Online meubels verkopen: hoe de online conversie van Rivièra Maison flink steeg

Met een goede first-party-data-strategie, kortingen, webpushberichten en andere vormen van klantenbinding slaagde meubel- en interieurmerk Rivièra Maison erin de online conversie flink op te schroeven.

Interieurmerk Rivièra Maison wilde zijn webshop verbeteren. Het moest echt een verlengstuk worden van de vele winkels van het merk. Het was de wens van Rivièra Maison om de positieve ervaringen van de Rivièra Maison-winkels te kopiëren naar de online omgeving. Bezoekers moesten het gevoel krijgen dat de winkelier zijn of haar voorkeuren kent. Dit project speelde tijdens de Corona-periode toen het reguliere winkelen zich in fases volledig naar online verplaatste. We kregen de opdracht om de resultaten in dit verkoopkanaal flink te verbeteren. Er was wel een webshop, maar die was nooit een prioriteit binnen het bedrijf. Rivièra Maison is begonnen in 1948 als bloemenwinkel. Tegenwoordig verkopen ze woonaccessoires en meubels op 600 locaties en zijn er 15 eigen winkels in Nederland en Duitsland.

Conversie verhogen

Het doel was de conversion rate omhoog te brengen. Inhoudelijk was die strategie gebaseerd op een aantal experimenten. We konden een groot aantal experimenten doen in korte tijd: elk kwartaal een aantal experimenten gebaseerd op hypothesen vanuit Rivièra Maison of vanuit onze eigen analyses. Het geheim was om te onderzoeken welke hypothesen werkten en deze direct te schalen. Laat ik enkele experimenten die we bij Rivièra Maison hebben toegepast beschrijven.

1. Hallo Bar
   Als je in de winkels komt, zie je al snel het ‘koopje van de week’ of kortingen. Dat wilden we online ook, waarbij we rekening hielden met het feit dat niet iedereen altijd door de voordeur loopt. Daarom introduceerden we in de eerste twee maanden van dit jaar leuke kortingen in de ‘Hallo Bar’. Stel je voor dat je op zoek bent naar een bank, dan ben je waarschijnlijk op diverse websites aan het oriënteren. Een melding op de Rivièra Maison-website met een korting kan dan een trigger zijn om de bank te kopen. Dat het werkt is bewezen: de consumenten die deze pop-up zagen kochten 52% meer dan de mensen die de pop-up niet zagen.
2. Kortingsacties op de productpagina
   Als je rondloopt in een gedeelte van de winkel met verschillende banken, dan krijg je vaak wat informatie over bepaalde modellen die met korting te koop staan. Dat hebben we ook gedaan op de Product Listing Page. Je ziet dus een overzicht van alle banken, maar krijgt bijvoorbeeld een pop-up met ‘tien procent korting op alle banken’, maar ook met tips voor spullen die bij de bank passen. Het leverde in drie maanden tijd een conversie uplift van meer dan 8% op.
   
3. Sfeerfoto’s
   Als je in een winkel rondloopt zijn de producten gesitueerd in een sfeervolle woonkamer zodat je er een gevoel bij krijgt. Op de website hadden de foto’s echter een witte achtergrond, dus dat zijn we gaan veranderen naar gestylde foto’s. Het leverde een toename in de conversies op van meer dan 11%.
4. Recent bekeken producten
   Websitebezoekers surfen wat af. Het helpt als je bij terugkomst op een site een overzicht krijgt van de recent bekeken banken. Bezoekers kunnen zo efficiënter vergelijken, het voorkomt frustratie en het helpt een weloverwogen beslissing te nemen. Het leverde meer dan 3% toename van de conversie op en dat is bij aankopen van banken van rond de €2.000 een flink bedrag.
5. Nieuwsbrief inschrijvingen
   We weten dat het kopen van een bank best wat tijd kost. Daarom is het goed om contact te houden met de klant in die periode. Je houdt hem of haar zo op de hoogte van de laatste kortingen, van de nieuwe collectie en kunt ze inspireren. We zijn druk bezig geweest met het verzamelen van inschrijvingen voor de nieuwsbrief. In drie maanden tijd hebben we meer dan 16.000 leads gegenereerd.
6. Web push
   Als je op de website van Rivièra Maison komt krijg je de vraag of je push-notificaties wilt ontvangen. Zodra we deze zogenaamde webpush-opt-in hebben, kunnen we beginnen met het verzenden van gepersonaliseerde berichten met relevante inhoud. De afgelopen periode koos 12% van alle Rivièra Maison-bezoekers ervoor om deze push-notificatie te ontvangen. Hiermee is een bestand van ruim 23.000 gebruikers opgebouwd. Omdat dit aantal nog steeds groeit, neemt de kracht van het kanaal verder toe.
   Via webpushmeldingen kunnen we gebruikers bereiken met geautomatiseerde berichten, zoals de push voor het verlaten van de winkelwagen of bulkberichten om een ​​nieuwe promotie te markeren. Deze pushmeldingen tonen een zeer sterke conversieratio van meer dan 5%. Met dit kanaal ziet Rivièra Maison zelfs een Click Through Ratio (CTR) die hoger is dan hun betaalde mediacampagnes.
7. InStory
   Insider’s InStory is een functionaliteit waarmee Rivièra Maison een Instagram-achtige ervaring kan creëren in hun eigen website-omgeving. Op dezelfde manier linken thumbnails naar paginagrote verhalen. Aangezien een van de doelen van Rivièra Maison is om te inspireren en zinvolle inhoud te creëren om meubels tot leven te laten komen en klanten te helpen dit in hun huis voor te stellen, was dit een geschikt middel. Dit stelt Rivièra Maison in staat om de klantervaring effectief te personaliseren en sterk te verbeteren en conversieratio’s een boost te geven. Ongeveer 20% van de mensen die het zien klikt er op.
   
8. Site op maat
   Een ander belangrijk element is een-op-een-personalisatie van de website-ervaring. Door middel van segmentatietechnologie is de Rivièra Maison-omgeving te personaliseren naar het belang van een specifieke gebruiker: dynamisch de juiste visuals en relevante categorieën en producten tonen.

Key takeaways

Drie lessen hebben we geleerd van deze samenwerking:

• Als eerste: dat je altijd moet experimenteren. Vertrouw niet alleen op hypothesen, maar laat de data spreken en bouw verder op inzichten met optimalisaties en nieuwe experimenten.
• Als tweede: investeer in first-party data nu third-party cookies zullen verdwijnen. Investeer in een eigen kanaal en bouw een abonneebestand op dat je met volledige controle kunt bereiken.
• Als derde: werk naar een persoonlijke benadering toe. Laat je klanten zien dat je weet wat ze willen en creëer een beleving die hierop is afgestemd. Klanten converteren dan veel sneller en vaker.

Over de auteur: Bas Drogtrop is Partner en Country manager Benelux bij Insider.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.