Dit zijn de veertien contentmarketingtrends van 2020

Op het gebied van contentmarketing gaat in 2020 weer veel veranderen, maar zonder welke zaken kan jij echt niet volgend jaar? Een gidstocht langs de veertien belangrijkste contentmarketingtrends voor 2020.

Wedden dat jij jezelf dit jaar wel eens één van de volgende vragen hebt gesteld:

• “Hoe kom ik hoger in Google?”
• “Hoe bind ik klanten aan mijn merk?”
• “Hoe genereer ik meer traffic naar mijn website?”
• “Hoe zorg ik voor meer leads?”

Op veel van deze vragen is contentmarketing het antwoord. De laatste jaren – en nog steeds – storten bedrijven zich op het maken van content, in welke vorm dan ook. Maar… schiet je met losse flodders of creëer je content op basis van een stevige contentmarketingstrategie? Dat scheelt nogal qua impact die je maakt met contentmarketing.

Hoe dan ook: contentmarketing is niet meer weg te denken uit een serieuze marketingstrategie. Elke dag komt er een enorme hoeveelheid content bij, waarin elke organisatie vecht om de meeste aandacht. Hoe val je binnen al die nieuwe content nog op met je eigen verhaal? En daarbij: veel strategieën die een paar jaar geleden nog prima werkten, voldoen in 2020 niet meer. Bereid je voor op allerlei nieuwe technologieën, tools en trends. Zie jij door de bomen het bos nog?

Voor ons reden genoeg om 13 experts in het vakgebied uit heel Nederland te vragen naar de contentmarketingtrends die in 2020 volgens hen écht het verschil gaan maken. Joep Franssen, Edwin Vlems, Matthijs van der Hurk, Joran Hofman, Niels Tukker, Kathrin Beck, Steven van Vessum, Wouter Wiersma, Sirkka van Loon, Wilco Verdoold, Chantal Smink, Ben van Bokhoven en Patrick Petersen geven ons hun visie op contentmarketing anno 2020 in 11 trends, boordevol tips. Zo blijf jij komend jaar je concurrentie voor. Doe er je voordeel mee!

Trend #1: Video en meer aandacht voor visuals

Denk je bij content marketing vooral aan het schrijven van lange artikelen? Think again, want het merendeel van onze experts ziet video en meer aandacht voor visuals als dé trend voor 2020. Joep Franssen vat het in één krachtige quote samen: ‘visuals are king, content is queen!’

Visuals are king, content is queen?

Joep Franssen licht toe: “De afgelopen paar jaar lag de aandacht steeds meer op het schrijven van kwalitatief sterke content, onder het welbekende motto ‘content is king’. Ik denk dat de inhoud van een website inderdaad een belangrijk aandachtspunt blijft, maar dat er meer aandacht komt voor visual content. Op den duur zal deze zelfs betekenisvoller worden dan statische content.

Wilco Verdoold ziet het net wat anders dan Joep Franssen: “Bill Gates zei het in 1996 al: content is king. Dat is anno 2020 nog steeds het geval, maar tijden veranderen ook. Daar waar Bill Gates het vooral had over geld verdienen met de content zelf, is content tegenwoordig steeds vaker de vaste basis om als mens en/of merk geld te verdienen met je producten en diensten. Kortom: contentmarketing is king.

Bron: Unsplash

De enorme kracht van video’s

De kracht van video’s is enorm. Het verlengt de tijd die bezoekers op een pagina doorbrengen, maar een video of visual neemt je bezoeker vaak ook bij de hand. Een video of andere visual informeert, zonder dat de bezoeker heel erg betrokken bij de content hoeft te zijn om de informatie op te nemen. Een andere blijvende trend is onze steeds korter wordende aandachtsspanne. Contentmarketing gericht op visuals wordt daarom in 2020 (en daarna) van steeds grote betekenis.”

“De kracht van video’s is enorm. Het verlengt de tijd die bezoekers op een pagina doorbrengen, maar een video of visual neemt je bezoeker vaak ook bij de hand.”
Joep Franssen

Content als middel, niet als doel

Wilco Verdoold ziet content niet als doel, maar als middel: “Nee, niet alleen als middel om zo snel mogelijk meer omzet te maken. Tuurlijk is dat voor velen het einddoel, maar contentmarketing wordt juist ook ingezet om de juiste mensen te bereiken. Of liever nog: om een verbinding met ze te maken.”

