Waarom je landingspagina niet converteert: cognitieve biases

Waarom converteert de ene landingspagina wel, en de andere niet? Er zijn blogs vol geschreven met ‘best practices’, ‘101 tips’ of ‘valkuilen die je moet vermijden’. Maar waarom werken die tips wel of niet? Wat zorgt er nou precies voor dat bezoekers converteren? Om te weten wat je doelgroep laat klikken, is het handig om te weten hoe ons brein werkt.

Of eigenlijk, hoe ons brein níet werkt. We denken namelijk dat onze beslissingen rationeel zijn. Misschien herken je dat wel eens bij vrienden of collega’s. Ze kopen bijvoorbeeld iets online, en noemen dan talloze redenen waarom dat zo’n goede aankoop was. Maar jijzelf bent natuurlijk nooit irrationeel, toch? Nou, daar ga je al, dat is cognitieve bias #1. We zijn namelijk geneigd om de fouten sneller bij anderen te zien. Maar wat is een cognitieve bias precies?

Shortcuts voor het dagelijks leven

De wereld om ons heen is ontzettend ingewikkeld. Neem eens een moment om even stil te staan bij wat je allemaal ziet en hoort. Whatsappjes die binnenkomen, reclames in je browser, typende collega’s om je heen, mailtjes die binnenkomen en telefoons die afgaan: een overload aan impulsen dus. Als je al die dingen ongefilterd zou waarnemen, dan zou je waarschijnlijk niet aan je werk toekomen, en misschien zelfs een beetje gek worden.

Daarom vereenvoudigt en generaliseert ons brein alles om ons heen in hapklare, herkenbare stukjes informatie. Je hersenen herkennen een bepaald aspect van een situatie. Op basis van dat ene aspect trekt je brein dan een conclusie over de hele situatie. Een handig trucje dus om die overload aan informatie aan te kunnen. Het is een stimulus-respons verhaal, een beetje zoals een moeder kalkoen reageert op het tsjiep-tsjiep geluid van haar jongen. Maar de moeder kalkoen reageert ook als bij wijze van spreken een teddybeer hetzelfde  geluid zou maken. Zou één van haar jongen vice versa het geluid niet maken, dan zou ze er niet voor zorgen.

En dat legt meteen de valkuil van de shortcuts bloot, je bent namelijk ook gevoelig voor vertekeningen van de werkelijkheid. Dat noemen we cognitieve biases. Door te versimpelen en te generaliseren, kan het voorkomen dat je een situatie onbewust verkeerd interpreteert.

 Cognitieve biases en jouw landingspagina

Leuk allemaal, maar wat heeft dat met je landingspagina te maken? Tijdens het ontwerpen en het vullen van content, is het belangrijk om rekening te houden met deze biases. Het is namelijk irrationeel om uit te gaan van een perfect rationele bezoeker. Met andere woorden, als jij jouw pagina optimaliseert met een rationele klant in gedachten, is de kans groot dat je de plank misslaat.

Waar moet je rekening mee houden?

Tijd om de abstracte theorie achter ons te laten, en het meer praktisch te bekijken. Met welke cognitieve biases moet je concreet rekening houden wanneer je je landingspagina optimaliseert voor conversie?

1. Keep it simple

Het mag geen verrassing heten dat je je landingspagina overzichtelijk moet houden. De bezoekers van je website hebben namelijk weinig geduld en willen snel vinden waar ze naar zoeken. De boodschap en de opvolgende acties moeten dus vooral gemakkelijk zijn. Onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat we graag direct invulling geven aan onze behoeften. Maar wist je dat we zelfs geneigd zijn om voor de snelle en  gemakkelijke optie te gaan, zelfs als we weten dat de ingewikkelde optie uiteindelijk een betere besteding is van onze tijd en energie?

Let wel, we kiezen voor de optie die gemakkelijk lijkt. Zorg er dus voor dat het vooraf helemaal helder is voor je bezoeker wat een bepaalde actie van hem/haar vergt, en voorkom zo onduidelijkheid. Wij mensen zijn namelijk geneigd om onduidelijkheid of ambiguïteit te vermijden. Bied vooral ook niet te veel opties, less is more in dit geval. Als laatste nog dit: mensen hebben de neiging om altijd meer informatie te willen zoeken. Voorkom dat bezoekers eindeloos blijven dwalen op je website en houd de hoeveelheid informatie beknopt en overzichtelijk.

2. Commitment krijgen

Om te zorgen dat we onze taken afronden, zijn we zo geprogrammeerd dat we gemotiveerd zijn om taken waar we al tijd en energie in hebben gestoken, af te ronden. Daarnaast hebben we ook graag een consistent beeld van onszelf. Niemand ziet zichzelf graag als wispelturig. Kortom, als we A zeggen, zijn we ook geneigd om B te zeggen.

