Zo vind je de knelpunten op je website

Je kunt nog zo goed hebben nagedacht over je online middelen, er is vrijwel altijd wel iets waar de gebruiker tegen een obstakel of weerstand aanloopt. Soms is dat echt een bug, maar het kan hem bijvoorbeeld ook in irritatie of een gebrek aan vertrouwen zitten vanwege iets in de communicatie of het design. Het probleem is dat je zelf vaak snel blind wordt voor dit soort knelpunten, dus hoe vind je ze?

Waar die vervelende obstakels kunnen zitten

Bestelproces

Voordat bezoekers converteren, zetten ze een aantal stappen. Ze stoppen bijvoorbeeld een artikel in het winkelwagentje, gaan vervolgens door naar de kassa, vullen hun gegevens in, gaan naar de betaalpagina en komen vervolgens op de bedankpagina terecht. Yes, we hebben een conversie! We noemen het een funnel (of trechter), maar eigenlijk is dit een foute benaming. Dit impliceert namelijk dat alles wat er bovenin ingaat, er ook weer aan de onderkant uitkomt. Helaas haken er tussendoor altijd bezoekers af en kunnen we het dus beter vergelijken met een vergiet.

Mogelijke problemen

Deze problemen kom ik regelmatig tegen:

• Het bestelproces is te lang

Maak het de bezoeker zo makkelijk mogelijk, vraag alleen om echt belangrijke informatie. Knip het daarnaast op in meerdere stappen. Een extreem lang formulier schrikt af.

• Men heeft verkeerde verwachtingen van het bestelproces

Zorg ervoor dat je duidelijk aangeeft hoe ver men in het bestelproces is. Zo weet de bezoeker dat ze bijna klaar zijn of dat er nog iets aankomt. Zo voorkom je dat de bezoeker gefrustreerd raakt. (‘Pff, moet ik nog meer invullen?’)

• Bezoekers twijfelen of ze wel de juiste keuze maken

Geef nog even aan waarom de klant echt de juiste keuze maakt. Bijvoorbeeld door de USP’s nog eens te benadrukken, of door ze een gevoel van urgentie/schaarste te geven.

• Er zitten bugs in het bestelproces

Test het bestelproces goed door. In meerdere browsers en op meerdere apparaten. Bugs zijn natuurlijk killing voor de conversieratio. Ik heb bijvoorbeeld wel eens gezien dat een belangrijke knop op mobiele apparaten buiten beeld viel. Zet wijzigingen niet zomaar live, maar test ze in een aparte testomgeving. Bij Acato gebruiken we verschillende testapparaten om ervoor te zorgen dat alles op elk veelgebruikt apparaat werkt. Welke apparaten en browsers jouw bezoekers het meest gebruiken vind je standaard in Google Analytics.

Formulieren

Contactformulieren, bestelformulieren, formulieren voor het downloaden van een whitepaper, formulieren om je aan te melden voor een event. Formulieren vormen een belangrijk onderdeel van je website en zijn een belangrijke manier voor het verzamelen van gegevens. In deze tijd van big data en personalisatie zetten we het liefst overal een formulier voor. Maar hoe zorg je ervoor dat deze ook worden ingevuld?

Mogelijke problemen

Deze problemen kom ik regelmatig tegen:

• Privacy

Vraag alleen gegevens die passen bij het doel van het formulier. Voor het plaatsen van een bestelling willen mensen best hun telefoonnummer invullen, voor het downloaden van een whitepaper misschien liever niet. Denk ook goed na over welke velden je verplicht maakt en welke niet.

• Er zitten bugs in het formulier

Test het formulier goed door. In meerdere browsers en op meerdere apparaten.

• Onduidelijkheid

Als men niet weet wat hij/zij moet invullen bij een bepaald veld of als hij/zij steeds een foutmelding krijgt kan dit een reden zijn om af te haken. Zorg ervoor dat het overduidelijk is wat men in een veld moet invullen.

404’s

404’s, ze zijn erg frustrerend en een reden om de website helemaal te verlaten.

