Zeven lessen die we geleerd hebben bij uitbreiding naar de Aziatische markt

Uitbreiden naar nieuwe markten brengt voor de lancering altijd een zekere dosis opwinding en ongerustheid met zich mee. Specifiek wanneer je nog onbekend bent met de nieuwe nog te ontginnen markt. Dit is dan ook meteen de charme van het zijn van een ‘online company’. Uitbreiding levert nu slechts een fractie van de risico’s op van waarmee dit vroeger gepaard ging, toen uitbreiding met name offline en ter plekke moest gebeuren.

Afgelopen jaar werd de knoop doorgehakt en besloten we de gok te wagen om ons platform verder uit te zetten naar Zuidoost-Azië, met de focus op Singapore. Simpelweg omdat deze markt qua bestedingspatronen overeen kwam met onze Europese markten. Tegelijkertijd werden er ook stappen gezet in India, Maleisië en Indonesië. Gebaseerd op het Europese en met name Nederlandse succes waren we benieuwd hoe onze ideeën zouden gaan uitpakken op Aziatisch grondgebied.

Ondanks dat we gezonde zenuwen hadden over de beslissing an sich en een dergelijk proces moeilijk foutloos kan gaan, was lanceren in Azië één van de beste beslissingen die we de afgelopen jaren genomen hebben. Zodoende willen we wat tijd uit trekken om een en ander te verduidelijken voor anderen die er over denken in de Oosterse regionen te gaan starten, meer specifiek voor online partijen.

1. Amsterdam is de perfecte hub 

Als je ‘internationals’ zoekt die bijvoorbeeld op het gebied van content & accountmanagement kunnen helpen in Aziatische talen: Amsterdam is fantastisch, echt een hub van internationals en vanuit hier kan je vrij eenvoudig de wereld veroveren.

Een paar concrete learnings:

• Als je eenmaal een aantal internationals hebt werken zit je in het internationale netwerk en zit je safe. Via via kan je vanuit een groep van rond de vijftien internationals / internationale studenten alle talen wel bereiken.
• Zorg dat jouw vacatures op je site in het Engels geschreven zijn (en mik hier ook wat breed in de omschrijving, bijvoorbeeld: ‘Online Marketing Bahasa Indonesia Amsterdam’). Het helpt ENORM als de website waar de vacatures staan en de vacaturepagina goed geïndexeerd wordt in Google. Wij hebben zeker twintig procent van onze mensen aangenomen via Google zoekresultaten.
• Personen voor de Belgische / Vlaamse markt zijn lastig te vinden in Amsterdam.
• Pas op dat de recruiters van Booking.com & Travelbird ze niet na paar maandjes wegkapen.:-)

2. Doe je onderzoek

Voor de hand liggend natuurlijk, maar de tijd nemen om je grondig te verdiepen in een markt waar je wil lanceren is één van de meest cruciale stappen die je toch echt moet doen voor je daadwerkelijk begint. Assumpties maken over wat jij denkt dat de behoeften en trends van een onbekende markt zijn kan snel leiden tot fouten. Wat weer kan leiden tot vervreemding van je potentiële bezoekers en beschadiging van vertrouwen in je brand ter plekke.

Dergelijke fouten zijn goed te voorkomen door een ‘native’ van de betreffende markt of regio aan te nemen, of op z’n minst iemand met een behoorlijke dosis kennis van in dit geval de Aziatische markt. Is dit niet mogelijk kijk dan eens naar andere mogelijkheden die je door de markt kunnen gidsen; bijvoorbeeld een plaatselijke online agency daar. Ook hier is je netwerk weer cruciaal.

3. Glocalize

Ondanks dat bedrijven en consumptie steeds internationaler worden en er meer en meer een global industry onstaat, betekent dit zeker niet dat er een ‘one-size-fits-all’ model bestaat voor verschillende markten. Het is nog steeds nodig om de lokale markt goed te doorgronden, hoe internationaal georiënteerd deze markt ook is. Hoe meer je te weten komt over lokale tradities, gebruiken en feestdagen, des te groter is de kans dat je een markt naar je hand kan zetten.

Neem bijvoorbeeld Singapore. Singapore heeft een levendige ‘shopping mall cultuur’ waardoor de markt inherent behoefte heeft aan cross channel shopping. Het bewustzijn dat we juist in moesten spelen op deze shopping mall cultuur en ernaast moesten fungeren in plaats van er mee te concurreren bleek van groot belang te zijn voor onze groei op deze markt. Aan de andere kant dachten we dat voor Indonesië een Engelstalige site afdoende zou zijn voor onze bezoekers – trial and error – maar sinds we een Indonesische Country Manager hebben en de hele site en content vertaald is naar Bahasa Indonesisch is het lokale bezoek ruim verdubbeld over de afgelopen maanden:

(T/M Dec was Engels, Jan, Feb + Maart = Bahasa, alle traffic op Flipit Indonesia)

 

4. Transparantie

Één van de belangrijkste succesfactoren op de Aziatische markt die we als ervaring hebben opgedaan is dat transparantie je enorm ver kan brengen. Complete duidelijkheid over wat je hebt en wat je kan bieden wordt buitengewoon gewaardeerd. Onderzoek bracht naar voren dat één van de weinige zaken die Singaporezen weghoudt van online shoppen de angst is voor oplichting en scams. Wat betekent dat bij weinig transparantie op een zekere terughoudendheid kan worden gestuit.