Dat is natuurlijk positief, want daardoor is een bezoeker gemotiveerd om zijn doel op jouw website af te ronden, ook al komt hij wat frictie tegen. Maak daarom gebruik van meerdere kleine conversies, die leiden tot één grote conversie. Zo haak je direct in op het IKEA effect, waarbij mensen de neiging hebben om meer waarde te hechten aan objecten of acties waaraan ze zelf een bijdrage hebben geleverd. Ook webshops maken gebruik van het IKEA effect: wanneer je de bezoeker een product laat customizen, zullen ze het meer waarderen omdat ze het deels zelf hebben gecreëerd.

3. Doe maar normaal…

Omdat er simpelweg te veel informatie is, filteren je hersenen ontzettend veel uit. We merken juist de dingen op die we vaker tegenkomen. Je brein herkent bekende elementen nou eenmaal gemakkelijker dan compleet nieuwe elementen. Plaatst 99 procent van de websites het menu rechtsboven? Dan merken onze hersenen een menu rechtsboven eerder op dan bijvoorbeeld eentje linksboven.

Mensen ontwikkelen nou eenmaal een voorkeur voor datgene dat ze vaker tegenkomen. De enige uitzondering voor het credo ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’ is wanneer het je lukt om bizarre of grappige aspecten aan je landingspagina toe te voegen.

4. Gebruik reviews als sociaal bewijs

Reviews en testimonials, we gebruiken ze nu al regelmatig om vertrouwen te wekken. Door het brandwagon effect zijn mensen nou eenmaal geneigd om dingen te doen of te geloven, simpelweg doordat anderen dat ook doen of geloven.

Wanneer je die testimonials laat zien, focus je dan vooral op welk probleem jouw dienst of product oplost, of hoe het werkt in specifieke gevallen. Laat algemene informatie zoals features of cijfertjes achterwege, je bezoekers slaan specifieke informatie beter op dan algemene informatie.

Je kunt het beste meerdere reviews of testimonials laten zien om het maximale effect te bereiken. Wij mensen hebben namelijk de neiging om alles wat in groepen komt aantrekkelijker te vinden dan individuele dingen.

5. Eerste indruk is essentieel

Lees eens een lijst van twintig woorden op, en probeer ze te onthouden. De kans is dan groot dat je de eerste woorden het beste herinnert. De oorzaak hiervan is het primacy effect, dat zorgt ervoor dat we informatie die we eerder waarnemen ook beter herinneren.

Maar dat is niet alles. Daarnaast zijn we ook nog eens geneigd om heel zwaar te leunen op de informatie die we als eerste waarnemen. Die eerste informatie wordt een soort anker in onze mindset, vandaar dat we deze theorie anchoring noemen. Dat anker vormt de basis voor al onze volgende beslissingen. Zien we dus dat een product eerst 49,95 euro kostte, en nu nog maar 25,- euro, dan zijn we veel meer geneigd dit product aan te schaffen.

Behalve prijs kun je ook waarden verankeren in het hoofd van je doelgroep. Bijvoorbeeld gezondheid wanneer je voedingssupplementen verkoopt, of veiligheid wanneer je autostoeltjes verkoopt, om maar een voorbeeld te noemen.

En nu? Optimaliseren voor alle biases?

Denk je nu, prima, dan houd ik op mijn landingspaginas gewoon rekening met die biases. Dan heb ik slecht nieuws. De lijst van cognitieve biases is namelijk nogal lang. Hoe kun je daar nou ooit allemaal rekening mee houden?

Niet. Het is verstandig om rekening te houden met deze biases. Je weet echter nooit precies wat het effect precies zal zijn. Elke situatie is uniek. Blijf je landingspaginas dus continue doormeten. Wanneer je het idee hebt dat een element niet goed werkt, ga dan aan de slag met A/B-testen, met aanpassingen of verbeteringen vanuit deze biases. Zo kun je stap-voor-stap op data gebaseerde keuzes maken en toewerken naar een landingspagina die wél converteert.

1 Reactie

“En nu? Optimaliseren voor alle biases?”

Nee, maar de gevoeligheid per principe verschilt sterk per individu. Personaliseren is dus een must als je niet alsnog de meerderheid van je bezoekers wilt negeren. Je hebt ‘Artificial Intelligence’ nodig om dat mogelijk te maken, een zelflerend algoritme.

Je zal sowieso moeten beschikken over een behoorlijke kennis van psychologie, AI en geschikte A/B-tooling. Bijna geen enkele A/B tool ondersteund namelijk deze principes.

Als je dan zover bent dan levert het je psychografische data op, het kwalitatieve broertje van demografische data. Daarmee kun je alle e-commerce en marketing uitingen psychologisch aantrekkelijk maken voor je bezoeker. Overtuigendere communicatie, hogere betrokkenheid, minder exit momenten, betere performance.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug