Je content in alle talen: de vijf principes

Steeds meer buitenlandse klanten weten hun weg te vinden naar Nederlandse webshops. Alleen al in het eerste kwartaal van 2014 kwam volgens onderzoek van Paazl , leverancier van verzendsoftware, veertien procent van de bestellingen bij Nederlandse webshops uit het buitenland, bijna een verdubbeling in vergelijking met het jaar ervoor.

Als je optimaal wil profiteren van interesse uit het buitenland wil je het je bezoekers natuurlijk wel zo makkelijk mogelijk maken een bestelling bij je te plaatsen. Maar meer dan de helft van de potentiële klanten gaat alléén tot aankoop over als een site in de eigen taal beschikbaar is (bron: Common Sense Advisory). Naast lokale betaalmethodes, een veilige en snelle verzending én klantenservice moet je dus ook je dus ook content in de taal van je bezoekers aanbieden.

Maar hoe pak je die vertalingen nou efficiënt aan? Hier zijn de vijf basisprincipes:

Stap 1 – brontekst

Schrijf de content op je site in het Engels en zorg dat je tekst makkelijk te begrijpen en vertalen is. Voor kleinere markten maak je waarschijnlijk in eerste instantie geen aparte site en zal je bezoekers naar een Engelstalige site leiden. Gebruik daarom eenvoudig Engels dat ook voor een niet-native speaker goed te begrijpen is en vermijd slang.

Mocht je je specifiek op klanten in de UK of VS richten, overweeg dan voor iedere markt een ‘gelokaliseerde’ versie te maken.

De reden dat je het beste Engels als brontaal kunt nemen? Er zijn simpelweg méér vertalers die vanuit het Engels vertalen dan vanuit het Nederlands.

Stap 2 – richtlijnen

Je moet je copywriters en vertalers uitleggen wat jij verwacht. Beschrijf je doelgroep, gewenste tone of voice en kernwoorden van je product. Leg vast of je product- en featurenamen wilt vertalen of niet en hoe je dingen noemt: is het bijvoorbeeld een jeans, denim of spijkerbroek? Hier komt SEO natuurlijk om de hoek kijken. Als alle contentmakers dezelfde richtlijnen volgen profiteer je maximaal van je SEO-kracht én draag je door consistente content bij aan een positieve en betrouwbare klantervaring.

De online luxury retailer Net-a-Porter gaat hier nóg een stap verder: naast stijlgidsen en glossary’s (lijsten met kernwoorden) heeft het bedrijf zelfs een kleurengids ontwikkeld die precies uitlegt welke synoniemen je voor een kleur mag gebruiken, zoals paars, violet, purper etcetera.

Stap 3 – kies de juiste partners

Er zijn veel verschillende productiemethoden voor het vertalen van je content. Machinevertaling, vertaalbureaus, Subject Matter Experts, community of crowd, de keuze is niet eenvoudig. Je keuzes moeten het strategisch belang van je content volgen en zullen daarom een mix zijn van onderstaande methoden:

Wat je zelf doet of uitbesteedt hangt af van je eigen voorkeur en doelstellingen; je kunt alles intern doen wat als voordeel heeft dat de kwaliteit optimaal zal zijn omdat je copywriters en vertalers dicht bij het product zitten. Het is alleen niet erg schaalbaar. Je kunt álles uitbesteden waardoor je minder directe controle op de kwaliteit hebt maar geen copywriters en vertalers hoeft aan te nemen. Een combinatie van productiemethoden komt het meeste voor.

Het eerdergenoemde Net-a-Porter heeft bijvoorbeeld een intern team voor het schrijven en vertalen van redactionele content zoals het shoppable magazine The Edit maar laat de productbeschrijvingen doen door Lionbridge dat hiervoor een mix van vertalers, fashionistas en deels geautomatiseerde vertaalworkflows gebruikt. Net-a-Porter kan zo binnen 24 uur meer dan 200 productbeschrijvingen in vier talen (Engels, Duits, Frans en Chinees) live krijgen.

Bij de keuze van je vertaalbureau moet je naast prijs per woord en het aantal talen dat ze aanbieden ook zeker kijken naar de specialisaties die ze hebben. Een heel simpele manier is om in het portfolio te kijken naar klanten uit een vergelijkbare branche; ben jij bijvoorbeeld een moderetailer dan is het handig als je bureau ervaring heeft met het type content en de dynamiek van jouw type organisatie. Vraag samples op van werk specifiek voor je branche. Omdat veel bedrijven zoals gezegd een gecombineerde productiestrategie hebben kan je op basis van de live site niet altijd zeggen welke content van welk vertaalbureau komt.

Een goed startpunt bij het zoeken naar een vertaalbureau is de ledenlijst van GALA, de brancheorganisatie van de vertaalwereld. Hier kun je alfabetisch zoeken maar ook op specialisatie en locatie.

Stap 4 – automatiseer

Excel is een van de grootste bedreigingen van de time to market van je content. Nog te vaak kopiëren product- en marketingmanagers teksten uit contentmanagementsystemen om ze daarna via e-mail naar vertalers te versturen. Dit is niet alleen foutgevoelig maar kost ook veel tijd. Elke dag dat content niet live kan omdat het productieproces te lang duurt betekent mogelijk misgelopen omzet.

Voor de meeste gangbare contentsystemen zoals CMS’en, PIM’s, Marketing Automation- of e-commerce platformen bestaan connectors die je het werk letterlijk uit handen nemen zoals bijvoorbeeld LiveWords, Smartling en Clay Tablet. Deze SaaS-oplossingen halen content automatisch uit je systemen, plaatsen het in een vertaalflow en stoppen het weer terug waar jij het wil. Veel aanbieders bieden zelfs de optie de vertaalde content op je site als proxy te hosten.

