Vijf ontwikkelingen waar performance-marketeers in 2022 niet onderuit kunnen

We weten al dat de coronacrisis de e-commerce een boost heeft gegeven. Maar wat zijn de nieuwe ontwikkelingen op online marketinggebied? Vijf ontwikkelingen waar we in 2022 meer van verwachten: first-party data, conversion modelling, voice search, visual search, livestream e-commerce.

What a time to be alive! Naast alle drama die de COVID-crisis wereldwijd oplevert is het ook een spannende tijd waarin ontwikkelingen in ons vakgebied gigantisch snel gaan. Dit maakt het uitdagend om bovenop de ontwikkelingen te zitten en de impact in te schatten.

Consumentengedrag is definitief veranderd en de digitalisering van consumeren gaat sneller dan ooit tevoren. Tegelijkertijd zien we, als vanouds in ons vakgebied, dat er veel hypes zijn waarvan de waarde nog niet in te schatten is (hallo NFT’s en Metaverses!). Van sommige ontwikkelingen kunnen we de waarde en impact gelukkig wel inschatten, vandaar dat we de belangrijkste (technische) ontwikkelingen voor je op een rijtje hebben gezet.

1. First-party data first

Data spelen al jaren een cruciale rol in het opbouwen van gedetailleerde bezoekersprofielen en het uitserveren van gerichte (gepersonaliseerde) campagnes. Hiervoor hebben we jarenlang vertrouwd op de beschikbare first-, second- en third-party data. Waarbij cookies vroeger werden gepresenteerd als dé oplossing voor relevante boodschappen, zien we nu dat het overmatig gebruik van cookies ervoor heeft gezorgd dat consumenten – door onnodige (re)targeting en toenemende datalekken – sceptisch zijn geworden over het delen van eigen (lees: third-party) data.

Consumenten eisen meer privacy, inclusief transparantie, keuze en controle over hoe hun (persoons)gegevens worden gebruikt. Het gevolg is dat populaire browsers zoals Chrome, Safari, Firefox gehoor hebben gegeven aan deze wens door vanaf 2022 (Chrome: 2023) third-party cookie(s) te elimineren. Een ontwikkeling die de vraag naar first party data verder zal opdrijven. De uitfasering van third.party cookies zal tot gevolg hebben dat we consumenten vanaf volgend jaar minder goed kunnen identificeren, wat uiteindelijk ook impact zal hebben op de relevantie van online advertenties en conversieattributie (zie conversie modelling).

De uitdaging voor de marketeers is om de consument te verleiden data te delen met je merk, zodat je relevantie kunt blijven bieden en op die manier vanuit een ‘first-party data first’-strategie te gaan werken. Hierbij kun je denken aan het opzetten van specifieke leadgeneratiecampagnes, het benutten van nieuwe kanalen zoals SMS/conversational, of het optimaliseren van content zodat je meer organisch verkeer (SEO) genereert. Als je als merk hier nu nog niet mee aan de slag bent ga je echt de boot missen en achterstanden op de concurrentie krijgen

2. Conversion modelling

We hadden het er al eerder over, het is tijd voor een nieuw attributieparadigma. Het verdwijnen van de third-party cookie maakt veel traditionele digitale resultaatmetingen een stuk complexer komende jaren. Het afgelopen decennium hebben we geleund op multi–touchpoint-attributie waarbij, op basis van cookies, geanalyseerd werd hoe een pad tot conversie eruit zag en welke rol verschillende kanalen daarin hadden. Nu dat pad tot conversie steeds lastiger meetbaar wordt door missende cookies, wordt steeds vaker gekeken naar het modelleren van conversies als nieuwe standaard resultaatmeting.

We kennen het modelleren van resultaat vanuit de traditionele media. Hierbij gebruiken we variabelen zoals mediabudget of mediadruk om salesresultaten te modelleren per kanaal. In de offline wereld staat dit bekend als Media Mix Modelling en we zien gelukkig steeds meer merken experimenteren met deze metingen. Ook Google ziet hier heil in en voor een verdieping van dit onderwerp adviseren we deze presentatie van Hello Fresh op YouTube. We raden aan dit te bekijken om in zelf te schatten hoe voorbereid je bent op 2022 met het modelleren van conversies.

3. Voice Search

Velen van ons hebben de afgelopen twee jaar, naast het werken vanuit huis, wellicht doorgebracht met het spelen van games of het bingen van tv-series op Netflix of Videoland. Maar er is nog een uitwerking van deze globale pandemie die je misschien niet zou verwachten, namelijk de groei in het gebruik voice search (spraakgestuurd zoeken naar informatie). Volgens een recent onderzoek van de Nationale Voice Monitor is het gebruik van voice assistants, en daarmee voice search, explosief gestegen. Zo gebruikt 30% van alle huishoudens een voice assistant, een stijging van 57% ten opzichte van vorig jaar (19%).

Ondanks dat het gebruik van deze smart speakers beperkt blijft tot het afspelen van muziek (52%) of het opvragen van informatie (42%) zien we dat de bekendheid, acceptatie en adoptie snel stijgt. Vooral onder jongeren is het gebruik van smart speakers en voice search populair. Zo is 9 van de 10 jongeren bekend met het begrip voice assistent en gebruiken ze vooral Google Assistant op hun smartphone om te zoeken naar informatie, opgevolgd door Apple Siri.

Dat deze ontwikkelingen impact gaan hebben op ons traditionele zoekgedrag (via Google Search) staat vast. Daarnaast dwingt deze exponentiële groei bedrijven en marketeers na te denken over hun langetermijnstrategie op het gebied van voice-marketing.

Het is dan ook goed om alvast na te denken over de volgende vragen:

• Ben ik vindbaar via voice search?
• Wat is mijn tone of voice op voice assistants?
• Heb ik de juiste voice-domeinen geregistreerd?
• Welke spraakgestuurde zoektermen gebruikt mijn doelgroep?

4. Visual search

Visual search maakt gebruik van kunstmatige intelligentie (AI)-technologie om mensen te helpen zoeken naar items met behulp van afbeeldingen uit de echte wereld in plaats van met tekst te zoeken. Er bestaan ​​al tools die zijn ontworpen om visueel zoeken te vergemakkelijken. Software zoals Pinterest Lens en Google Lens zijn direct beschikbaar en gebruiken visueel zoeken om ongelooflijk nauwkeurige en relevante resultaten weer te geven.

Een van de eerste was Pinterest Lens: het introduceerde een eerste-in-zijn-soort camerazoekfunctie die ideeën aanbeveelt van dingen die je om je heen ziet in de echte wereld. Sinds de lancering in 2017 kan Pinterest’s Lens nu 2,5 miljard home- en fashion-objecten herkennen. Slechts twee jaar later bracht Google zijn eigen app (Google Lens) uit voor consumenten, waarmee ze op basis van fotoherkenning kunnen zoeken naar relevantie informatie of producten. De technologie van visual search wordt sinds kort ook toegepast in de browser van Google (Chrome). Hiermee wordt het mogelijk voor gebruikers om op basis van content op een website  – foto’s, video’s, tekst – te zoeken naar exacte of gerelateerde informatie of producten.

Screenshots MUM race fiets (bron Techcrunch).

De ontwikkelingen rond visual search staan niet stil. Zo lanceert Google begin 2022 de functionaliteit MUM (Multitask Unified Model). Hiermee kan een gebruiker een foto maken en hier direct een vraag over stellen. Door de vraag direct te koppelen aan het specifieke object (op de foto) kun je snel het gewenste zoekresultaat vinden.

Deze verbeterde technologieën zullen zorgen voor een indrukwekkende groei van visual search. Volgens meerdere onderzoeken zal de wereldwijde visuele zoekmarkt de komende twee jaar met 9% groeien, zeker wanneer consumenten massaal de technologie omarmen.

5. Livestream e-commerce

Van de vijf ontwikkelingen is de opkomst van livestream e-commerce wel het meeste een long shot. Niet omdat het zijn waarde niet bewezen heeft – kijk maar eens naar China – maar meer wanneer dit definitief gaat landen en groeien in Nederland. Zoals in het eerdere artikel beschreven: alle seinen staan op groen. In Nederland kennen we een grote influencer/internet-celebrity-cultuur, de e-commerce markt is volwassen, de livestreamtechnologie is er en merken willen daar zijn waar kopende consumenten zich bevinden: op social platforms en marktplaatsen.

Livestream e-commerce combineert entertainment met shopping en kan drempels wegnemen die online shoppers soms ervaren, zoals het missen van informatie en recensies. Juist met het persoonlijke aspect dat een live omgeving kan bieden is het mogelijk om deze drempels weg te nemen en de ervaring van fysiek winkelen naar een nieuw digitaal niveau te tellen.

Welke merken gaan het first-mover-voordeel hebben? In 2022 gaan we het meemaken. Een ding is zeker: ons vak wordt er ook in 2022 niet saaier open en er blijft serieus werk aan de winkel.

Over de auteurs: Bas de Kok is Digital innovatiemanager en Youri Harmsen is Strategisch consultant en managing partner bij Springbok Agency.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.