B2B Online: gevonden worden in plaats van klanten zoeken

Met 7.000 experts in 35 landen is RoyalHaskoning een schatkamer van waardevolle kennis. In zijn presentatie komende donderdag op Emerce B2B Online in Maarssen vertelt Hans Snel hoe het bedrijf de strategische transitie maakt van een traditioneel ingenieursbureau naar een kennisdeler.

Ingenieursbureaus waren traditioneel niet zulke kennisdelers. Heeft dat met de concurrentie te maken? Waarom moet de knop nu wel om?

“Eigenlijk hebben wij wel degelijk een traditie van kennis delen. Mijn collega’s schrijven artikelen voor vakbladen, houden presentaties op congressen en worden regelmatig door journalisten van nationale en internationale media geïnterviewd. We benutten de online mogelijkheden alleen nog onvoldoende, het schrijven van een blog, het plaatsen van een presentatie op Slideshare of het organiseren van een webinar. Wat ik ze dus vooral probeer duidelijk te maken, is hoe belangrijk online aanwezigheid is om als bedrijf door klanten gevonden te worden op de expertises die wij in huis hebben. En ja, er zijn ook collega’s die eraan moeten wennen dat je kennis gratis deelt, maar ik ervaar dat dat een minderheid is.”

Je lezing heet ‘De slingerende weg naar thought leadership’. Dat duidt op een moeizame weg. Welke knelpunten ben je tegengekomen?

“Allereerst hebben wij als afdeling marketing  & communicatie de ontwikkeling doorgemaakt van outbound marketing naar inbound. Het is nog maar een jaar geleden dat ik een grote mailing aan een groep klanten heb verzorgd, die erg weinig heeft opgeleverd. Momenteel zijn wij bezig om een grote groep mensen de benodigde kennis en vaardigheden bij te brengen. We zijn een bedrijf met 7000 medewerkers, van wie een groot aantal verantwoordelijk is voor het binnenhalen van werk, naast het uitvoeren van projecten.

“Slechts een klein percentage is al vertrouwd met sociale media en kent de kracht ervan. Weinigen begrijpen hoe je ervoor kunt zorgen dat je bij zoekopdrachten van potentiële klanten hoog op pagina 1 van de zoekresultaten komt. En diegenen die begrijpen hoe het werkt, moeten zich de nieuwe manier van werken eigen maken. Ze hebben het gevoel dat het extra werk is, terwijl het in de plaats komt van andere vormen van acquisitie. Nu de eerste successen geboekt worden, gonst de aanpak rond en willen steeds meer collega’s ermee aan de slag.”

Je gaat voor een strategie die gericht is op gevonden worden in plaats van klanten zoeken. Content en sociale media spelen daarin een belangrijke rol. Maar hoe ‘zend’ je naar klanten die werk veelal via aanbesteding verdelen?

“Iets meer dan de helft van onze opdrachtgevers zijn overheden en semi-overheden. Die zijn inderdaad gewend (en vanaf een bepaalde som verplicht) om aan te besteden. Maar dit zijn lang niet altijd openbare aanbestedingen. Vandaag vertelde een collega mij dat wij een opdracht zijn misgelopen omdat de afdeling inkoop van een waterleidingbedrijf ons bij het googelen niet was tegengekomen.

“Daar komt bij, dat er bij klanten een lange periode vooraf gaat aan de feitelijke aanbesteding. In deze fase zijn zij hongerig naar informatie om tot een goed bestek te komen. Als wij in deze fase gevonden worden, kunnen we invloed uitoefenen op het bestek en ons positioneren als expert.”

Welke ervaringen heb je meegebracht uit je werk voor eerdere werkgevers?

“Eigenlijk is content marketing niets nieuws. Eind jaren tachtig  maakte ik als junior adviseur bij een adviesbureau een klantenmagazine met beschouwende artikelen. Wij snapten toen al dat je daarin geen verkoopverhalen moest houden. Bij Berenschot heb ik kennisgemaakt met de kracht van brancheonderzoeken: doe een degelijk onderzoek onder een representatieve groep klanten en geef de resultaten daarvan terug aan deze klanten en de rest van de markt.

“De publiciteit die wij hebben geoogst met de resultaten van ons jaarlijks onderzoek onder gemeenten, bewijst dat dit nog steeds werkt. Als citymarketeer van Almere heb ik de kracht van verhalen ontdekt en ook het inzetten van ambassadeurs, in dit geval inwoners van de stad, in je marketing communicatie.”

Wat zijn wat jou betreft de belangrijkste trends in B2B marketing de komende tijd?

“B2B is een containerbegrip. Standaard producten of maatwerk advies? Aparte verkoopafdelingen of experts die hun eigen verkoop doen? Dat maakt nogal wat uit. Marketing automation is een trend, maar die komt voor ons nog iets te vroeg. Een bedrijf als AFAS met veel meer gestandaardiseerde oplossingen, is daar al nadrukkelijk mee bezig.

“Het analyseren van Big Data? Ook een trend. Wij zijn al blij dat wij een toenemend gebruik van ons CRM systeem zien. Mobile first? Onze website is responsive, maar een echte mobiele strategie moeten we nog ontwikkelen. Naast het verder uitrollen van de inbound marketing werkwijze onder onze collega’s, zie ik voor ons vooral mogelijkheden in het veel efficiënter benutten van alle informatie die we al hebben, dus het professionaliseren van onze content marketing. En in het meetbaar maken van onze aanpak, de ROI van inbound marketing.”

Emerce B2B online wordt komende donderdag gehouden in Maarssen. Tickets zijn hier te koop.