E-mail: wat je ook kunt testen behalve de onderwerpregel

De onderwerpregel van een e-mail wordt het vaakst getest op effectiviteit. Het is ook eenvoudig te meten: wordt de mail geopend ja of nee. Maar er zijn veel meer elementen geschikt voor A/B-testen, zoals opmaak en timing. 

Onderzoek van MarketingSherpa toonde weinig verrassend aan dat de onderwerpregel het meest geteste element is van een e-mailcampagne. Natuurlijk is het belangrijk: het is de trigger voor het al dan niet openen van een mail.

Maar er is veel meer waar resultaat behaald kan worden middels A/B-testen.

Het aanbod zelf
In de drukte van het testen van de effectiviteit van de opmaak en inhoud van de e-mail, is het makkelijk om het aanbod zelf te vergeten. Hoe mooi een e-mail er ook uitziet en hoe boeiend de content is, als de aanbieding de plank mis slaat is al het werk voor niks geweest. Wil de klant liever korting of een proefperiode? Een e-boek of een webinar? Een DVD of een mp3? Kijk ook naar het kanaal waarop het aanbod wordt gedaan. Is er een verschil in voorkeur tussen Facebook en Twitter? Geef je ze veel in een keer of maak je ze lekker met veel kleine aanbiedingen?

De landingspagina
Je wilt uiteindelijk meer dan alleen clickthrough of open mail, je wilt ook actie, zoals het downloaden van je aanbieding. E-mail staat niet op zichzelf, het wijst de weg naar waar de echte actie is: de landingspagina. Als een geweldige bericht veel traffic naar je site brengt, wil je zeker weten dat je ze verderop niet verliest.

Test daarom ook daar de effectiviteit van de beschrijving van je aanbod. Hoe prijs je het aan, door referenties? X-aantal downloads? Doe je dat kort en bondig of kies voor bloemrijke proza? En wat voor beeld heb je daarbij: een detail van het product, een blije gebruiker, een beeld dat emotie oproept? Hoe ingewikkeld is het formulier dat ze moeten invullen en waar staat het op de pagina? Minder in te vullen velden betekent meestal aan hogere conversie, maar je wilt ook data. Test de juiste balans tussen niets vragen en de hemd van het lijf. En hoe creatief is de verzendknop en de tekst die erbij hoort?

IJkpersonen
Kleine ondernemers hebben andere behoeftes dan vrijwilligersorganisaties. Senioren vinden andere dingen belangrijk dan jonge mensen. Analyseer de kenmerken van je belangrijkste persona en pas je content op hen aan. Je kunt ook kiezen voor de mate van activiteit: is het een nieuwe aanmeldingen of staat de naam al jaren op de lijst? Reageren veelklikkers anders op bepaalde elementen dan slapende abonnees?

Design
Veranderingen in het uiterlijk van de e-mail kunnen tot verrassende resultaten leiden. Werkt korter beter dan langer? Blinkende opmaak of plain tekst? Het soort aanbieding is natuurlijk mede bepalend voor het uiterlijk van de e-mail. Wat is de verhouding nieuws en aanbod? Tekst en beeld? Kijk ook naar het aantal call-to-actions en hun positionering in de e-mail. Volg eens wat algemene richtlijnen en overschrijd ze dan om te kijken wat echt werkt voor jouw doelgroep.

Frequentie
De timing van verzenden is iets waar veel marketeers hun hoofd over breken. Het beste tijdstip varieert met de doelgroep: het weekend is niet langer een no-go. Genoeg mensen openen hun e-mail op zondagavond vanaf de bank, voor het begin van de werkweek. Anderen wachten tot het werk op maandagmorgen. Breng verscheidenheid aan in het tijdstip van verzenden, verdeeld naar doelgroep. Of doe het andersom: pas de content aan op basis van hun leesgedrag. Test ook de frequentie:  hoe vaak kan je iemand mailen en hoeveel tijd zit daartussen? Eens per week, eens per maand?

Afzender
Best practice dicteert dat de afzender herkenbaar moet zijn en een echt e-mailadres moet hebben. Maar er zijn variaties op dit thema. Kies je alleen voor de naam van je bedrijf als afzender of voeg je de naam van een medewerker toe? Of kies je voor een afdeling, al dan niet met een creatieve draai? (Bijvoorbeeld ‘de eboekmaker’ of ‘uitjesspecialist’). De afzender is bijna net zo bepalend voor de open-rate als het onderwerp. Een bekende naam wekt vertrouwen, een medewerkersnaam kan net dat nodige persoonlijke tintje geven.

Kortom…
Denk eens wat verder dan frequentie of onderwerpregel en test andere elementen van je e-mailcampagne. Test altijd een element per keer, zodat het effect duidelijk meetbaar is.