Op dit vlak moet je er overigens NIET vanuit gaan dat jouw partners (in ons geval: affiliate netwerken en adverteerders) in die landen ook transparant zijn, er zijn op dit gebied enorm veel valkuilen. ‘Real Time Statistieken’ die in Europa normaal zijn daar vrijwel ondenkbaar.

Tot heden merken we verder dat consumenten in de regio wel openstaan voor nieuwe concepten en online services van nieuwe brands, en dat ze er minder sceptisch in staan dan andere markten zoals bijvoorbeeld Australië en Noord-Amerika. Als je een aantoonbaar goed product hebt en duidelijk bent over je intenties zal dit zeker bijdragen aan de snelheid van een succesvolle lancering.

5. Raak betrokken en Investeer!

Zorg dat je een stevige online aanwezigheid hebt, juist door de fysieke afwezigheid in de regio is het belangrijk dat je dit compenseert door goede relaties met klanten, bloggers en consumenten. Zorg dat je beschikbaar en bereikbaar bent voor vragen rondom het bedrijf, het product en hetgeen je promoot. Get out there, zorg dat men je naam en brand kent en meng je in de online communities.

In Japan bijvoorbeeld is bloggen inmiddels zo diepgeworteld geïntegreerd met e-commerce en brand promotion dat het succes van je site alleen al daarop kan berusten; raak je wel of niet betrokken bij de zeer actieve Japanse blogcommunity. Een duidelijke online aanwezigheid kan tevens je merkbekendheid stuwen en potentiële zorgen over het vertrouwen rondom je online business wegnemen.

Ook op het gebied van investeringen moet je de nieuwe markten serieus nemen, het gaat simpelweg ‘nooit’ vanzelf. Verwacht niet dat je in India voor een paar tientjes op de eerste rij staat omdat het daar goedkoper is qua traffic en dergelijke. De belangen zijn zo groot: ‘Iedereen’ is nu in Azië aan het investeren. Er is op dit moment bijvoorbeeld een miljardengevecht gaande tussen Amazon & Flipkart. Het is onmogelijk om daar even makkelijk tussen te komen.

6. Houd online trends scherp in de gaten

Het is essentieel dat je up to date blijft van lokale ontwikkelingen en lokaal nieuws. Trends aldaar spelen een grote rol bij het succes van je onderneming. Welke andere partijen starten in de regio, valt er samen te werken, hoe kun je samen een sterkere aanwezigheid bouwen? Waar nieuws is, is budget.

Japan’s Rakuten en bijvoorbeeld het Zuidoost Aziatische Lazada zijn twee hele grote succesvolle e-commerce spelers die sindskort zijn gelanceerd in Singapore. Als e-commerce partij moet je al snel met dat soort bedrijven de samenwerking oppakken. Door samen te werken met dergelijke bedrijven met Flipit Singapore hebben we bij kunnen dragen aan een stevige groei van de e-commerce markt over het afgelopen jaar. Zoek die partnerships dus pro-actief op.

7. Go Be mobile

Je product of site optimaliseren voor mobiel / smartphone is noodzakelijk voor welke business dan ook om uberhaupt succesvol te kunnen opereren in Azië. Dit blijkt ook uit deze infographic. Hieruit wordt duidelijk dat de smartphone penetratie in bijvoorbeeld Singapore op 92 procent ligt (inmiddels is dit onderzoek alweer out of date en liggen de getallen dus hoger). Elias Ghanem – de MD van PayPal Asia – ziet een trend in met name India en Maleisië waar de hele desktopfase is geskipt en mensen direct zijn ingestapt op mobiel internet gebruik.

In Japan ligt een en ander iets gecompliceerder. Ondanks dat ze gigantisch zijn in de hoeveelheid m-commerce consumenten is relatief gezien de smartphone penetratie daar lager. Dat heeft een interessante oorzaak; het succes van m-commerce was de smartphone gekte eigenlijk voor. De markt speelde hier op in door de ontwikkeling van non-smartphone handhelds en tablets. Hierdoor is het interessant om niet direct mobiele optimalisatie gelijk te stellen aan smartphone optimalisatie maar ook zeker te denken aan tablets een handhelds.

Als je dit doortrekt is het wat betreft de Aziatische markt goed rekening te houden met de enorme hoeveelheid ‘mobile-first’ gebruikers. Voor de Europese markt dan ook veel te leren van hoe de markt in Azië opereert. De mobile-first gebruiker verwacht een betere mobiele ervaring dat de consument die gewend is cross-channel te browsen. Zorg er dan ook voor dat je site een optimaal mobile design heeft.

De Aziatische mobile first markten bieden op deze manier belangrijke lessen betreffende mobiel gebruik en de groeiende m-commerce markt, die je niet beter kan leren op welke andere markt in de wereld dan ook. Begin na je lancering direct met data-analyse en gebruik dit om door te blijven optimaliseren en zorg dat je zodoende het volle potentieel van je bedrijf in Zuidoost Azië kan benutten.