‘Creativiteit floreert, mediabureaus lopen deuk op’

Een kwart van de B2B Fortune 500 bedrijven maakt gebruik van marketing automation. Drie kwart van ’s werelds grootste software as a service (SaaS) bedrijven doet hetzelfde. En het resultaat is er naar: marketing heeft een steeds directere invloed op de omzet. 20 tot 60 procent van de opbrengsten wordt in het onderzoek direct toegedicht aan die inspanningen.

Bijna drie kwart van die bedrijven in betreffend onderzoek gebruikt daarvoor een platform voor automation. Marketeers gebruiken de automatisering van marketing voor leadgeneratie, e-mailmarketing, social media, paid search en retargeting met een geïntegreerde multichannel aanpak. Omdat de cijfers al weer enkele jaren oud zijn, verwacht je dat die ontwikkeling ook in Nederland vaste voeten aan de grond heeft gekregen.

Verkeerd gedacht. De belangrijkste Nederlandse ontwikkeling in automation? “Je kunt me beter vragen of er al Nederlandse merken echt bezig zijn met automation”, reageert Machteld Rijnten van Macaw – leverancier van dergelijke technologie. “Er wordt al snel over automation gesproken als iets geautomatiseerd gaat wat vroeger veel werk was. Maar als je het hebt over het hart van automation dan praat je over het herkennen van je doelgroep om daar vervolgens dynamisch relevante en op maat gemaakte content aan te serveren.”

En dat gebeurt nu nog niet?

“Grotere merken en met name multibrand huizen als Unilever zijn hier wel mee bezig, maar het staat in Nederland nog heel erg in de kinderschoenen.”

Zijn de voorwaarden voor succesvol personaliseren van de marketing dan zo hoog?

“Nee, maar je moet vooral creativiteit en durf in huis hebben. De voorwaarde is het goed op orde hebben van je content en de categorisering ervan. Zonder content die is gemaakt voor specifieke doelgroepen bied je niets speciaals. Het loont dus om slim om te gaan met de content die je zelf creëert, maar ook door die van reclamebureaus of je doelgroep door de categorisering te halen en te plotten op je persona’s. Het is van belang je als merk flexibel op te stellen. Het systeem vertelt je immers real-time wat wel en niet werkt en daarop kun je direct bijsturen. Dat is toch lekkerder dan wachten op het maandelijkse vuistdikke rapport van je mediabureau.

“Maar je moet ook durven. Door persona’s slim in te richten en ruimte te laten voor ontwikkeling. Want wat weet jij nou echt van het leven van je doelgroep? Je moet als merk geen genoegen nemen met flauwe kortingsacties, het Prijzencircus heeft V&D ook niet kunnen helpen. Je moet echt creatiever zijn dan dat. Met automation kun je creatieve acties, experimenten en content toetsen, bijvoorbeeld met een ABCD-test als je echt zeker wilt zijn van je zaak. Je moet je dus flexibel opstellen, het doel in de gaten houten, maar niet vooraf al de weg er naartoe invullen.”

Automatisering en creativiteit. Dat klinkt niet als een logische combinatie.

“Toch wel. Met automatisering pakken merken zelf weer de regie. Dit past in de trend die al een tijdje aan de gang is. Er lopen nu meer creatieven rond bij merken dan ooit tevoren, kleinere bureaus floreren terwijl veel grote reclamebureaus het heel zwaar hebben. Daarnaast staan de mediabudgetten nog steeds – terecht – onder druk. Ik denk dus dat de komst van marketing automation een behoorlijke deuk gaat opleveren voor de mediabureaus – die zijn straks aan de beurt.

“Content moet naar mijn mening in eigendom blijven van de merken zelf. Met de komst van cloudtechnologie en automation krijgen de merken die regie zelf weer.”

Wat gaan we hiervan terugzien in de klantreis?

“Als merken automation goed en flexibel inzetten dan zullen ze beter in staat zijn leads om te zetten in een klant, herhaalaankopen te triggeren en zo vaste klanten te werven. Met lead scoring worden vooraf punten aan een lead toegekend op basis van criteria. Hierbij wordt gekeken naar naar de profielinformatie en zijn online gedrag, ook wel de ‘digital body language’ genoemd.

“De boodschap kan dan echt persoonlijk worden gemaakt en het voelt voor de lead vertrouwd om persoonlijk en met intelligentie benaderd te worden. Met behulp van tracking codes volg je daarna alle acties van de lead en de reactie op de content. En tijdens dat proces van volgen kun je nog bijsturen. Mits goed geïmplementeerd kun je gedrag, effect en opbrengst voorspellen.”

Tot wat voor voorbeelden leidt dit?

“Bijvoorbeeld: ik ga via booking.com naar Antwerpen. Ik zou het dan leuk vinden om een e-mail te krijgen met de vraag of het er leuk was aangevuld met een aanbieding voor Istanbul. Dat is dan bepaald op basis van persona’s die op de mijne lijken, maar bovendien afgestemd op de voorspelling van mijn persoonlijke budget en reisfrequentie. Zo moeilijk is dat echt niet. Nu is het een beetje armoedig dat ik een halfjaar na mijn weekend Antwerpen opnieuw Antwerpen als stad krijg aanbevolen.

“Een eigen succes was de case voor Desperados. We hebben negentien landen voorzien van één CMS met een basis van marketing automation waar zowel wereldwijde als lokale content in kan worden geserveerd aan de doelgroep. De content was weer een mash-up van social content uit vijf kanalen en eigen content. Het scheelt Desperados in handeling en kosten, maar er wordt ook veel meer content gedeeld. Want als iets in China werkt kun je dit ook proberen in Mongolië.”