En hoe maak je dan verbinding met de juiste mensen?

Wilco Verdoold vervolgt: “Dat doe je door na te denken. Over je doelen, maar vooral ook over de doelen van de mensen die je wilt bereiken. Wie zijn het, waar zijn ze naar op zoek, waar kun je ze mee helpen of inspireren? Wat vinden ze leuk en wat vinden ze vervelend? Kortom: een grote(re) focus op de daadwerkelijke lezer (of kijker/luisteraar) van de content.”

Customer experience

“Met daarbij natuurlijk het hele instrumentarium van de moderne marketeer. Van persona’s tot customer journeys. Terwijl sommige oldschool reclamebureaus zichzelf omdopen tot contentmarketingbureau, zijn er ook al bureaus die zich volledig focussen op CX (customer experience).”

Geef de contentconsument de keuze

Kathrin Beck ziet multimedia content ook als duidelijke trend: “In 2020 heeft iedereen een device in handen dat elk type media op hoge resolutie en met perfect geluid kan weergeven. Of het nou smartphones, tablets of laptops zijn, het scherm waarop je content uiteindelijk terechtkomt, kent geen beperkingen meer. Doe daar wat mee! Heb je een lang artikel geschreven wat waanzinnig interessant is, maar dat in een video van twee minuten eigenlijk veel beter tot zijn recht komt? Ga dáár dan voor. Of beter nog: ga gewoon voor beide versies, geef de contentconsument de keuze. Die zijn namelijk ook niet allemaal hetzelfde.”

Ook Sirkka van Loon sluit zich daarbij aan: “Video wordt in nog meer vormen een belangrijke trend op het gebied van content. Zowel binnen B2C als B2B heeft video zich bewezen als een veelzijdig en effectief kanaal. In 2020 zullen we hier zeker op doorgaan. Bovendien wordt het dankzij de vele verschillende videotools steeds makkelijker om zelf aan de slag te gaan met video.”

De trend van ultrakorte video’s

Tegelijkertijd neemt de populariteit van video’s volgens Ben van Bokhoven alleen maar toe. Sterker nog: video groeit onverminderd door en wint in 2020 nog meer terrein! Opvallend daarbij is de opkomende trend van ultrakorte video’s. Dus binnenkort zien we een compleet recept in 10 seconden? Of een complete cursus autobanden wisselen van 8 seconden?

Volgens expert Ben van Bokhoven kan het allemaal zelfs nog wel korter: “Ja hoor, ik denk dat je ultrakorte video’s steeds vaker tegenkomt.” En waar moeten we dan aan denken? Ben vertelt: “Aan video’s van maximaal 3 tot 5 seconden. Toegegeven, het is een hele uitdaging om daarin je boodschap te vangen, maar lukt het je? Dan maak je echt het verschil.”

Ook Joran Hofman sluit zich aan bij de mening van Ben van Bokhoven: “Video was in 2019 al een duidelijke trend, maar wordt in 2020 nog groter. Ik denk daarbij vooral aan korte video’s met veel waarde, die worden gedeeld via bestaande socialmediakanalen zoals LinkedIn en Facebook. Ook nieuwe kanalen zoals TikTok met kortere, snelle content worden snel steeds interessanter voor de nieuwe generatie.”

TikTok in 2020

Ja, nu je het zegt… We horen het woord ‘TikTok’ steeds vaker vallen, maar wat is het eigenlijk?

TikTok is een app en dé hit van 2019 in Azië en de Verenigde Staten. Inmiddels waait het gebruik van de app ook over naar Nederland. Dagelijks loggen ruim een half miljard (!) tieners in deze app in om korte video’s te maken op muziek. Ze vinden het geweldig! Het leuke van TikTok is dat je als gebruiker ook zonder veel volgers enorm veel mensen bereikt, dankzij de zogenoemde ‘discovery-feed.’

TikTok inspireert de ‘jonge jeugd’ tot het brengen van korte, creatieve videoconcepten die boeien. Het wordt dé manier om de Generatie Z te bereiken.
Patrick Petersen

Klinkt interessant, maar moeten we als contentmarketeers dan in 2020 allemaal aan de slag met TikTok? Volgens Patrick Petersen zeker: “Crosschannel extreme formats en flauwe concepten slaan aan. TikTok inspireert de ‘jonge jeugd’ tot het brengen van korte, creatieve videoconcepten die boeien. Het wordt dé manier om de Generatie Z te bereiken.”

Show. Don’t tell

Patrick Petersen vertelt verder: “Het wordt in 2020 echt ‘Show. Don’t tell.’ Contentmarketing is al vele jaren een gevestigd middel in de mix. We hebben veel gezien, misschien wel te veel. Organisch boeien en binden gaat via het op het juiste moment aanbieden van een verrassend concept dat telkens weer door de grens gaat. Een leuk item over drugsgebruik? Laat het zien in een (live) video waarin jij onder invloed achter het stuur zit (natuurlijk wel met alle waarschuwingen die noodzakelijk zijn en niet op de openbare weg).

Dat hele kanaal heeft inmiddels al meer dan een miljoen subscribers!”

Bron: Unsplash

Trend #2: Bereik Generatie Z via (messaging) apps

Generatie Z is over het algemeen moeilijk te vangen, maar toch een hele nieuwe generatie die in 2020 toetreedt tot de arbeidsmarkt. Volgens Sirkka van Loon is wat betreft content voor deze groep een andere focus en aanpak nodig: “Deze ondernemende, online generatie laat zich op andere manieren vangen dan Millennials of oudere generaties. Zo is Generatie Z heel actief op messaging apps zoals Facebook Messenger, Snapchat en WhatsApp en is dit dé manier om hen te bereiken.”

Ook TikTok speelt hierin dus een belangrijke rol? “Zeker, TikTok wordt nu vooral nog door tieners gebruikt, maar de kans is groot dat de gemiddelde leeftijd langzaam toeneemt. Dat zag je ook gebeuren bij Facebook, Instagram en Snapchat.”

Ook zo’n last van bloedende ogen?

Gaan jouw ogen ook altijd een beetje bloeden als je de zoveelste overduidelijke stockphoto tegenkomt? De ogen van Ben van Bokhoven in ieder geval wel: “Auw! Daar heb je weer zo’n vergadertafel vol net iets te breed lachende mensen. We geloven er gewoon niet meer in.” Zorg dus voor geloofwaardige visuals bij je content, dat is goed voor je authenticiteit.

Trend #3: Maak interactieve content

We hadden het al over de trend van video, maar Ben van Bokhoven doet daar nog een schepje bovenop. Hij ziet interactieve content terug in de trends voor 2020:

“Denk hierbij aan quizzen, enquêtes en augmented en virtual reality. Deze interactieve content biedt mogelijkheden om echt de interactie met je doelgroep aan te gaan, zonder dat je er rechtstreeks bij betrokken bent. Dat draagt sterk bij aan je merkbeleving. Bijkomend voordeel is dat een goed uitgevoerde quiz of augmented reality-filter ook nog eens perfect deelbaar is.

Visuele content biedt steeds meer mogelijkheden. Wat dacht je van interactieve advertenties en de toename van augmented-reality-functionaliteiten zoals Snapchat filters? De mogelijkheden zijn in 2020 eindeloos.”

Trend #4: Personaliseer! Minder merk, meer mens

Een duidelijke trend in 2020 is de personalisatie van content. Edwin Vlems licht toe: “In 2020 wordt content minder aan merken en juist meer aan mensen gekoppeld. Volgens de Trust Barometer van Bureau Edelman vertrouwen mensen niet meer op merken, bedrijven of andere instituten. Ze vertrouwen elkaar.”

Volgens Edwin Vlems gaat er door deze personalisatietrend in 2020 ook bij bedrijven zelf intern veel veranderen: “In 2020 neemt de synergie tussen marketing content en HR-content toe. Bij sommige bedrijven fuseren deze afdelingen zelfs.”

Mathijs van der Hurk ziet ook dat we steeds meer content afstemmen op de individuele behoefte van de gebruiker. Maar hoe doe je dat dan het beste? Mathijs vertelt: “Dat doen we in 2020 op basis van data. Op basis van die data maak je analyses waarmee je content op het individu afstemt. En dat gaat best ver! Dankzij de ontwikkeling van onder meer AI en automation tools. Daarmee voorspel je waar je bezoeker behoefte aan heeft. Zo bouw je op basis van klik- en kijkgedrag snel een klantprofiel op.”

