Conversie-optimalisatie: kansen voor websites met weinig traffic

Wat doe je als het een jaar duurt voordat je A/B-test significant is? Als je zo weinig verkeer hebt dat testen nutteloos lijkt? Juist. Gewoon blijven optimaliseren! Elke website is geschikt voor conversie-optimalisatie. Ook als je weinig traffic hebt, zijn er optimalisatiekansen.

Conversie-optimalisatie is méér dan alleen A/B-testen. Het gaat om het verbeteren van de gebruikerservaring van websites en daar komt veel bij kijken. Als je niet kunt A/B-testen, betekent dit dus niet dat het daar stopt. Er zijn namelijk erg veel alternatieve methoden om je website te optimaliseren.

Expert review

Allereerst moeten de pijnpunten van de website worden vastgelegd. Een expert review is een goede leidraad om je website te evalueren. Voor deze analyse gebruikt een expert verschillende modellen en frameworks om mogelijke pijnpunten van je site vast te stellen. In deze modellen komen de volgende punten veel naar voren:

• Duidelijkheid: is het duidelijk waar de website over gaat en wat het aanbod is? Is er een duidelijke call-to-action aanwezig op elke pagina?
• Waardepropositie: wat maakt jouw merk uniek? En komt dit wel duidelijk naar voren op je website?
• Verwachtingen: hoe komen bezoekers op landingspagina’s terecht? Sluiten deze pagina’s aan bij de verwachtingen van de bezoekers op dat moment?
• Vindbaarheid: is de website gemakkelijk te vinden in de zoekmachines? Kunnen gebruikers op de website gemakkelijk informatie opzoeken met behulp van een interne zoekmachine?
• Toegankelijkheid: is de website toegankelijk voor mensen met een beperking? Zijn de letters te vergroten? Wordt er gebruik gemaakt van genoeg contrast?
• Afleiding: zijn er elementen op de website aanwezig die de bezoeker kunnen afleiden van het converteren?
• Frictie: waar vallen bezoekers af en hoe komt dit? Hoe moeilijk is het voor bezoekers om de funnel te doorlopen?

Gebruikersonderzoek

Ook met weinig verkeer kun je gebruikersonderzoek doen. Er zijn verschillende manieren om dit te doen:

User testing

Nodig ongeveer vijf tot tien respondenten uit die representatief zijn voor je doelgroep en laat ze taken uitvoeren op je website. Zorg ervoor dat de respondenten hardop denken. Hiermee kom je erachter:

• Of ze begrijpen waar je website voor staat
• Of ze snappen wat er wordt aangeboden
• Of er enige verwarring of frictie ontstaat tijdens het uitvoeren van de taken

Five second test

Optimaliseer de duidelijkheid van je website door de eerste indruk van bezoekers te meten. Met UsabilityHub kun je een five second test laten uitvoeren. Je uploadt een screenshot van de homepage (of een andere belangrijke landingspagina) van je website. Respondenten zien dit beeld voor vijf seconden en worden dan gevraagd om te beschrijven wat ze zojuist hebben gezien. Als er een grote mismatch zit tussen jouw beoogde waarde propositie en de daadwerkelijke antwoorden van de respondenten, dan is er werk aan de winkel.

On-site klantenfeedback

Je kunt ook online klantfeedback verzamelen. Met tools als Hotjar kun je gemakkelijk surveys, polls en feedback items toevoegen aan je site. Hiermee kun je bezoekers op bepaalde momenten in het aankoopproces vragen om hun ervaringen, meningen en beweegredenen. Als je de ervaringen van bezoekers weet, dan kun je gemakkelijker optimalisatiekansen identificeren die je anders gewoonweg niet zelf had kunnen bedenken.

Heatmaps en user recordings

Met behulp van heatmaps wordt het gedrag van bezoekers visueel inzichtelijk gemaakt. Hiermee zie je in één oogopslag wat belangrijke elementen op een pagina zijn. Met clickmaps zie je precies waar bezoekers veel klikken op een pagina. Movemaps laten zien waar bezoekers met hun muis bewegen en scrollmaps tonen hoe ver bezoekers de pagina naar beneden scrollen.

