Bastian Grimm (Peak ACE): ‘Er is één SEO-regel: test, test, test’

Dé expert op gebied van internationale SEO op grote schaal in een zeer concurrerende markt; industry websites, komt naar Nederland tijdens Friends of Search op 4 februari. Met een achtergrond als software- en webontwikkelaar en bijna twintig jaar ervaring in online marketing, geniet hij nog steeds het meest van wat SEO allemaal te bieden heeft. Hij is directeur Organic Search bij Peak ACE. Peak ACE is een in Berlijn gevestigd award-winnend, full-service performance marketing bureau met 100+ medewerkers. Ze hebben een focus op ‘all things search’ en bedienen klanten in meer dan twintig talen. Je leest hier een tipje van de sluier van de presentatie met Bastian Grimm.

Bastian Grimm van Peak ACE.

Het is je verjaardag! Gefeliciteerd, Is ouder worden een probleem?

“Bedankt! Dat waardeer ik, maar wat mij betreft – ja – veel te veel kaarsen. Of eigenlijk, als ik er even over nadenk vind ik het eigenlijk helemaal niet erg om ouder te worden. Ik moet zeggen dat ik eigenlijk wel genieten van het halverwege 30 zijn. Ik heb veel gezien, veel gedaan en ben nu bijna 20 jaar actief in de branche. Verkocht op mijn 16e mijn eerste bedrijf en niet te vergeten; nog steeds super enthousiast over alles wat er op search gebied te wachten staat de komende 20 jaar!”

Iedereen die je kent, kan de volgende vraag voor je beantwoorden: toen je gisteravond naar bed ging, hoe vol was je inbox? Wees eerlijk …

“Daar heb je me. Hij was niet leeg! Ter verdediging, we hadden een Peak Ace AllStaff vergadering in Berlijn, gevolgd door ons jaarlijkse kerstdiner die afgesloten werd met de beruchte Peak Ace Kerst-rave. Dus ik heb mij inbox urenlang niet geopend, wat zeer zeldzaam is. Normaal volg ik namelijk mijn zero-inbox-religie met behulp van Outlook en een geweldig product genaamd SaneBox.”

Voor iedereen die jou nog niet zo goed kent, kan je een korte introductie geven zonder de woorden ‘dynamisch’, ‘resoluut’ en ‘team’ te gebruiken?

“Absoluut. Hallo – ik ben Bastian, geboren in Hoya/Weser (in het noorden van Duitsland, dicht bij Hannover) in ’83. Met een achtergrond in C/C ++ begon ik mijn carrière in softwareontwikkeling door het bouwen van fanwebsites in ’99 voor online games zoals Half-Life en Delta Force. Ik raakte gefrustreerd omdat die sites geen verkeer hadden. Dus toen startte ik Fireball, Altavista, Lycos en later ook Google te spammen.”

Hoe manage je het bedrijf tegenwoordig? Peak Ace is flink gegroeid! Ben je daarvoor afhankelijk van anderen om teams te leiden of ben jij nog steeds degene die alles runt?

“Dat is helemaal waar; Peak Ace heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. We hebben momenteel bijna 130 mensen in dienst. Mijn partner Marcel en ik hebben de verantwoordelijkheden in principe verdeeld. Vanuit kanaalperspectief houdt hij toezicht op alle advertising, terwijl ik verantwoordelijk ben voor organic search, wat zowel onze SEO-consultancy als performance driven contentmarketing betekent. Beide teams hebben afdelingshoofden die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse operatie. Daarnaast ben ik bezig met business development en sales, in combinatie met onze marketing. Dit bij elkaar opgeteld zijn vijf directe verantwoordelijkheden, dat is voor mij het limiet om effectief te kunnen managen. Ik ben soms gedeeltelijk betrokken bij onze grote SEO-accounts en doe ook nog een handvol workshops. En de rest van de tijd besteed ik aan reizen voor congressen of pitches.”

Iedereen heeft een moment gehad dat ze ‘ja’ hebben gezegd tegen hun beroep. Was het bij jou dus het moment dat je verkeer naar je eigen websites wilde?

“Toen die eerder genoemde websites van fans plotseling bizarre hoeveelheden verkeer kregen door mijn organic search acties, dacht ik: “Yes, dit is eigenlijk heel cool!” Dus ik bleef spelen met search,  en werd natuurlijk ineens betrokken bij affiliate marketing voordat ik na een tijdje inhouse aan de slag ging. Daarna ben ik aan de consultant/bureau-kant terecht gekomen.”

Wat is tegenwoordig het meest uitdagende deel van je werk? Heb je hreflang al verslagen? Focus je vol op Javascript? Of zit je helemaal in conversational search?