Marketing automation

Sirkka van Loon ziet marketing automation in 2020 een belangrijke rol spelen: “In een steeds drukker en fast-paced marketingklimaat bieden we content meer en meer in hapklare brokken aan. Kwaliteit staat hier wel altijd voorop. Ga niet meer bloggen om het bloggen, maar spreek prospects gericht aan met onderwerpen die voor hen relevant zijn. Marketing automation-software speelt daarin een belangrijke rol. Het helpt je heel gericht om prospects met gepersonaliseerde content door de klantreis te leiden, tot ze een aankoop doen. Kortom, spreek je bezoekers gericht aan door content te personaliseren.”

Tip: Op 23 januari 2020 verschijnt in deze serie over trends voor 2020 het artikel Marketing Automation Trends 2020. Tijdig een e-mail notificatie ontvangen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

Het ‘ik-ben-slechts-een-nummertje’-effect

Ben van Bokhoven noemt deze personalisatie het verminderen van het ‘ik-ben-slechts-een-nummertje’-effect: “Je vermindert dit effect door je bezoekers content voor te schotelen die aansluit bij hun wensen. Het voelt daardoor persoonlijk aan en vervult een behoefte. Volgens Hubspot werkt content met gepersonaliseerde call to actions maar liefst 202% beter!”

Trend #5: Hogere kwaliteit authentieke content

Niet alleen is personalisatie een hot topic in 2020, maar ook kwaliteit en authenticiteit worden steeds belangrijker. Niels Tukker licht toe: ”Ga absoluut voor hogere kwaliteit! Keyword insertion is natuurlijk al lang verleden tijd. De algoritmes zijn nu zó slim dat ze herkennen of het verhaal echt goed is, of slechts is geschreven als bron voor meer traffic. Ik denk dat we als marketeers sneller dan we denken gestraft worden voor het genereren van niet-relevante content van lage kwaliteit.”

Ook Kathrin Beck deelt deze mening: “Er staat genoeg content online en offline. Authentieke content die is gecreëerd om echt een eerlijk verhaal te vertellen, scoort. Dát is de content die uitsteekt en blijft hangen. Grappig dat we dit zijn vergeten, want wat is nou makkelijker dan een echt en eerlijk verhaal te vertellen namens iemand die echt verstand van het onderwerp heeft? Maak niet langer content om bepaalde cijfers in Google Analytics geforceerd omhoog te pushen. Ik geloof namelijk dat we te lang hebben geoptimaliseerd voor onze eigen cijfers, in plaats van voor onze bezoekers. Een cijfer zoals ‘CTR’ of ‘Time on Page’ is niets meer dan een getalletje wat door middel van content omhoog moest. Laten we het in 2020 eens omdraaien en naar deze getallen kijken als red flags die ons kunnen vertellen dat we boeiender, spannender, relevanter én authentieker moeten zijn!”

De algoritmes zijn nu zó slim dat ze herkennen of het verhaal echt goed is, of slechts is geschreven als bron voor meer traffic.
Niels Tukker

Search intent

Steven van Vessum noemt ‘search intent’ als belangrijke trend voor 2020: “In 2020 zullen we zien dat men zich realiseert dat klakkeloos content produceren zonder plan niet meer werkt. Om succesvol te zijn met content marketing moet je echt goed onderzoek doen voor het stuk waar je mee aan de slag gaat. Om succesvol te zijn moet je de “search intent” goed snappen. Oftewel: creëer het juiste type content en beantwoord de zoekvraag zo snel mogelijk zo goed mogelijk. Voor meer informatie, zie https://www.contentking.nl/academy/ux-seo/ en http://www.blindfiveyearold.com/query-syntax.

Kwaliteit is geen keuze meer

Ook hier vat Ben van Bokhoven het mooi samen: “Deze trend zien we al een paar jaar terugkomen: de kwaliteit van je gepubliceerde content moet gewoon sterk zijn. Online bezoekers zijn al druk en overprikkeld genoeg om tijd aan matige content te besteden. Daarnaast zien we ook dat Google hier steeds striktere eisen voor stelt. De E-A-T-update van dit jaar is hier een mooi voorbeeld van en legt nog meer de focus op elementen zoals betrouwbaarheid en expertise. Sterker nog: veel sites met content die niet aan de richtlijnen voldoet, zagen hun posities opeens kelderen.

Een goede manier om authenticiteit te creëren is volgens Sirkka van Loon om meer van onszelf te laten zien: “We worden persoonlijker en transparanter. Laat zien waarom je doet wat je doet. Welk verhaal heb je te vertellen en welke doelen streef je na? Mensen worden steeds kritischer en bewuster. Daardoor geven ze de voorkeur aan eerlijke en authentieke organisaties.”

Laat zien waarom je doet wat je doet. Welk verhaal heb je te vertellen en welke doelen streef je na?
Sirkka van Loon

Bron: Unsplash

Trend #6: Expertcontent: who’s talking?

Kwaliteit betekent vaak ook dat je content moet laten schrijven door iemand die bij het onderwerp betrokken is en dat in de juiste vorm en tone of voice weet te gieten.

Kathrin: “Je kunt je stagiair tien blogs per week laten schrijven over een aantal onderwerpen. Met een beetje internet research komt iedereen daar wel uit, maar daar maak je geen impact mee. Je verdrinkt dan in een oceaan van betekenisloze content die bij niemand blijft hangen. Stel jezelf daarom de vraag: “Wie is het meest geschikt om hierover te praten?”.

Stop tijd in wat onderzoek en benader degene die echt wat te zeggen heeft over een onderwerp en werk vervolgens met diegene samen. Dat kost tijd, dus misschien produceer je wat minder content. Met wat je produceert, ben je dan wel relevant. Of beter samengevat: zoals in het echte leven geldt ook hier, je kunt beter wat minder praten, maar wanneer je je mond opent, is het wel raak.”

Tip: produceer expert roundups zoals deze.

De medewerker als contentmarketeer

Wilco Verdoold ziet ook de eigen medewerkers van een organisatie als experts die uitstekend als contentmarketeer aan de slag kunnen: “Juist de echt goede content zit vaak bij medewerkers. Nee, niet bij de marketeer, maar bij de productie, in de fabriek, op de weg en vooral: bij de serviceafdeling. Die zien, horen en ervaren als geen ander wat klanten echt met je producten doen.

Er is al vaker geschreven over het inzetten van medewerkers voor het bereiken van je (content)marketing doelen. Betalen voor zichtbaarheid op bijvoorbeeld sociale media is steeds vaker nodig om daadwerkelijk je gewenste doelgroep te bereiken, dus medewerkers zijn ook bedrijfseconomisch een interessante manier om in te zetten om je content te distribueren. Maar dat is slechts een fractie van de echte kans.”

Kortom, zie je medewerker op de werkvloer op die manier ook als contentmarketeer”

Bron: Unsplash

Trend #7: customer-first content: pull, don’t push

Kathrin Beck ziet customer-first content ook als belangrijke trend in 2020: “We worden dagelijks doodgegooid met verkooppraatjes en content in een informatief jasje. Alleen niemand zit op een salespitch te wachten, hoe goed die ook is. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor sterke verhalen, meeslepende verhaallijnen en vinden het fijn wanneer iemand luistert.”

“Goed advies, kennisdeling en inspiratie voegen waarde toe voor de mens. Je hoeft aan het einde niet te roepen “koop daarom NU mijn product met 20% korting, alleen vandaag!”. Je maakt daarmee kapot wat je moeizaam hebt verkregen, namelijk de aandacht van een persoon. Wanneer je content relevant en goed genoeg is, ontstaat de behoefte om bij jouw bedrijf of dienst iets af te nemen vaak vanzelf in de hoofd van de consument. Pull, don’t push.”

Podcasts

Wilco Verdoold ziet podcasts als een mooi voorbeeld van overschatting op korte termijn en onderschatting op lange termijn: “Ooit waren podcasts een minimaal onderdeel van de mediaconsumptie, maar inmiddels een niet te onderschatten factor. Hoewel het vanuit een podcast vaak lastiger is om bepaald (online) gedrag te stimuleren, hebben mensen tijdens het beluisteren van je podcast wel de volledige aandacht voor je verhaal. Dat maakt ze erg interessant! Veel luisteraars zijn aan het sporten, zitten op de fiets of in de auto of het openbaar vervoer en luisteren geconcentreerd.” Een mooi voorbeeld van pull, don’t push.

