Richt je webwinkel ook in voor browsende shoppers: met contentmarketing

Slechts een deel van het winkelende publiek, zowel in de winkelstraat als online, weet al wat ze wil. Voor dat browsende publiek zijn fysieke winkels wel ingericht, maar webwinkels vaak nog niet. Zo loop je klanten mis. Met contentmarketing kun je browsende shoppers ook online naar je toe halen.

Meer dan alleen SEO en conversie

Door contentmarketing te bekijken vanuit een andere hoek dan alleen die van SEO, wordt de functie ervan duidelijker en wordt het ook zichtbaar dat veel retailers en merken een grote kans links laten liggen. E-commerce sites zijn vaak geoptimaliseerd voor conversie: conversiecijfers zijn dé KPI waar iedereen zich druk om maakt. Daarbinnen wordt contentmarketing puur gezien als een manier om klanten naar de site te krijgen. De site zelf wordt gezien als conversieplatform.

Maar is die benadering van het sturen op conversie genoeg? Voor de consument vertaalt dit zich vaak naar een ervaring waarbij zoeken en filteren centraal staat. Daarnaast wordt door middel van algoritmes een zo goed mogelijke inschatting gemaakt van waar de consument naar op zoek is, om zo de kans op conversie te vergroten.

Alles pusht een consument om zo snel mogelijk een specifiek product te kopen. Maar wat als je klanten wilt bereiken die niet weten wat ze willen?; shoppers die niet weten dat je producten aanbiedt die ze — wanneer ze deze zien — echt nodig hebben: die ene aanbieding die ze toch echt niet kunnen laten liggen?

Hier kan contentmarketing een belangrijke rol spelen. Contentmarketing binnen e-commerce is geëvolueerd tot veel meer dan alleen een blogbericht, productrecensie, of een handvol productafbeeldingen. Het is verschoven naar het repliceren van de offline winkelervaring met het gemak van online: een ervaring waar (potentiële) klanten producten en aanbiedingen ontdekken.

Reproduceren van de offline winkelervaring

Offline winkelen is een vrijetijdsbesteding op zich geworden. Shoppers vinden het heerlijk om door de winkelstraat te slenteren, te kijken naar het aanbod, te zien wat de laatste trends zijn, of wat er nieuw is. Ongeveer 50% van deze shoppers weten wat ze willen. Ze gaan naar de winkel, brengen het artikel naar de kassa, betalen, en vertrekken. Voor deze shoppers is het huidige e-commerce model perfect.

De andere 50% van de shoppers gaat winkelen om te genieten van de ervaring: het zien en ontdekken van producten en aanbiedingen staat centraal. Ze zijn op zoek naar inspiratie en bezoeken verschillende fysieke winkels om te zien wat deze allemaal te bieden hebben.

Wanneer we de offline winkelervaring vergelijken met online winkelen, hebben de meeste online retailers hun winkel alleen geoptimaliseerd voor de shoppers die weten wat ze willen: met on-site zoeken, filters, en categorieën. Een e-commercewinkel die alleen is geoptimaliseerd voor transacties, zal de andere hun browsende shoppers niet aantrekken. Voor hen is er weinig gelegenheid om lekker te shoppen.

Die aanpak heeft een leemte achtergelaten in de e-commerce winkelervaring. Online content is in wezen de eerste stap in het opnieuw creëren van de discovery-ervaring die fysiek winkelen mogelijk maakt, of dat nu rondkijken in de winkelstraat is, het bladeren door een catalogus of het proberen van een product.

Vanuit dit perspectief kunnen we gaan kijken naar manieren waarop consumenten nieuwe merken en producten ontdekken in een e-commerce setting die niet alleen wordt aangedreven door filters, zoekopdrachten, of algoritmen die shoppers op een te algemene manier categoriseren. Met andere woorden: welke retailers zetten een online discovery marketingkanaal op dat niet de helft van de shoppers links laat liggen.

Afhankelijkheid van  platforms van derden

Wanneer we tegenwoordig online gaan, zijn we vaak afhankelijk van diensten van derden om nieuwe producten en merken te ontdekken, meestal op populaire sociale media-apps zoals Instagram, Facebook en Pinterest, of via influencers, Youtube of beoordelingssites. Dit betekent dat shoppers je e-commercesite (en andere owned kanalen) verlaten wanneer je geen goede product discovery-ervaring aanbied. Ze gaan verder zoeken op sociale media en kunnen zo dus bij concurrenten terechtkomen, terwijl ze in eerste instantie wel op jouw e-commerce platform beland waren.

Daarnaast is de content op sociale-mediaplatforms vaak door gebruikers gegenereerd. Alles bij elkaar resulteert dat in een leemte en biedt het ruimte voor een discovery-ervaring waarmee merken meer controle hebben over hoe hun merk wordt weergegeven.

