Frederick Vallaeys (Optmyzer) over PPC en de voor- en nadelen van Performance Max

Een gesprek met PPC-expert Frederick Vallaeys van Optmyzer over de huidige stand van zaken (en de toekomst) van PPC advertising en wat volgens hem de positieve en de negatieve aspecten van Performance Max zijn.

Inmiddels handelt automatisering een hoop inspanningen binnen PPC af: een ontwikkeling die Frederick Vallaeys, cofounder en CEO bij Optmyzer bestempelt als de grootste verschuiving in PPC van de afgelopen 20 jaar. De geautomatiseerde Performance Max Campagnes die Google binnenkort introduceert, maken deel uit van deze beweging. Een gesprek over PPC en Performance Max.

In je boek ‘Unlevel the playing field’ vertel je over grote ontwikkelingen in PPC. Kunt je kort iets vertellen over het concept dat je in je boek beschrijft?

“Op dit moment zijn we getuige van de grootste mindshift in PPC in de afgelopen twintig jaar. We zijn gewend om controle te hebben over alle details: het beheren van biedingen, advertentieteksten, zoekopdrachten, enzovoort, om meer conversies uit onze campagnes te halen. Maar tegenwoordig handelt automatisering de meeste van deze details af, zodat onze rol verschuift naar het beheren van die details op een hoger niveau aan de grenzen van de advertentiesystemen. Het gaat bijvoorbeeld meer om het optimaliseren van gestructureerde gegevens, het stellen van de juiste doelen en het geven van feedback aan het systeem via betere waarderapportage, bij conversietracking en met offline conversiegegevens.”

Hoe zit het met die automatisering?

“Een ander belangrijk element van PPC in deze tijd zijn inderdaad de automatiseringen. In mijn eerste boek, Digital marketing in an AI world, schreef ik dat mensen de rollen van dokter, piloot en leraar moeten spelen om het meeste uit geautomatiseerde PPC te halen. Maar sommige van deze rollen kunnen erg tijdrovend zijn. Door eenvoudige automatiseringen, zoals het gebruik van scripts en PPC tools, kun je veel van die tijd terugwinnen terwijl je toch de verfijnde machine learning algoritmes van Google monitort voor de beste resultaten.

Vergeet niet dat Google’s machine learning alleen kan optimaliseren op basis van factoren die het kent. Adverteerders moeten hun prestaties verbeteren door signalen toe te voegen die cruciaal zijn voor hun bedrijf en waar Google zich misschien niet bewust van is. Boeken je klanten bijvoorbeeld luxueuze hotelkamers op het moment bij goede prestaties van de aandelenmarkt? Dan kan betekenen dat jij je berichtgeving moet aanpassen aan koersfluctuaties.”

Google introduceerde recentelijk Performance Max-campagnes als hun nieuwste campagnetype binnen Google Ads. In wezen zou je een enkele campagne kunnen hebben om je te helpen met het beheren van creatives, targeting, kanalen, plaatsingen, budget én campagnedoelstellingen. Hoe denk jij over dit nieuwe campagnetype?

“Het is een andere manier voor Google om adverteerders meer automatisering te bieden. Het concept van de campagnes is goed uitgedacht en het maakt adverteren heel eenvoudig. Ik hoor grotendeels positieve geluiden van mensen die er ervaring mee hebben. Het nadeel van dit campagnetype is het portfoliobeheer van de kanalen. Het doel is om conversies te maximaliseren terwijl je binnen grenzen van de tCPA of tROAS blijft, maar omdat dit het gemiddelde is van alles bij elkaar, kunnen slecht presterende advertenties gesubsidieerd worden door goed presterende advertenties. Dit werpt een schaduw over de optimalisatiemogelijkheden die worden verborgen achter een rookgordijn van geautomatiseerde biedingen. Ik wil juist wél weten dat een bepaald segment ondermaats presteert, zodat ik de hoofdoorzaak kan aanpakken.”

Wat is je eigen ervaring met Performance Max? Wat ervaar je als positief en als negatief?

“Het extra bereik door het gebruik van alle verschillende plaatsingen en kanalen stuwt de incrementaliteit voor de meeste adverteerders. Het gebrek aan controle en inzichten maakt het moeilijk om te leren van de campagneprestaties om je account te optimaliseren. Een breder nadeel van de automatisering binnen Google Ads is dat slecht presterende targetingopties opgelost kunnen worden door lager te bieden. Stel dat jouw prestaties minder zijn in Parijs, dan zal Google Ads lager bieden in Parijs. Maar de vraag blijft dan: waarom presteert Parijs ondermaats? Pas als je dat begrijpt heb je wat je nodig hebt om je propositie voor Parijs aan te passen.”

Nog andere dingen die je zijn opgevallen?

“Ik vind het concept van advertenties die automatisch on the fly worden aangemaakt wel heel interessant. In onze recente RSA-studie zien we een enorme lift – een verdubbeling – in vertoningen voor advertentiegroepen die gebruik maken van RSA’s. En ook al zijn de conversieratio’s ongeveer 11% lager, aan het eind van de dag zorgen geautomatiseerde advertenties voor meer conversies. Maar ik ben op dit moment geen grote fan van Ad Strength. Het is een best practice-score gebaseerd op wat iedereen heeft gedaan, in plaats van je eigen specifieke situatie.

Stel dat je op de marketingafdeling van Nike werkt en je zou ‘Nike – Just Do It’ in je advertentietekst schrijven, dan zou Ad Strength kunnen zeggen: ‘De Ad Strength van deze advertentie is slecht, omdat de term ‘sneakers’ niet in de tekst voorkomt.’ Het is ook geen score die rekening houdt met prestaties, dus wanneer deze nieuwe lijn van berichtgeving geweldige resultaten oplevert, zou het je nog steeds kunnen aanraden om de kop te veranderen. Ik denk dat de Ad Strength in de loop van de tijd bruikbaarder zal worden, maar voor nu kunnen gevorderde adverteerders het waarschijnlijk negeren.”

Moet een adverteerders beginnen met dit te testen? Zo ja, hoe zou je dit moeten aanpakken?

“Absoluut! Vooral als je Smart Shopping-campagnes of lokale campagnes uitvoert, zal Google deze campagnetypes binnenkort upgraden naar Performance Max-campagnes. Maar ook als je niet zulke campagnes voert is het belangrijk om het te testen. Je kunt interessante inzichten halen uit de doelgroepgegevens binnen Performance Max en deze doelgroepen toevoegen aan je reguliere shopping-, search- en displaycampagnes. Het is ook belangrijk om kennis op te bouwen over de juiste aanpak voor jouw specifieke account en hoe je Performance Max integreert in je Google Ads-strategie. Afhankelijk van het aantal producten dat je hebt, moet je besluiten om een of meerdere Performance Max-campagnes te maken. Vooral als die producten verschillende marges hebben, en dus verschillende ROAS-doelstellingen, is het belangrijk om de producten op te splitsen in meerdere campagnes.”

Performance Max heeft minder rapportagegegevens, minder handmatige optimalisatie-opties en first-party data lijken het speelveld ongelijk te maken. Hoe denk je dat dit het hele ecosysteem van PPC-advertising gaat beïnvloeden?

“Met alle automatiseringen moet je nog steeds de mogelijkheden binnen Google Ads kennen. In-house teams en bureaus moeten de juiste creatives creëren en bedrijfsdoelstellingen moeten vertalen naar campagnedoelstellingen. Het gaat ook nog belangrijker worden om Google Ads te voeden met de juiste bedrijfsgegevens, om de campagnes te kunnen optimaliseren voor jouw specifieke situatie, in plaats van op generieke factoren.”

Stel: ik ben net afgestudeerd en wil graag een carrière starten in PPC-advertising, waar moet ik beginnen?

“Eén advies: je bent afgestudeerd op een gebied met veel automatisering. Vergeet dus de fundamenten van Google Ads niet, bijvoorbeeld hoe een ROAS-target voorspellende algoritmen kan gebruiken om de CPC te berekenen die in de bieding wordt gebruikt om advertenties te rangschikken. Als je weet hoe dat werkt, ben je in staat om te begrijpen hoe een gebeurtenis in je bedrijf, zoals een weekenduitverkoop, de prestaties kan beïnvloeden en weet je aan welke knoppen je moet draaien om de beste resultaten in dat scenario te behalen.”

Je sprak bij Friends of Search in Amsterdam en Brussel. Waar heb je het over gehad?

“Over waar ik het eerder al over had: de grootste mindshift in PPC in de afgelopen twintig jaar. Over hoe het moderne PPC management eruit gaat zien: niet hebben over zoekwoorden of over hoe je biedingen moet instellen, maar over hoe je doelen kunt stellen en hoe je bedrijfsgegevens in je voordeel kunt gebruiken. Ik deelde ook inzichten over de derde ronde van RSA-onderzoek die we vorige maand hebben afgerond, net op tijd voor de komende migratie van ETA’s naar RSA’s bij Google en Microsoft.”

Waarom kom je juist bij Friends of Search?

“Nederland is een geweldige markt voor ons als bedrijf en ik kijk er altijd naar uit om klanten te ontmoeten en meer te weten te komen over hun recente uitdagingen. Persoonlijke interacties leiden altijd tot interessante ideeën voor nieuwe PPC-managementtools die het leven van adverteerders makkelijker kunnen maken. Nederland is bovendien zeer geavanceerd in PPC advertising, wat feedback alleen nog maar waardevoller maakt. Mijn bezoek in België is al helemaal mooi omdat ik Vlaams ben. Na mijn bezoek zal ik dan ook de gelegenheid nemen om mijn oma te bezoeken.”

Over de auteur: Martijn Beumer is Co-founder van Producthero.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.