Trend #8: De tijd nemen voor het maken van waardevolle content

Volgens Kathrin kost het maken van goede en waardevolle content tijd: “Laat je contentteam geen sweatshop worden. Geef het de tijd. Laat de mensen die de content hebben geproduceerd er nog een nachtje over slapen. Stel de vragen:

• Kan er nog iets bij?
• Wat zou het beter kunnen maken?
• Vinden jullie het interessant?
• Waar haakte je af?
• Is dit een sterke inleiding?
• Hebben we het goed opgebouwd?

Laat het team elkaars werk editen en schep een mogelijkheid om feedback te geven. Zo groeien de mensen in je team en heb je uiteindelijk waardevolle content. Behalve als je toevallig in een newsroom werkt, heb je echt de tijd!”

Van zelf doen of uitbesteden naar samenwerken!

Wilco Verdoold: “Het daadwerkelijk maken van goede content waarin je de echte kennis verwerkt is niet zo makkelijk als het soms lijkt. De techniek houdt niemand tegen om teksten, foto’s of video’s te maken. Natuurlijk kan je voor een prikkie een 8K HD ultra XL camera kopen, maar met een goedkopere camera en visagie bereik je wellicht een beter resultaat en: een goed idee, script, plan en helder doel blijven echt de basis.

Trend (of verkapt advies ;-)): kies niet tussen zelf doen of uitbesteden, maar kies voor samenwerking. Haal het beste uit je eigen mogelijkheden en medewerkers, maar maakt het makkelijker en beter door samen te werken met mensen die goed zijn in het omzetten van de kennis en kunde in content. Van redacteur tot regie en van ghostwriter tot trainer.”

Trend #9: Maak verdiepende en onderscheidende content

Dus wanneer je meer de tijd neemt, zie je dat je content vanzelf meer verdiepend en onderscheidend wordt? Niet automatisch, maar Wouter Wiersma heeft een goede manier om die verdiepingsslag te maken: “We creëren met zijn allen steeds meer content. Daarom is het in 2020 het belangrijkste om content te maken die onderscheidend is en daarbij echt bijdraagt aan de uitdagingen van je doelgroep. Die verdiepingsslag maak je door met je klant in contact te komen. Wat zijn hun grootste uitdagingen? Als je dit weet kun je content creëren die aansluit op deze uitdagingen en hen hier ook echt helpt.”

“Mensen worden bovendien ook steeds argwanender om hun persoonsgegevens of zelfs maar een e-mailadres achter te laten. Wanneer je kwalitatieve content aanbiedt, dan zijn mensen eerder geneigd je te vertrouwen en hun gegevens alsnog in te vullen. De verdiepingsslag is trouwens ook belangrijk om te voorkomen dat je content maakt op basis van aannames die je over een doelgroep hebt. Observeer en ga in gesprek met je doelgroep. Door het stellen van de juiste vragen kom je erachter waar iemand van wakker ligt en hoe je hem of haar hier vervolgens mee helpt.”

Trend #10: Help je persona intern te verkopen

Wouter Wiersma denkt bij het maken van verdiepende en onderscheidende content nog een stapje verder: “Een andere trend in content marketing die volgens mij in 2020 erg belangrijk wordt: niet alleen inzetten op leadgeneratie, maar je persona ook helpen om intern in zijn organisatie jouw product of dienst te verkopen.”

Hoezo dan? Wouter Wiersma vervolgt: “Een gemiddelde DMU (Decision Making Unit) bestaat volgens Harvard Business Review uit 6,8 personen.” Dat zijn inderdaad best veel mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde aankopen. Dat speelt vast ook bij gezinnen?

“Absoluut, maar waar het volgens mij om gaat: je kunt wel contact hebben met een beslisser, maar hij of zij moet jouw product of dienst bijna altijd nog intern verkopen, mensen mee moeten krijgen. Maak je content die deze personen daarbij helpt? En bied je deze content ook in een latere fase van de customer journey aan? Dan versnel je vaak het salesproces. Dat is sales enablement.”

Trend #11: Data driven content

Ben van Bokhoven denkt dat 2020 eindelijk het jaar wordt waarin we aannames overboord gooien en vervangen door data: “Ja, dat lijkt er zowaar op. En laten we eerlijk zijn, het internet is veel te verzadigd om aan te komen met content die gebaseerd is op gebrekkige – of zelfs volledig ontbrekende – kennis van de doelgroep. Inspelen op de search intent van bezoekers is tegenwoordig essentieel om de fel bevochten plek in de eerste 10 resultaten van Google te krijgen én meteen ook een positieve bezoekersbeleving te creëren.”

Data driven gaat volgens Ben van Bokhoven dus zorgen voor meer waarheid en vertrouwen in content. Maar hoe zit het dan met content die door gebruikers zelf wordt gemaakt, oftewel ‘user generated content’?

Bron: Unsplash

Trend #12: User generated content

Volgens Sirkka van Loon gaat user generated content juist scoren in 2020: “User generated content doet het goed als het gaat om relevantie. Onderzoek van Adweek toonde zelfs aan dat 85% van de consumenten user generated content invloedrijker vindt dan content die gepubliceerd is door een merk! We zullen dit soort content daarom (nog) meer terugzien in 2020, vooral op social media.”

Onderzoek toont aan dat 85% van de consumenten user generated content invloedrijker vindt dan content die gepubliceerd is door een merk zelf.
Sirkka van Loon

Trend #13: Voice activated content en chatbots

Sirkka van Loon ziet dat het aantal zoekopdrachten op basis van voice search het afgelopen jaar behoorlijk is toegenomen: “We zien in 2020 steeds meer van trends zoals voice-activated content, maar ook chatbots. Chatbots kunnen dankzij artificial intelligence steeds meer. Dit betekent volgens mij een nieuwe insteek wat betreft contentcreatie, aangezien deze nieuwe kanalen op een andere manier met content omgaan. Vraagstellingen en de daarbij behorende concrete antwoorden doen het daarin vooral goed, omdat mensen vaak een gerichte vraag stellen aan een chat- of voicebot.”

Bron: Unplash

Trend #14: Meten is weten

Ben van Bokhoven ziet in 2020 een nieuwe maatstaf ontstaan voor het resultaat uit content: de ROX, oftewel de ‘Return on Experience’. Hij denkt daarmee dé oplossing voor de eeuwige zoektocht naar de meetbaarheid van de effectiviteit van contentmarketing te hebben gevonden: “Meetbaarheid is een binnen de contentmarketing een lastig topic. De voornaamste oorzaak hiervan is volgens mij dat veel gehanteerde KPI’s nog erg leunen op de traditionele onlinemarketingaanpak, waarbij vooral gekeken wordt naar directe omzet. En dat is lastig, omdat je de duidelijke financiële voordelen van contentmarketing vaak pas op langere termijn ziet. Al kun je in de tussentijd gelukkig al wel degelijk effecten meten met zogenaamde ‘soft KPI’s’, zoals de tijd die een bezoeker op een pagina doorbrengt, impressies, kliks en rankings in Google.”

Return on Experience (ROX)

Ben van Bokhoven vervolgt: ‘Zoals de benaming ‘Return on Experience al verklapt, kijk je hier veel meer naar de beleving van bezoekers. Dat betekent dus ook kijken naar elementen zoals medewerkers- en klantbeleving. En laat zowel geschreven als visuele content daar nou net een grote impact op hebben.

Deze nieuwe ROX past in het grotere plaatje, waarin de vraag naar een persoonlijke beleving groter wordt en de verschillen tussen doelgroepen toenemen. Dat gaat veel verder dan alleen de financiële opbrengst. Wat mij betreft een interessante insteek dus, waar iedereen die met content te maken heeft ongetwijfeld enthousiast van wordt!”