Het enige probleem met heatmapping is dat er vaak een bepaalde sample size vereist is om een volledige heatmap te creëren. Er zijn ook tools waarbij dit geen vereiste is. Met bijvoorbeeld EyeQuant kun je screenshots van je website uploaden. De tool vertelt je vervolgens iets over het design. Het zijn niet je gebruikers waar je de data vandaan haalt, maar je krijgt alsnog waardevolle informatie waar je direct mee aan de slag kunt.

User recordings geven een gedetailleerd inzicht in het gedrag van je bezoekers. Hiermee zie je hoe je bezoeker écht over je website beweegt. Groot pluspunt: voor user recordings is geen minimale sample size nodig. Elke recording kan je iets zinnigs vertellen over de gebruiksvriendelijkheid van je website.

Wil je hiernaast toch A/B-testen?

Als we het puur en alleen hebben over A/B-testen op websites met weinig traffic, kun je stellen dat dit erg lastig is. Het probleem is als volgt:

Als je weinig verkeer hebt, is de kans groot dat een test heel erg lang moet draaien voordat er significante resultaten te zien zijn. Testresultaten moeten altijd significant zijn. In dit artikel legt mijn collega Joren uit waarom dit belangrijk is. Kijk van tevoren altijd wat de verwachte doorlooptijd is van de test. In dit artikel legt mijn collega Eva uit hoe je dat het beste kunt doen.

Houdt dit je niet tegen en wil je toch A/B-testen? Heel goed! Let dan wel op de volgende punten:

Test alleen veranderingen waarvan je een hoge impact verwacht

Kleine veranderingen kunnen een grote impact hebben op het conversiepercentage. Echter zien we dat dit vaak alleen het geval is bij websites met veel verkeer. Heeft je website weinig verkeer? Dan zal je je tijdens het testen moeten focussen op rigoureuze tests. Dit betekent dat er alleen getest wordt met grote aanpassingen en kan betekenen dat er meerdere elementen tegelijk worden aangepast.

We stappen steeds meer af van de gedachte dat er maar één element per test mag worden aangepast, omdat “we dan niet weten welk element voor de verandering heeft gezorgd”.. Voor bijvoorbeeld een test met de call-to-action, kun je experimenteren met de kleur, benaming en positie (in één variant). Ervaring leert dat rigoureuze tests met meerdere aanpassingen zorgen voor een hogere impact en significante resultaten. Durf hiermee dus te experimenteren. Juist als je weinig verkeer hebt.

Reken tests af op zachte conversies

Het vak heet conversie-optimalisatie en dat betekent in eerste instantie natuurlijk: meer conversies behalen. Maar ‘conversies’ is een breed begrip. Voor websites met weinig verkeer is het niet aan te raden om de tests op harde conversies af te rekenen. Dit komt door de lange tijd die dan nodig is om significante resultaten te behalen.

Als je snel resultaten wil zien, is het daarom beter om de tests op zachte conversies af te rekenen. Hieronder noem ik een aantal voorbeelden van zachte conversies:

• Website-engagement: voordat bezoekers converteren, bekijken ze je website. Ze zitten eerst nog in de oriëntatiefase. Engagementdoelen voor tests zijn bijvoorbeeld:
  • De tijd op de website verhogen
  • De bounce rate verlagen
  • Het aantal pagina’s per sessie verhogen
  • Leads naar harde conversies verhogen: bijvoorbeeld het invullen van een postcodechecker, het aanvragen van een brochure of het toevoegen van een product aan de verlanglijst.
• Clicks: clicks vertellen je waar bezoekers op dat moment behoefte aan hebben. Met bijv. clicks op de ‘Bestel’-button kun je al zien dat bezoekers ver zijn in het aankoopproces.

Kies zachte conversies die passen bij het type website. Kijk hierbij ook goed naar het doel, de aanpassingen en de locatie van de test.

Conclusie

Ook websites met weinig verkeer zijn geschikt voor conversie-optimalisatie. Met behulp van heuristische analyses en gebruikersonderzoek achterhaal je waar de optimalisatiemogelijkheden liggen. Wil je deze punten toch testen met behulp van A/B testing? Ook dan zijn er mogelijkheden.

*) Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van Traffic Builders.