Mogelijke problemen

Deze problemen kom ik regelmatig tegen:

• 404’s

Een 404 zelf is natuurlijk op zichzelf al een probleem. Toch komen ze op bijna elke website wel voor. Het wordt wel echt een probleem als het er te veel zijn en men steeds op 404’s terecht komt. Het is natuurlijk ook een groot probleem als belangrijke, veelbezochte pagina’s niet bereikbaar zijn. Review je 404’s dus en beperk ze zo veel mogelijk.

• Een saaie 404

Een 404 is een stuk minder erg als deze iets van humor bevat. Wie weet krijg je mensen zelfs zo ver dat ze vrolijk worden van je 404! Leuke voorbeelden zijn de 404-pagina’s van HEMA, Bluegg, Frontis.

• Geen duidelijke navigatiemogelijkheden

Iemand komt natuurlijk niet voor zijn plezier op een 404 terecht, de bezoeker was op zoek naar iets heel anders. Zorg er dus voor dat men vanuit de 404 gemakkelijk door de website kan navigeren en op die manier toch kan vinden wat hij/zij zoekt.

Zoeken en filteren

Soms komen mensen gewoon lekker bij je rondkijken en hebben ze geen gericht doel. Vaak is een bezoeker echter wel naar specifieke informatie of een specifiek product op zoek. Het is dan heel belangrijk dat de bezoeker dit ook gemakkelijk kan vinden. Super zonde is het wanneer iemand je website verlaat, omdat diegene niet kan vinden wat hij/zij zoekt, terwijl het wel op je website aanwezig is!

Mogelijke problemen

Deze problemen kom ik regelmatig tegen:

• De zoekfunctie werkt niet goed

Als iemand de zoekfunctie gebruikt is deze vaak erg gericht op zoek naar iets. Bezoekers die de zoekfunctie gebruiken hebben dan ook vaker een koopintentie, dan bezoekers die deze functie niet gebruiken. Zorg er dus voor dat de zoekresultaten geoptimaliseerd zijn! Je wilt natuurlijk dat er altijd zoekresultaten zijn wanneer er relevante producten zijn voor de zoekopdracht en dat de meest relevante resultaten bovenaan staan.

• De filters werken niet goed

Slecht werkende filters kunnen ervoor zorgen dat men niet kan vinden wat hij/zij zoekt. Test en optimaliseer deze dus. Zorg er ook voor dat je filters gemakkelijk kunt aanpassen nadat je een keuze hebt gemaakt, zodat men verschillende opties kan proberen om tot het gewenste zoekresultaat te komen.

• Er zijn te veel filters

Je wilt de optie geven om specifiek te kunnen zoeken naar een product, maar voorkom dat je het te specifiek maakt. Teveel filters kunnen ervoor zorgen dat men regelmatig op 0 resultaten stuit en dat zorgt voor irritatie. Zorg er dus voor dat het aantal filteropties is afgestemd op het aantal mogelijke resultaten. Komt men toch op 0 resultaten uit? Zorg dan voor een leuke melding (zelfde principe als bij de 404’s) en maak het gemakkelijk om de filters aan te passen.

Maak het meetbaar!

Google Analytics

• Conversiefunnels

Bij het verhogen van de conversieratio valt vaak veel winst te behalen binnen de conversiefunnel. Maar hoe weet je wat je moet optimaliseren? In Google Analytics kun je de conversiefunnel gemakkelijk inzichtelijk maken. Zo zie je precies waar mensen afhaken en waar ze vervolgens naartoe gaan. Dit artikel legt goed uit hoe je dit instelt.

Haken er op een bepaald punt veel mensen af? Dan is het goed om eens te gaan kijken hoe dat komt. Bekijk je funnel ook eens per apparaat. Dit doe je gemakkelijk door segmenten te gebruiken.

• Form abandonment

In Analytics kun je de form abandonment inzichtelijk maken. Hoeveel mensen hebben interactie gehad met een formulier en zijn tussentijds toch afgehaakt. En bij elk onderdeel haakten ze dan af? Dit artikel legt de implementatie hiervan duidelijk uit.

•  JavaScript Errors

Ook foutmeldingen in bijvoorbeeld een formulier kun je inzichtelijk maken. Zijn er ineens meer foutmeldingen dan gewoonlijk? Dan is er wellicht wat mis. Of misschien kun je het aantal foutmeldingen in zijn algeheel verminderen door duidelijkere instructies te geven aan je gebruiker. Zo meet je die errors.

• 404 pagina’s

Met Google Analytics kun je precies zien hoeveel mensen op een 404 pagina terecht zijn gekomen en vanuit welke pagina ze hier naartoe werden gestuurd. Zo kun je kapotte links snel fixen! Meten? Hier vind je een artikel met instructies.

• Filters

Ook het gebruik van filters kun je doormeten. Zo kom je erachter welke filters/filtercombinaties vaak gebruikt worden en kun je deze zo goed mogelijk optimaliseren.

• Zoekfunctie

Het doormeten van sitesearch kan gemakkelijk worden ingesteld in Analytics. Bekijk hoeveel bepaalde zoekopdrachten worden ingetypt (heel handig om te bekijken welke behoeftes er zijn in de markt, want wellicht kun jij je aanbod hierop aanpassen) en vooral ook hoeveel resultaten er zijn voor die zoekopdracht. Natuurlijk kun je de meest gebruikte zoekopdrachten zelf ook eens uitvoeren om te kijken of de zoekresultaten wel optimaal zijn.

• Recordings & heatmaps

Er zijn tegenwoordig hele toegankelijke tools waarmee je gemakkelijk heatmaps kunt maken en websitebezoeken kunt recorden. Denk bijvoorbeeld aan HotJar, Inspectlet, Crazy Egg en VWO. Zelf gebruik ik hier HotJar voor en zelfs met de gratis versie kun je al leuke inzichten verkrijgen. Zeker de recordings zijn heel leuk om te bekijken. Je ziet precies wat men op de website doet en ook precies waar momenten van twijfel ontstaan of waar men moeite heeft met een bepaalde functionaliteit. Soms heb je aardig wat recordings nodig om echt conclusies te kunnen trekken, maar soms zie je ook al heel snel dat mensen steeds op 1 punt vastlopen.

Ook heatmaps zijn interessant. Zo kun je precies zien hoe ver men scrollt, zodat je weet hoe ver naar onderen je belangrijke elementen kunt plaatsen. Ook zie je waar mensen voornamelijk klikken. Ik zie soms dat mensen niet op het belangrijkste element klikken of dat men op iets klikt dat helemaal niet klikbaar is. Weer een knelpunt achterhaald!

Klantenservice

Iets wat naar mijn mening veel te weinig benut wordt is de communicatie tussen klantenservice en de mensen die de website beheren. Zeker bij e-commercewebsites heeft de klantenservice vaak enorm veel inzicht in de knelpunten van de website. Zij zijn namelijk het aanspreekpunt van de websitegebruiker wanneer zij tegen een probleem aanlopen. Zorg er daarom voor dat deze problemen ergens worden bijgehouden. Dit kan heel simpel door middel van een turflijst. Hebben mensen vaak hulp nodig bij een bepaald onderdeel van de website? Zorg er dan voor dat je dit optimaliseert. Mocht iets echt niet simpeler kunnen, voeg dan goede instructies toe op de website zelf. De klantenservice moeten bellen is namelijk een nogal grote drempel voor veel mensen.  Geef die instructies ook al tijdens het proces, zodat men niet naar een andere pagina hoeft. Ook dat is een drempel!

Offline gebruiksonderzoek

Natuurlijk kun je ook offline gebruiksonderzoeken doen. Dit is vaak fijn, omdat je dan ook echt ziet hoe men reageert op zaken. Zeker voor het beantwoorden van de vraag ‘Waarom ziet men dit als obstakel?’ kan dit zeker iets toevoegen ten opzichte van online onderzoek.

Voor het beste resultaat zet je deze methodes gezamenlijk in. De knelpunten worden vaak pas echt goed zichtbaar wanneer je verschillende databronnen met elkaar combineert. Nadat je de knelpunten hebt achterhaald kun je een overzicht maken en de prioriteit bepalen. Welke knelpunten zorgen voor de grootste problemen én kun je gemakkelijk wegnemen? Daar begin je mee.