Zorg dat je de basis op orde hebt

Chantal Smink signaleert dat er maar weinig bedrijven zijn die hun basis op orde hebben: “Denk aan zoiets als ephemeral content (content die na een poosje verdwijnt). Hartstikke leuk en sommige bedrijven passen het echt goed toe (Myjewellery op Instagram bijvoorbeeld). Maar als je dit maakt omdat iedereen het nu toevallig doet, dan is het nergens in ingebakken. Dan heb je stories op Instagram. En dan? Kortom: je moet iets doen omdat het zin heeft, omdat het bijdraagt een doel te bereiken. Niet omdat iedereen het nu doet. Waarom zou je enorm veel tijd en moeite steken in verdwijnende content als de basis niet staat?”

Waar denk je dan aan bij de basis, Chantal? “Bij de basis denk ik aan een stabiele laag van evergreen, helpende content op je eigen platform. Als we kijken naar websites, zie ik overal om mij heen partijen die helemaal niet bezig zijn met de gebruiker of bezoeker, maar alleen met zichzelf.

Zo ben ik sinds kort werkzaam in een voor mij nieuwe branche: de Belgische parapharmacie. In korte tijd moet ik alles snappen van onder andere voedingssupplementen en ben ik de websites van leveranciers aan het doorspitten. Maar wat vind ik? Vooral informatie over het product, maar niets over de aandoeningen waar het ooit voor ontwikkeld is. Waarschijnlijk denken alle fabrikanten: als je de naam van mijn product kent, dan weet je zelf al waarvoor je moet gebruiken. Maar wat nou als ik nog niet in die fase ben? Maar wel dagelijks enorme last van gewrichtspijnen heb en eerst wil kijken of ik die met voedingssupplementen kan verhelpen? Dan moet ik als ‘patiënt’ mijn informatie vinden op Wikipedia of bij hobbyisten die wél uitleggen welke planten welke geneeskundige eigenschappen hebben.

Waarom hebben de producenten dit niet zelf op orde? Waarom storten ze een assortiment met 150 producten over een klant uit en zeggen ze: ‘zo, zoek het verder zelf maar uit.’? Dat kan als het gaat om zaken als kleuren of maten, maar niet als er uitleg bij een product hoort.”

Ken je klant en stel dan een goede contentmarketingstrategie op

Chantal Smink vervolgt: “Veel bedrijven kennen hun klant niet eens! In de B2C is dat ook een stuk moeilijker dan in de B2B, waar klanten al sneller overeenkomende

inhoudelijke profielen hebben. Maar dan nog. Doe eens een stap terug en richt je eens op je gebruiker:

• wie is dat;
• waar zit die persoon mee;
  hoe ziet zijn of haar wereld eruit;
• welke rol wil jij als merk daarin spelen en waarom?

Daarna kun je kijken hoe je dat gaat doen. Dan wordt vanzelf duidelijk welke nieuwe technieken en hippe snufjes je kunt inzetten.

De customer journey als bron

Chantal Smink sluit af: “Als je de customer journey op de juiste manier invult, moet het daarna appeltje-eitje zijn om de volgende stappen uit te stippelen. Ik denk dat dit de juiste volgorde is, in plaats van eerst bedenken dat je iets met ephemeral content, AI of voice moet en dan pas bedenken wat je er eigenlijk mee gaat doen.”

Glazen bol ontbreekt

Waar het precies naartoe gaat in 2020? Dat weet niemand, we hebben helaas geen glazen bol. Toch lijken de contentmarketingtrends in 2020 vooral te gaan om het blijven maken van echt kwalitatieve content, geschreven door experts en met veel authenticiteit. Personaliseer je content ook zoveel mogelijk en bied je bezoeker de mogelijkheid om zelf te kiezen via welk kanaal hij of zij je boodschap ontvangt.

Sirkka van Loon en Kathrin Beck vatten de essentie mooi samen. Sirkka: “Content blijft ook in 2020 een belangrijke rol spelen in marketing en communicatie, zoals het dit altijd heeft gedaan. Hoe je het ook wendt of keert; in alle marketing en communicatie komt content in één van haar vele vormen terug. We moeten content dus ook in 2020 zeker niet onderschatten.”

Kathrin Beck: ”Wat je ook doet, begin niet als een kip zonder kop content te creëren. Wat je maakt is een net zo belangrijke keuze als de keuze waar je content gaat leven en in welke vorm. Je wil je boodschap altijd zo goed mogelijk overbrengen.”

Over de auteur: Suzanne Robbe is Redacteur Mediaweb & Hoofdredacteur & QA bij CopyRobin.