GoPro, de camerafabrikant, heeft zijn site bijvoorbeeld binnen drie weken in zes talen kunnen publiceren dankzij de proxy-oplossing Global Delivery Network van Smartling.

Dichter bij huis heeft Bugaboo de time to market van content kunnen halveren dankzij automatisering via LiveWords dat direct communiceert met Hippo, het CMS van Bugaboo.

Kijk bij de keuze van een oplossing of connectors voor jouw systemen al aanwezig zijn. De meeste aanbieders hebben kant-en-klare connectors met de bekendere systemen. Heb je een niche-systeem of een zwaar aangepaste set-up, zoek dan goed uit hoeveel tijd en budget er gaat zitten in het leggen van de connectie, zowel aan jouw kant als inkoper als aan de kant van de aanbieder.

Denk ook na over de features die je nodig hebt. Misschien wil je zonder omkijken content naar je vertaalpartners pushen en automatisch terug ontvangen. In dat geval heb je wellicht genoeg aan een eenvoudige connector als Clay Tablet. Vaak bieden vertaalpartners, met name de wat grotere bureaus, ook API’s aan om direct met hun vertaalsystemen te koppelen. Dit kost je dan niets zolang je met dat specifieke bureau blijft werken. Wil je van bureau wisselen dan zal je alles weer moeten ontwarren. Ook andere bureaus of freelancers toevoegen aan zo’n ‘bureauflow’ kan soms op wat morren stuiten.

Wil je echt zelf workflows kunnen opzetten en beheren, inclusief goedkeuringsstappen, tracking en feedbackloops, dan heb je waarschijnlijk meer aan wat meer uitgebreide platforms zoals LiveWords, Smartling of CloudWords.

Deze laatste biedt ook nog een koppeling met een platform vol freelance vertalers, de Vendor Marketplace. Hier kan je makkelijk prijsopgaven aanvragen en vergelijken.

Wil je echt zo weinig mogelijk tijd kwijt zijn aan internationalisatie en eventueel opnieuw coderen van je site dan is een proxy-oplossing misschien iets voor je. Hierbij host de aanbieder naast vertaalde content alle gelokaliseerde elementen van je site zoals munteenheid, datum- en tijdformat etcetera. Als een buitenlandse bezoeker dan naar je site gaat wordt er via jouw front end in real-time content uit de cloud van de aanbieder gehaald en getoond. Voordeel is dat je je dus géén zorgen hoeft te maken over het zelf hosten van verschillende taalversies van je site. Nadeel is dat een proxy moet werken met alle client- en server-side integraties op je site zoals payments, social, personalisatie etcetera. Dit vergt veel kennis en tijd waardoor het voor uitgebreide e-commerce-sites waarschijnlijk een minder geschikte oplossing is. Voor sites met een platte contentstructuur of een korte levensduur kan een proxy wel een oplossing zijn.

Als laatste is het serviceniveau natuurlijk een belangrijke beslisfactor. Vind je het belangrijk dat je je SaaS-partner regelmatig kunt ontmoeten en Nederlands kunt spreken? Kijk dan eens naar LiveWords, een oerhollands bedrijf met een kantoor in Amsterdam. Andere aanbieders bieden over het algemeen wel uitgebreide support via e-mail en telefoon maar dit zal voornamelijk in het Engels zijn.

Naast automatisering van je workflow is er nog iets dat je geld én tijd bespaart en dat in alle vertaalsoftware zit: het vertaalgeheugen. Dit is een database waarin alle vertalingen voor je content worden opgeslagen. Bij elk nieuw project kijkt het systeem of er een match is met een eerdere vertaling. Als dit zo is wordt de bestaande vertaling gebruikt.

Een match kan verschillende gradaties hebben: hoe hoger de overeenkomst tussen oude en nieuwe content, hoe beter de match. Waarom dit voor jou interessant is? Je kunt met je vertaalbureau kortingspercentages afspreken al naar gelang de match hoger of lager is. Is je vertaalgeheugen goed gevuld dan betaal je dus steeds minder, helemaal als je ervoor zorgt dat de (Engelse) uitgangsteksten consistent zijn waardoor je kans op een match hoger is.

Je vertaalgeheugen is bovendien jouw eigendom; als je van bureau wisselt kan je het meenemen. Leg dit voor de zekerheid wel even vast. Bij de eerdergenoemde platformen zit het vertaalgeheugen overigens al in het platform zelf waardoor je een vertaalbureau makkelijk los- en vastkoppelt. 

Stap 5 – ga live en verbeter u

Het optimaliseren van je content is een constant proces. Om content te kunnen maken die on brand is én goede conversie oplevert hebben copywriters en vertalers feedback nodig.

De eerste poging zal nooit helemáál perfect zijn; het duurt vaak even voor je de juiste tone of voice hebt gevonden in alle markten. Zorg daarom dat je een constante feedbackloop opbouwt, zowel tijdens als na het schrijven en vertalen. Lokale marketeers maar misschien zelfs ook distributiepartners in lokale markten zijn vaak de aangewezen personen om feedback te geven. Voorkom sowieso dat eventuele vertaalmissers gelezen en ontdekt worden door de bezoekers van je site. Beroerd vertaalde content zal weinig vertrouwen bieden in de producten of diensten die je wilt verkopen.

Laat die bezoekers uit het buitenland maar komen – met een goed uitgedacht vertaalproces is jouw content in ieder geval op orde!