“Om eerlijk te zijn vind ik het onmogelijk om maar een uitdagend onderdeel uit te kiezen. Naar mijn mening hebben de meeste websites hun eigen uitdagingen en hangt het echt af van de setup. Als ik nou echt één onderwerp zou moeten kiezen, zou ik nu voor all things render kiezen. De implicatie die Google niet eerder beschikbaar had over het lezen en verwerken van informatie, verandert de manier waarop we SEO doen aanzienlijk. En over JavaScript, dat is niet het enige dat – denk ik – een gigantisch thema opzich is, maar eerder Google’s algemene begrip over de visuele representatie layer, ontwikkelingen in crawling technologie en nog veel meer. Maargoed, om even terug te komen op je vraag, ik ben ervan overtuigd dat hreflang is een van de moeilijkste zaken om goed te regelen, ik ken maar weinig websites die het voor elkaar hebben. En om eerlijk te zijn begint het bij de core die niet werkt. Het werkt bijna net zo goed als canonieke tags.“

Wat zie jij als full-scale internationaal SEO manager als de grootste uitdagingen voor klanten? Ik kan me voorstellen dat het contentgedeelte van een meertalig, meer landen domein een grote interne uitdaging en uitdaging voor klanten kan zijn. Kan je een geheim delen?

“Efficiënte, gestroomlijnde communicatie, perfect projectmanagement en goede lokalisatie. Peak Ace is zo neergezet we er optimaal kunnen zijn voor internationale klanten en accounts. Op dit moment bieden we 20+ talen met native expert-sprekers aan, allemaal vanaf één locatie; Berlijn. We geloven niet in puur laten vertalen of het werken met freelancers op dit soort projecten. Wat je ook probeert, de kwaliteit lijdt eronder.. Dus vanaf het begin hebben we native mensen naar Berlijn gehaald en aangenomen en dat werkt voor ons perfect.”

Er zijn collega’s van je die erg sceptisch zijn over de nabije toekomst van digitale marketing. Fili Wiese denkt dat we allemaal worden genaaid door de filter bubbel; Jono Alderson zegt dat we te laat zijn om op AI te anticiperen, onze banen zullen snel achterhaald zijn en we moeten allemaal affiliate marketeers worden; en Rand zegt dat we allemaal slaven van Google zijn en dat we een slechte deal maken met het vullen van hun index. Hoe denk jij over de toekomst en de rol van search marketeers hierin? 

“Ik denk dat onze banen nog verder en sneller zullen veranderen, maar dat is niks nieuws. Als ik terugkijk naar wat ik vijf jaar geleden deed, was dat totaal iets anders dan wat ik vandaag doe. Maar ik zie ook dat mijn gewaardeerde collega’s gelijk hebben in de hoeveelheid informatie die online beschikbaar is. Dit kan behoorlijk overweldigend zijn en afhankelijk van de kringen waarin je je bevindt, kan deze bevooroordeeld zijn. Maar laten we wel wezen: het kat- en muisspel is niets nieuws – in feite doen we dit al jaren en jaren. Ik begrijp dat het frustrerend kan zijn als Google ‘ineens’ iets verandert, maar het zou krankzinnig zijn om slechts op één tactiek te vertrouwen om verkeer te verwerven. Zolang je optimaliseert voor Google heb je je te houden aan hun regels en die kunnen nou eenmaal veranderen.”

 Als je een SEO-techniek uit het verleden terug zou kunnen halen, welke zou dat dan zijn?

“Het verleden is het verleden; ik ben blij dat ik dat achter me kan laten. Sommige dingen waren gewoon echt te makkelijk.”

Welk advies wil je de lezers van dit interview niet onthouden?

“Er is één SEO-regel: test, test en test. SEO wordt steeds complexer en, naar mijn mening, vertrouwen mensen veel te veel op ofwel (niet-gevalideerde) meningen van anderen, meetup-discussies en/of tweets van vertegenwoordigers van zoekmachines. De realiteit ziet er echter vaak heel, heel anders uit; nogmaals, omdat je geen context hebt. Test alles zelf, trek je eigen conclusies en voer pas daarna uit. En pas dan begrijp je de ‘waaroms’ ervan!”

Zie je jezelf over tien jaar nog steeds in de digitale wereld? Of zijn je dromen groter dan internet?

“Tien jaar is een hele lange tijd, eerlijk gezegd heb ik geen idee. Maar ik heb gehoord dat het pensioen ook best oké is?”

Waarom zou iedereen je presentatie moeten zien bij Friends of Search? 

 “Oeh daar maak je het lastig, ik wil jullie niet teveel verwennen. Maar ik moet toegeven dat ik super enthousiast ben om terug te komen op FOS 2020! Ik herinner me de eerste editie in 2014 nog goed. Ik had toen een presentatie met de titel Hardening WordPress, een presentatie waar in de jaren erna nog veel is verwezen. Deze editie gaat heel anders zijn, we hebben bij Peak Ace hebben iets heel spannends gebouwd met ons SEO- en ontwikkelingsteam. Ik ga het exclusief tijdens Friends of Search 2020 presenteren. En nee, het is geen nieuw SEO-product. En ja, ik ga daarna alles met de community delen. Een ding kan ik je beloven; het gaat de manier waarop jij in de toekomst technische SEO doet veranderen. Stay tuned!”

Over de auteur: Gerk Mulder werkt als senior SEO consultant.