen
• Websitesnelheid met 50-70 procent gestegen
• 2 procent hogere conversieratio tijdens het afrekenen
• 18 procent toename in het aantal orders
• Loyalere klanten

De nieuwe strategie heeft er ook voor gezorgd dat Plus meer kan innoveren en deze ontwikkelingen sneller live kan brengen. Zo introduceerde de supermarktketen in een sprint van twee weken een innovatieve barcodescanner, iets dat op het vorige platform twee maanden zou hebben gekost om te ontwikkelen.

De lagere kosten voor technologische ontwikkelingen zorgen er daarbij voor dat de totale eigendomskosten bij Plus na verloop van tijd verder zullen dalen.

Wacht niet op een crisis

De les is duidelijk voor retailers: wacht niet op een crisis tot het te laat is. Wees proactief in het evalueren van je technologische infrastructuur en kijk wat de mogelijkheden zijn om met je retailorganisatie de stap te zetten naar een volledige omnichannel strategie.

Overtuig daarbij eindbeslissers binnen je organisatie door de juiste cijfers te verzamelen over:

• De huidige kosten van je legacy e-commercesysteem
• Gemiste omzetkansen door technische beperkingen
• Vergelijkingen met concurrenten die al zijn getransformeerd
• Klantfeedback over de huidige digitale ervaring

Presenteer vervolgens een plan waarin je aangeeft welke middelen je nodig hebt voor een succesvolle transformatie en definieer concrete KPI’s en mijlpalen voor elke fase van het project. Op deze manier creëer je duidelijkheid over wanneer bepaalde investeringen als succesvol kunnen worden beschouwd.

De digitale transformatie mag voor traditionele retailers dan complex zijn, de beloning – hogere klanttevredenheid, verbeterde loyaliteit en uiteindelijk hogere omzet – maakt het de investering meer dan waard.