Pas op voor  ‘over-investering’  in performance marketing

Ondanks de budgetbeperkingen, geeft 66% van de CMO’s aan meer te gaan spenderen op SEA. Daarbij ligt het risico op overinvestering in performance kanalen op de loer. Het extra budget levert maar  beperkte extra omzet op.

Volgens een recent onderzoek van Dun & Bradstreet, geeft 70% van de senior marketeers aan dat hun budgetten zijn gekort als gevolg van COVID-19. Dit terwijl tegelijkertijd de druk op het leveren van resultaat is toegenomen. Best wel een uitdaging dus: meer doen met minder. Maar hoe zit dat in 2021? Wat zijn de voorspellingen en hoe gaan we dit doen? Reden om eens vooruit te kijken.

Optimisme of overschatting? 

Ondanks de krimp van de economie van de afgelopen tijd blijven de CMO’s redelijk optimistisch over het post-covid tijdperk, Sterker nog, volgens een onderzoek van Gartner, verwacht 73% van de CMO’s juist een hogere investering in media. Maar gezien de huidige ontwikkelingen in Nederland en de rest van de wereld, zou dit wel eens te optimistisch kunnen zijn. Onze ervaring is dat de budgetplannen van marketeers voor 2021 nog steeds redelijks conservatief blijven, maar dit is natuurlijk wel categorie/industrie afhankelijk. 

Performance marketing als grote winnaar

Als er één ding duidelijk is geworden het afgelopen decennium, dan is het dat digital performance marketing leeft bij de gratie van optimalisatie en ROI van marketingbudget. Dit “succes” heeft als gevolg dat kanalen zoals Google, affiliate & social advertising een stevige positie hebben verworven, zoals we eerder bij Searchresult al beschreven. 

Ondanks de budgetbeperkingen, geeft 66% van de CMO’s aan meer te gaan spenderen op SEA. Maar nog meer investeren in performance marketing als dat we nu doen, heeft dat wel zin? In welk kanaal zouden we dan nog meer moeten investeren voor meer resultaat? Wat is nu het kantelpunt van investeringen? Die vragen kunnen we alleen beantwoorden met inzicht in conversie data en -attributie. Het grote risico ligt namelijk bij overinvestering in performance kanalen: extra budget dat zeer beperkte extra omzet oplevert.

Het kantelpunt 

Wat is is het kantelpunt? Het punt dat extra investeren in een specifiek performance kanaal of alle performance kanalen in totaliteit niet of nauwelijks extra conversies meer opleveren. Op zichzelf een vrij duidelijk signaal zou je zeggen. Toch zien we in de praktijk nog vaak dat er veel te veel budget in performance gestoken wordt. De adverteerder geeft instructies om met 20% extra budget, 20% extra conversies te realiseren. 

En wat gebeurt er dan? De kosten stijgen, maar er worden nauwelijks extra transacties gerealiseerd, met als gevolg dat de gemiddelde CPA stijgt. 

Gemiddelde CPA vs Marginale CPA

Ondanks een stijging van een gemiddelde CPA, kan deze stijging nog steeds acceptabel lijken. Laat je echter niet misleiden! Als je puur kijkt naar de extra kosten en de extra conversies, betaal je misschien wel tien keer zoveel voor die extra verkregen conversies. Dit is de marginale CPA. De kosten per extra conversie. 

Met het berekenen van de marginale CPA kun je bepalen of er nog (rendabele) ruimte is om extra te investeren in een kanaal. Die investering zou in een ander kanaal wellicht goedkopere conversies kunnen opleveren, gekeken naar de marginale CPA. 

Belangrijke les voor 2021: Kijk dus niet alleen naar gemiddelde CPA en laat je niet misleiden door deze veelgebruikte KPI!

Inzicht in de marginale CPA

Heb je geen inzicht in de marginale CPA? Dan is het tijd om hiermee aan de slag te gaan. Dit inzicht start met conversie attributie waarmee we afstappen van het traditionele ‘last-click’ model. Want 100% van de credits geven aan het laatste click kanaal kan anno 2021 echt niet meer. 

Conversie attributie houdt de digital marketeer al jaren bezig, en dat zal in 2021 niet anders zijn. Attributie is enorm in beweging, niet in de laatste plaats voor ontwikkelingen rondom de GDRP en ITP.  

