-

Content marketing internationaal: hoe doen Vice en Conrad dat?

Webwinkeliers die méér kansen over de grens willen verzilveren moeten zorgen dat de content in hun shops toegankelijk is in andere talen. Maar hoe zorg je nou dat je content ook relevant is voor een buitenlands publiek? Moet je alles gewoon één-op-één vertalen? Of moet je per markt speciale content maken? En wie moet dat dan doen? Regelt het hoofdkantoor alles of moeten lokale kantoren aan de bak? Werk je met vertaalbureaus of doe je alles in-house?

In 2014 was Nederland volgens de Flash Eurobarometer 413 van de Europese Commissie één van de Europese landen die online verhoudingsgewijs het minst aan het buitenland verkocht. Maar liefst 90,4 procent van de verkoop uit eigen land, terwijl de Nederlandse consument volgens de Thuiswinkel Markt Monitor van Thuiswinkel Waarborg in 2014 wel voor 390 miljoen euro online had uitgegeven bij anderstalige webshops.

Ik sprak met Perre van den Brink, Head of Content & Creative Director van Vice Nederland en met Rick Huisken, Regional Marketing & Category Manager Northern Europe bij Conrad Electronic en vroeg hoe zij in de praktijk omgaan met het maken van Global Content.

Vice Media is één van de bedrijven die de contentpuzzel al lijkt te hebben opgelost. Het omnichannel mediabedrijf heeft sinds de uitgave van het eerste printmagazine in 1994 zijn greep op de veelbesproken millennial weten te verstevigen met directe, heftige en pakkende content. De 36 wereldwijde redacties maken dit mogelijk.

Wie maakt jullie content?

Elk land heeft een eigen redactie die hyper-lokale en daarmee relevante content maakt voor de lokale markt. Wereldwijd maken we gebruik van elkaars content. Contentmanagers checken welke content het goed doet, wie wat leest en beslissen in combinatie met hun eigen gevoel welke content ze plaatsen.”

Vertalen jullie zelf of gebruik je een vertaalbureau?

Wij op het Nederlandse kantoor vertalen alle content zelf. We hebben het wel geprobeerd met vertalers maar dat werkte niet in verband met de tone of voice wat weer negatief was voor de branding.”

Hoe bepaal je nou welke content relevant is voor je publiek?

We gebruiken Chartbeat om te kijken hoeveel clicks een artikel krijgt, wat het waar goed doet. De data zijn altijd alleen inspirerend, de redacties bepalen autonoom welke content ze selecteren. We besluiten bijvoorbeeld ook wel eens artikelen te laten liggen die het op Chartbeat goed doen maar die we minder relevant vinden.

“Bij grote, internationale projecten zoals Vice on HBO en Vice News werken we samen met andere redacties. Op Europees niveau hebben we gezamenlijk alternatieve reisgidsen ontwikkeld.

“Wat wij maken hoeft niet perse internationaal relevant te zijn. Hierdoor zouden interessante onderwerpen blijven liggen waardoor je weer inboet aan lokale relevantie.

“Anders dan een traditioneel correspondentennetwerk hebben wij niet één persoon in Rusland maar 40 Russen op de grond waardoor we toegang hebben tot unieke verhalen.”

Jullie zijn natuurlijk een mediabedrijf dat het maken van content als kernactiviteit heeft. Welke tips heb je voor anderen?

Voor mij is de belangrijkste tip: laat je content produceren door contentmakers en niet door reclamemakers. Content is niet iets wat je er als creatief even bijdoet. Een journalist of redacteur volgt een heel ander plan dan iemand die reclame maakt. Content wordt vaak verward met advertising. Met gedwongen product placement gooi je je geloofwaardigheid ten grabbel.”

Dus je verhaal moet centraal staan?

Je verhaal moet leidend zijn. Mensen vinden toffe dingen tof, ze blijven dan gewoon kijken ongeacht het kanaal. Je moet niet denken ‘we moeten iets verzinnen voor Twitter’, je moet vanuit het verhaal kijken hoe je het naar een medium kan vertalen. Vanuit data redeneren is denken vanuit het probleem en niet vanuit de oplossing.”

