‘Bannerfraude alleen met gezamenlijke standaarden aan te pakken’

Ruim 70 procent van de online advertenties zal naar verwachting in 2017 geprogrammeerd worden verkocht. Maar de groei van programmatic heeft ook een keerzijde: fraude. Advertentieplatform Appnexus blokkeert dagelijks twee miljard impressies. “We kunnen dit alleen aanpakken als we gezamenlijke standaarden gaan creëren.” 

Al twintig jaar zit Graham Wylie in het marketingvak, maar nog niet eerder vond hij het zo spannend. De senior marketing director EMEA van Appnexus ziet de geprogrammeerde verkoop van advertenties hard groeien: alleen al via zijn werkgever worden er dagelijks 100 miljard advertentie-impressies vertoond.

Maar de enorme groei van geprogrammeerde verkoop gaat hand in hand met de groei van fraude. Dat gaat zelfs zo ver dat adverteren op internet een crisis tegemoet gaat als er niet snel iets wordt gedaan, zo waarschuwde de voorzitter van het Interactive Advertising Bureau in februari.

Minder transparant

Wylie begrijpt die uitspraak wel. “Met geprogrammeerde verkoop is de drempel om toe te treden tot de online advertentiemarkt flink verlaagd. Deze markt wordt nu niet langer gecontroleerd door vier of vijf grote bedrijven en is dus minder transparant.”

En dat werkt fraude in de hand. Er is een toename van bots die zich voordoen als mensen en op advertenties klikken, er zijn websites die niet zijn wat ze lijken en het is mogelijk om advertentieruimte te verkopen die niemand ooit zal zien.

Doordat programmatic nog relatief nieuw is, is het terrein nog onontgonnen. Standaarden zijn er weinig. “Iets dat door het ene bedrijf wordt geblokkeerd omdat het als frauduleus wordt beoordeeld, kan ergens anders gewoon worden verkocht.” Juist daar ligt volgens Wylie de grote uitdaging. “We moeten het eens worden over de invulling van termen als fraude en definiëren wat goed internetverkeer en veilig adverteren precies is.”

Gegarandeerd fraudevrij

Daarvoor zijn er al enkele hoopgevende initiatieven, vooral in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk, met de IAB als initiator. Begin deze maand lanceerde Appnexus zelf ook een nieuw initiatief, het Certified Supply Program. Inventory die binnen dit programma wordt verkocht is gegarandeerd fraudevrij. Appnexus is het eerste platform dat deze garantie biedt.

Twee verschillende, onafhankelijke partijen oordelen of een impressie frauduleus is of niet, vertelt Wylie. “Als wij iets verkopen dat door hen allebei als frauduleus wordt beoordeeld, dan hoeft de adverteerder daar niet voor te betalen en krijgen wij er ook niet voor betaald.”

Nederland

“De situatie rond onzichtbare banners is in Nederland nog lang niet zo erg als in de VS, waar meer dan 50 procent van alle banners onzichtbaar is, maar het wordt wel steeds erger”, stelt Philippe van Ooteghem van AdLantic Online Advertising, dat zich in ons land onder meer bezighoudt met bannerfraude. “Dit heeft te maken met de structuur van automated trading en de financiële impulsen die daarvanuit gaan. In het huidige banner-ecosysteem is geen incentive voor het tegengaan van fraude. Dat verandert nu gelukkig. DSP’s als Appnexus en Google Doubleclick bieden eigen tools waarmee je onzichtbare banners herkent en uit je campagnes kunt elimineren. Maar daar zit ook gelijk een stuk belangenverstrengeling verborgen. Wij adviseren daarom om de zichtbaarheid ook te meten met onafhankelijke, door de MRC (Media Rating Council, red.) geaccrediteerde tools.”

Bang maken

Een grijs gebied, waar geen garanties over fraude en zichtbaarheid kunnen worden gegeven zal er altijd blijven bestaan. Maar dat is niet erg, zegt Wylie, van Appnexus. “Het kan een bewuste keuze zijn om als adverteerder aan de goedkopere kant van de markt te gaan zitten en dus impressies in dat grijze gebied te kopen. Het belangrijkste is dat je weet wat je doet.”

Het gaat misschien langzaam, maar de ontwikkeling van dit soort standaarden draagt volgens Wylie bij aan de verdere evolutie van geprogrammeerde verkoop. “Veel marketeers zijn nog bang voor programmatic, doordat ze niet precies begrijpen hoe het werkt en er nog weinig garanties zijn”, zegt Wylie.

“Ze willen terecht meer zekerheid over de vraag of ze daadwerkelijk kopen wat ze denken dat ze kopen. De sector werkt hard aan de ontwikkeling van tools en standaarden die dat mogelijk maken. Daardoor kunnen marketeers programmatic doelgerichter gaan inzetten voor hun campagnes.”