Maak je eigen discovery-ervaring

Wanneer shoppers op je e-commerceplatform belanden wil je dus beide type shoppers kunnen bedienen:

• De shoppers die al (vrij) goed weten wat ze willen, en op zoek zijn naar een specifiek product.
• Shoppers die eigenlijk alleen even willen ‘rondkijken’.

Om de rondkijkende shoppers een positieve ervaring te geven staat goede content en het ontsluiten daarvan — op een manier waarmee je als merk de controle houdt — centraal. Deze shoppers willen zo gemakkelijk mogelijk door een breed assortiment browsen, waarbij inspiratie centraal staat, net zoals bij een gedrukte folder of catalogus, maar dan wel op een manier die gebruik maakt van de rijke content en media die online beschikbaar zijn.

Vaak gaat het hierbij om content gericht op een gezamenlijk eindresultaat met context, en niet om een specifiek product. Bijvoorbeeld, als het gaat om mode kun je inspiratie opdoen voor looks. Als het gaan om meubilair kun je inspiratie opdoen aan de hand van interieurontwerpen. En als het gaat om boodschappen kun je inspiratie opdoen via gerechten.

Er lijkt zo een trend te ontstaan waarbij deze drie punten belangrijk zijn:

• Een eenvoudig te consumeren en verhalende ervaring – Browsende shoppers willen het liefste met een simpele swipe of scroll kennis kunnen maken met je merk. Ze willen als het ware verhalend ontdekken wat je allemaal te bieden hebt.

• Combineer verschillende vormen media binnen één ervaring – Door rich media zoals video, animatie, en lifestylefotografie te combineren met editorials, wordt het mogelijk om een rijker verhaal te vertellen met een hogere betrokkenheid (engagement).
• Direct kunnen kopen vanuit de content – Wanneer je als shopper een mooi product ziet in bijvoorbeeld een lifestylefoto, dan wil je niet handmatig dit product moeten opzoeken. Dit zorgt voor onnodige frictie in de shopping journey. Daarom wil je elk product in zowel een video als een foto taggen, of op andere manier een path-to-purchase geven. Op deze manier kunnen shoppers direct doorklikken vanuit de content naar het juiste product, of het zelfs direct toevoegen aan hun winkelwagen.

Voorbeelden

Goede voorbeelden van discovery- of inspiration-ervaringen voor e-commerce zijn al op verschillende plekken en in uiteenlopende branches te vinden.

• Louis Vuitton Magazine – Te vinden op hun e-commercesite via het hoofdmenu bovenaan de pagina (“Magazine”).
  Simpelweg door te scrollen ontdek je collecties aan de hand van lifestylefotografie, video, en directe shop-the-look-functionaliteit. Door een product in de foto’s aan te klikken wordt een overzicht met featured products geopend:

• CB2 Lookbooks – Te vinden op de webwinkel van CB2 (“Ideas & Inspiration” > “Lookbook”).
  De lookbooks zijn qua vorm ingericht als een traditioneel magazine: met elke klik naar de volgende pagina krijg je meer inspiratie voor je interieur (afbeelding hieronder links). Door de fotos aan te klikken wordt een lightbox geopend om te laten zien welke producten in de foto staan, met directe mogelijkheid tot shoppen (hieronder rechts):

• Allerhande Recepten – Te vinden op de webwinkel van Albert Heijn (“Recepten”).
  Al scrollend kun je eenvoudig gerechten ontdekken. Wanneer je een gerecht aanklikt kun je alle ingrediënten direct op je lijst zetten.

Conclusie

In het kort, bij veel webwinkels is er nog een grote mogelijkheid om de ‘rondkijkende’ consument beter te benaderen. Als de zoekfunctie of product filters een consument niet helpen, wat dan wel? Begin ermee om contentmarketing als meer te zien dan alleen een SEO- of blogtool, maar zet een kanaal op waarbij bezoekers je producten, aanbiedingen, en content al verhalend ontdekken.

Shoppers die al weten wat ze willen:

• Hebben een specifiek product in gedachten.
• Gebruiken filters en zoektermen om de selectie te verkleinen.
• Gebruiken praktische informatie zoals productrecensies om tot de laatste keuze te komen.
• Kopen het product.

Rondkijkende shoppers:

• Willen geïnspireerd worden: ‘wat is er allemaal?’.
• Gebruiken content om op ideeën te komen.
• Worden geprimed om later te kopen.
• Kun je triggeren tot een impulsaankoop met een naadloze e-commerceervaring van inspiratie tot aankoop.

Over de auteurs: Waldi Weisz Blanchetta is Marketing manager bij Publitas.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.