Vijf website-search-KPI’s om je contentstrategie te verbeteren

Websitebezoekers willen zo snel mogelijk vinden wat ze zoeken op je platform. Als je daar veel verschillende content hebt staan, moeten je verschillende doelgroepen met specifieke eisen en behoeften deze content wel weten te vinden. Optimaliseer je zoekfunctie en zorg daarmee voor een stevige klantrelatie.

We zijn de afgelopen jaren in rap tempo collectief wijzer geworden als het gaat om online marketing. We segmenteren doelgroepen tot in de details voor onze marketingcampagnes. We weten precies welk publiek welke onderwerpen interessant vindt en hoe we hen triggeren. Daarmee leiden we ze direct naar onze webshops. Eenmaal daar kan die segmentatie niet ineens ophouden: dan raken we klanten heel snel kwijt. En dat is extra zonde, omdat deze mensen al interesse in je merk of product hebben getoond.

Daarom is een goed werkende zoekfunctie op je site enorm belangrijk. Zo kunnen je klanten ook op je thuishonk zo snel mogelijk de meest relevante en op maat gemaakte content vinden. Maar als je de zoekervaring van je gebruikers wilt verbeteren, is het belangrijk om te weten wat je moet meten om aan de behoeften van die verschillende klanten te voldoen.

Waarom de zoekervaring zo gemakkelijk mogelijk maken

Mensen die een positieve zoekervaring hebben op je platform komen eerder terug omdat ze de UX in het algemeen beter vinden. Klanten zullen eerder converteren. En bezoekers die de zoekfuncties gebruiken vertegenwoordigen bijna de helft van de inkomstenstromen van je platform. En als laatste: klanten die de resultaten van je zoekfunctie relevant vinden, voelen zich gezien – en dat draagt bij aan een sterke relatie met je merk.

Om dit alles te bereiken heb je marketeers nodig die weten hoe je een goede zoekfunctie opzet én de data die daaruit voortvloeien analyseert, goede en actuele analysetools en een moderne, functionele zoekintegratie op je platform. We zien bijvoorbeeld vaak zoekintegraties die niet efficiënt of relevant genoeg zijn. Ze hebben een te lage zoeksnelheid, beperkte toleranties (bijvoorbeeld de spelling ‘Storyblock’ niet herkennen en daarom resultaten van ‘Storyblok’ niet tonen), of hebben moeite om die integraties te koppelen aan een klassiek CMS. Met een headless CMS kun je de meest geavanceerde zoektools makkelijker integreren.

Een aantal indicatoren helpt bij het bouwen van een geweldige on-site zoekervaring. ‘KPI’s’ klinkt een beetje streng, maar zie ze als goede vrienden die je de weg wijzen naar succes. Zonder KPI’s kun je de vooruitgang niet effectief volgen en er dus voor zorgen dat de stappen die je neemt, naar succes leiden. Dit zijn de belangrijkste indicatoren:

1. Percentage bezoekers dat de ‘on-site’ search gebruikt

Zie dit als je basis-KPI, om gegevens te verzamelen en vanuit daar verdere stappen te zetten. Klanten converteren 216 procent sneller als ze je zoekfunctie gebruiken. Er is namelijk een groep bezoekers die je site bezoekt met een bedoeling: dat is de groep die zeer gemotiveerd is en al iets wil kopen. Hoe meer betrokken bezoekers, hoe beter. Het in de gaten houden van de veranderingen in deze cijfers – bijvoorbeeld door seizoensinvloeden of veranderingen in de markt – levert inzicht in het gedrag van klanten. Dat geeft weer input voor toekomstige campagnes.

2. ‘Exit rate’ van je search

Deze indicator laat zien hoe vaak bezoekers je site hebben verlaten direct na het zoeken. Je wilt dit getal natuurlijk zo laag mogelijk houden, want dat geeft aan dat je potentiële klant de gewenste gegevens of producten snel en makkelijk heeft gevonden. Een hoog percentage kan erop wijzen dat ze geen succesvolle ervaring hadden en daarom zijn afgehaakt. Er zijn dan twee mogelijkheden: je klanten kunnen niet vinden wat ze zoeken, of de zoekresultaten worden niet duidelijk gepresenteerd of geven niet de juiste info.

3. Doorklikpercentage

Een hoog doorklikpercentage – hoe vaak bezoekers op het resultaat klikken nadat ze hebben gevonden wat ze zoeken – geeft aan dat je content goed is geoptimaliseerd en afgestemd op je doelgroep, én dat je algemene on-site zoekprestaties er goed uitzien. Stijgt je click-though-rate (CTR), dan ben je goed bezig met het verbeteren van de ervaring van bezoekers. Dit resulteert in een vrij solide groep klanten, die hoogstwaarschijnlijk converteren. Het analyseren van data in dit stadium draagt zeker bij aan de opzet van je contentstrategie.

4. Meest aangeklikte  items

Als je weet welke content het meest de aandacht trekt, weet je ook hoe je klanten langer bij je houdt. Als je weet welke items het vaakst aangeklikt worden, kun je de meest populaire zoekopdrachten bovenaan de resultatenlijst plaatsen. Hoe meer relevante inhoud er in de eerste seconden van de zoektocht van een klant naar boven komt, hoe beter. De meest aangeklikte items geven je ook inzichten in het profiel van je bezoekers: hoe verandert de tendens van klikacties in de loop van de tijd? Waar komt dat door? Vraag jezelf dit af en krijg nieuwe inzichten over je doelgroep.

5. Percentage verfijning van zoekresultaten

Het is simpel: maak je het zoeken makkelijker, dan maak je het makkelijker om te converteren. Het Search refinements percentage is een indicator die je aandacht vraagt voor het aantal pogingen van een gebruiker om een zoekopdracht in te voeren, voordat het zoekproces werd beëindigd. Een beëindigde zoekopdracht kan er op wijzen dat de gebruiker het juiste product vond, maar ook dat hij of zij de zoektocht opgaf. Een lager percentage is altijd beter, maar nogmaals: het analyseren van deze cijfers geeft je een beter beeld van hoe snel je klanten vinden wat ze nodig hebben.

Optimalisatie van de contentstrategie begint altijd met de behoeften en het gedrag van je publiek. Trek dat door naar een goede on-site zoekervaring en je weet zeker dat je langdurige relaties kunt opbouwen.

Over de auteur: Agata Kędzia is Partner Content Specialist bij Storyblok.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.