Werken symbolen in de onderwerpregel?

E-mailmarketeers storten zich in de aanloop naar Valentijnsdag massaal op symbolen in de onderwerpregel. Onder andere Shoeby, V&D, Christine Le Duc, Sapph, Albelli en Vliegwinkel.nl hebben de afgelopen dagen een hartje opgenomen in de hoop daarmee het openingspercentage een boost te geven. In hoeverre werkt dat?

Extra opvallen in de inbox

De mogelijkheid om een symbool op te nemen in de onderwerpregel, bestaat al enkele jaren, maar het toepassen ervan is nog altijd geen gemeengoed onder e-mailmarketeers. Opvallend, omdat in 2012 nog de verwachting door Litmus werd uitgesproken dat dit het openingspercentage met tien tot vijftien procent zou laten toenemen.

Er wordt dus nog relatief weinig gebruik van gemaakt, terwijl het voor extra attentiewaarde in de inbox zorgt. Dat betekent in veel gevallen ook meer bereik (opens), zeker als het voor verrassing zorgt. De vraag is of dat in al dat ‘hartjesgeweld’ ook daadwerkelijk effect heeft. Onderscheidend ben je als e-mailmarketeer op dit moment niet met een hartje in de onderwerpregel, maar het kan een ontvanger net wel dat kleine beetje verleiden om jouw e-mail te openen.

Hoe het werkt

Niet elk campagneplatform ondersteunt het gebruik van symbolen in de onderwerpregel, het platform zal de unicode UTF-8 moeten ondersteunen. Er zijn tal van mogelijkheden voor het gebruik van symbolen in de onderwerpregel, van hartjes tot een vliegtuig en van een zon tot een sneeuwman.

Maar let op! Elk mailprogramma heeft een eigen interpretatie van deze karakterset. Zo maakt Outlook.com van deze karakters een ‘emoji’, waardoor een hartje rood kleurt, terwijl Gmail.com het simpelweg ondersteunt. In onderstaand voorbeeld de toepassing van het hartjessymbool door Hunkemöller eerder deze maand en de weergave hiervan op Outlook.com en Gmail.com.

Voorbeeld Outlook.com

Voorbeeld Gmail.com

Andere programma’s hoeven een bepaald symbool zelfs helemaal niet te ondersteunen wat kan leiden tot een hele rare gecodeerde onderwerpregel die in dat geval dan ☐ bevat. Outlook 2003 ondersteunt symbolen in de onderwerpregel bijvoorbeeld helemaal niet. Testen over de verschillende oplossingen heen is dan ook een absolute noodzaak! Duitse marketeers hebben al eens een selectie van ruim 300 symbolen gemaakt die werken voor Outlook.com en de mailapp op de iPhone.

Interessant is om je in eerste instantie te focussen op de Microsoft adressen die Outlook.com als portal gebruiken. Uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2014 blijkt dat Hotmail.com, MSN.com, Live.com en Outlook.com goed is voor 27.7 procent van een gemiddelde e-mailmarketing database in Nederland. Ter vergelijking: Gmail.com heeft een aandeel van 9.6 procent in onze databases. Daarbij moet wel worden gesteld dat ‘jongere’ databases naar verhouding meer Google (Gmail) dan Microsoft adressen bevatten.

In de aanloop naar Valentijnsdag, maar bijvoorbeeld ook voor Moederdag, is een hartje in de onderwerpregel een leuke gimmick die het openingspercentage licht zal plussen. Maar wat doe je met de andere 364 dagen in het jaar. Omdat de gratis e-maildiensten van Microsoft het verst gaan in de ondersteuning is het interessant om eens te kijken naar de selectie van ‘emojis’ / symbolen die door Outlook.com worden ondersteund.

Bron: Campaign Monitor

Wat voor effect heeft het op je opens?

Veel marketeers durven zich sowieso niet te wagen aan symbolen. Aan de ene kant is daar de complexiteit in ondersteuning, aan de andere kant zou het leiden tot meer spamklachten. Dat laatste kan echter worden ontkracht. Blijft over wat voor effect het heeft in je bereik, dus het aantal opens wat je met het gebruik van symbolen in je onderwerpregel extra kan bereiken.

Een groei van tien tot vijftien procent in opens zoals Litmus ooit stelde, zien we anno 2015 helaas niet meer. De nieuwigheid is er wat dat betreft af. Maar effect is effect. Je bereik maximaliseren is het doel. Met een gerichte inzet van symbolen in de onderwerpregel is een groei in opens haalbaar maar staar je er niet blind op. Vraag je af of het past bij je doelgroep en voer als een goed e-mailmarketeer betaamt voorafgaand aan de verzending een A/B onderwerpregeltest uit waarbij een van de varianten een symbool bevat. Moge de beste winnen.