Wat ons betreft zijn er 2 essentiële smaken voor inzicht in de performance van kanalen:

1. MTA = Multi touchpoint attribution
2. MMM = Media mix modeling: kosten x omzet = Marginale CPO 

MTA

Oftewel multi-touch(point)-attribution. Het woord zegt het al: touchpoints. Hoeveel weegt ieder touchpoint in de customer journey richting een conversie. Binnen MTA zijn er verschillende modellen om conversies te attribueren zoals standaard first-click, last-click of lineaire conversie attributie, die in Google Analytics beschikbaar zijn. Standaard attributie is namelijk regel- of positie gebaseerd. Hier staat data driven attributie (DDA) tegenover.

Touchpoints

Het grote verschil tussen een standaard MTA model (zoals last-click of time-decay) en het DDA model, is dat DDA werkelijk gebruik maakt van alle bekende touchpoints van een gebruiker. Het model analyseert alle online click paden die wél of géén conversies opleveren en vergelijkt deze met elkaar. Het algoritme berekent vervolgens een patroon per situatie tussen click en conversie. Namelijk de bijdrage van elke click of touchpoint in een conversiepad.

Voorbeeld

Voorafgaand aan 2 verschillende conversies zijn 3 dezelfde touchpoints geregistreerd, namelijk 1: mail, 2: social en 3: paid search. En toch verschilt de bijdrage van elk touchpoint tussen beide conversies, oftewel attributie waarde per touchpoint. DDA verdeeld de conversie dus niet alleen over drie touchpoints, maar berekent ook nog eens de bijdrage per touchpoint per situatie. Helaas is DDA alleen beschikbaar in GA360, de betaalde versie van Google Analytics. 

Customer Journey: conversiepad

Custom DDA

Heeft jouw bedrijf of klant een customer journey die langer is dan 90 dagen? En zijn doorgaans meer dan vier touchpoints nodig voordat deze converteert? Zijn er daarnaast ook nog offline touchpoints (zoals DM of outbound TM) betrokken? Dan is zelfs GA360 te beperkt voor jou. Gelukkig hebben we de mogelijkheid om alle online en offline touchpoint data naar een cloud omgeving te migreren, om zelf een custom DDA model te bouwen. Dit is iets wat we inmiddels al veel vaker succesvol hebben uitgevoerd.

MMM: Media mix modeling

MMM komt uit de wereld van traditioneel adverteren, met name op TV, en wordt al jaren ingezet om de impact van deze media te bepalen. Op basis van een aantal variabelen, zoals GRP’s, kosten en aantal sales modelleert MMM conversie attributie gaat men op zoek naar de correlatie tussen kanaalinvesteringen en performance. Oftewel een soort relatie tussen uitgaven en opbrengst, waarbij de trend een voorspelling geeft. Dus in tegenstelling tot MTA worden hier geen absolute touchpoints gemeten via cookies, wat een groot voordeel is in de tijd dat meetbaarheid onder druk staat. Daarnaast geeft MMM, vanwege kosten-input, ook inzicht in de ‘ideale’ media verdeling.  

Nieuw: MMM in de digitale wereld

Martech ontwikkelaar Kernel heeft een model ontwikkelt waarmee je de learnings van MMM naar de digitale wereld halen. Dit model heet Advantiv for Performance (A4P). Dit model draait perfect naast bestaande MTA modellen om nog meer inzicht te krijgen in hoe performance budget rendeert, waar dit rendement behaald wordt en wat een optimale budgetverdeling over kanalen heen is. Daarnaast geeft A4P ook inzicht in de marginale CPA, wat marketeers controle teruggeeft over hun performance budgetten. Ik geloof dat dit soort modellen steeds belangrijker worden voor online marketeers naarmate MTA, en dus touchpoint metingen, steeds complexer worden.

Klaar voor maximaal resultaat in 2021? 

Dus, of je nu een online marketeer, e-commerce manager, kanaal specialist, marketing baas of budgetbewaker bent. Wees gewaarschuwd. Over-investeren in een kanaal is een groot risico, helemaal als we de performance citroen nog verder willen uitknijpen. 

De boodschap lijkt ons duidelijk, zorg voor inzicht in marginale CPA en niet in gemiddelde CPA.

Over de auteur: Thijs Lamers is Digital Media Strateeg bij Searchresult