Het verhaal centraal stellen, data en gevoel combineren en lokaal opereren – het lijkt logisch.

Pam Didner, Global Content Marketing Strategist, geeft in haar boek “Global Content Marketing” precies dit soort tips. Om op wereldwijd niveau succesvol te zijn met contentmarketing moeten hoofdkantoor en lokale kantoren volgens het boek niet alleen hun doelen en strategie afstemmen, het eens worden over user personas en landenprioriteiten, maar ook nog in wisselwerking onderwerpen bedenken en campagnes ontwikkelen. Maar is het maken van relevante content nou ook haalbaar als het niet – zoals bij Vice Media – je kernactiviteit is?

Voor Rick Huisken van Conrad Electronic, de Duitse electronicareus, bekend van onder andere Conrad.nl maar ook de merkensites als Conrad-energy.nl, Voltcraft.nl en het elektronicablog Mancave.nl is het maken van Global Content ook niet in een oogwenk gepiept.

Waarom lokaliseer je jullie content?

Wij zijn écht veel tijd en resources kwijt aan het lokaliseren van onze content. Vanuit Conrad.com voorzien we de hele wereld; echter zodra we een lokale site lanceren zien we een stijging in alle KPI’s, niet alleen door het vertalen van content maar door alle marketing efforts die we lanceren.

“We zien groei in landen waar we lokale content aanbieden. Platformen als Mancave.nl en het forum op de Franse site zijn ontstaan uit een lokale behoefte, om iets terug te geven aan de klanten en een gevoel te creëren. Er zijn culturele verschillen en elk  land heeft weer een ander stukje nieuwswaarde.”

Delen jullie ook content of maakt elke markt zijn eigen content?

“Elk land is vrij om te bepalen hoe ze vermarkten maar we delen content. Via ons CMS Stibo heeft iedereen toegang tot elkaars content. Door de koppeling met SDL Trados, het vertaalsysteem, kunnen we gebruikmaken van een zelflerend vertaalgeheugen. Daarnaast werken we met vertaalbureaus en leveranciers voor de productcontent in meerdere talen.”

Je echte content marketing laat je lokaal ontwikkelen door medewerkers en freelancers?

Je moet lokaal relevant zijn. In Nederland zijn we anders dan in andere landen, dat zie je bijvoorbeeld aan marktplaats.nl en eBay, die propositie is wezenlijk anders. Mancave.nl past goed bij Conrad Benelux maar hoeft in andere landen helemaal niet te werken.”

Hoe belangrijk is content tegenwoordig?

Content is altijd belangrijk geweest. Vroeger had je het verkooppraatje van de verkoper in de winkel of het gesprek op de verjaardag. Nu zijn er video’s en reviews. De essentie verandert echter niet, alleen de vorm. Nu ga je online dezelfde kant op als het gepersonaliseerde praatje in de winkel en kan je de dialoog aangaan.”

Vice Media en Conrad Electronic – twee verschillende bedrijven die toch veel overeenkomsten hebben bij de manier waarop ze hun contentvraagstukken oplossen. Beide werken met autonome maar samenwerkende teams en centraliseren hun technologie. Het lokaal relevante verhaal is voor beiden leidend. Het enige grote verschil is dat Conrad Electronic voor het vertalen van productinformatie samenwerkt met externe vertalers en Vice Media álles in eigen hand houdt.

Wil je ook aan de slag met global content? Hier zijn vier bewezen tips van die voor iedereen toepasbaar zijn:

  • Regel de techniek centraal maar laat lokale kantoren eigen content maken en selecteren; zij weten als geen ander wat relevant is voor je klanten en nieuwswaarde heeft
  • Stel je verhaal centraal, denk niet vanuit het medium
  • Zorg dat je mensen in dienst hebt die het verhaal goed kunnen vertellen
  • Meten is weten maar vertrouw ook op je gevoel

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond