-

Een nieuwe kijk op Smart Shopping-campagnes: Naar kwalitatief PPC-management

Google maakt campagnebeheer makkelijke door zaken zoals bid-management en keywords over te nemen, maar dat betekent ook dat jij minder inzicht hebt. Door nauwkeurig te kijken en te analyseren wat voor data je aanlevert krijg je toch belangrijke inzichten.

Google wil campagnebeheer makkelijker maken en neemt daarom het bid-management en het beheer van keywords uit handen. Onder de noemer Smart Bidding en Smart Shopping stuurt Google campagnes aan via algoritmes. Smart Shopping zorgt er aan de andere kant óók voor dat Google een zwarte doos wordt: je weet niet wat er achter de schermen precies gebeurt. Als je deze black box beter begrijpt, kun je beter aan de input sleutelen, zodat je het resultaat op een positieve manier kunt beïnvloeden.

Google biedt zelf steeds meer mogelijkheden voor het voeden van het algoritme, bijvoorbeeld met mogelijkheden voor het (terug)sturen van customer match-data, of conversiedata (Enhanced Conversions en Conversion Value Rules), maar er zijn nog meer mogelijkheden om je input op een positieve manier vorm te geven.

In dit artikel lichten we toe hoe je gecombineerde inzichten, verkregen uit verschillende type data, kunt inzetten om beter aan te kunnen sluiten op jouw bedrijfsdoelstellingen. Het idee is dat je de ‘zwarte doos’ een eind kunt inkleuren. Dat betekent: controle hebben over je resultaten op basis van je input aan Google. Het is een manier van campagnemanagement, waarbij niet de kwántiteit van actionables, maar de kwáliteit van beslissingen voorop staat.

Het ongekende belang van data science

Het combineren van verschillende soorten data leidt tot interessante, soms verrassende inzichten. We gaan hieronder allereerst in op de verschillende types data die we onderscheiden:

  1. Google-data – data die je terugkrijgt vanuit Google.
    Google geeft weliswaar steeds minder data prijs, maar er blijft alsnog veel belangrijke informatie over die je kunt inzetten. Denk aan conversies, kosten, vertoningen, etc.
  1. Bedrijfsdata – bedrijfsspecifieke data die aangeeft op welke KPI’s of factoren jij stuurt.
    Bij bedrijfsdata gaat het om gegevens waarover je zelf beschikt. Denk aan inzichten in marges, voorraden en allerlei vormen van klantdata.
  1. Concurrentiedata – data over wat er in jouw markt gebeurt.
    De derde databron zijn de gegevens over de markt waarin je actief bent. Lig je voor of achter op je concurrenten? Wat zijn prijzen van je concurrenten, welke producten bieden zij aan en op welke keywords ranken zij wel en jij niet?
Van data naar inzichten

Er zijn verschillende soorten data nodig om te komen tot waardevolle inzichten. Soms gaat dat om inzichten waar je maar één databron voor nodig hebt, maar de beste inzichten vind je als je Google-, bedrijfs- en concurrentiedata combineert. Voorbeelden van inzichten die je kunt opbouwen om zo je campagnes binnen Smart Shopping te optimaliseren zijn bijvoorbeeld:

  • Inzicht in de winstgevendheid van campagnes (POAS).
  • Inzicht in cross– en upsell-patronen.
  • Inzicht in prijzen en het belang daarvan met het oog op je rankings.
  • Inzicht in keywords bij Smart Shopping-campagnes.
POAS-inzichten

Is een ROAS-doelstelling (Return On Ad Spend) eigenlijk wel zo’n goede doelstelling om het shopping-algoritme van Google te begrijpen. ROAS is maar een verhoudingsgetal dat niks zegt over je winstgevendheid. Wat is de ideale ROAS waarbij je een gezonde winst en omzet behaalt? En moet die ROAS-doelstelling voor ieder product in je shopping-campagne dan hetzelfde zijn?

Steeds meer adverteerders maken daarom tegenwoordig gebruik van POAS-inzichten (Profit On Ad Spent). Waar je voorheen enkel stuurde op ROAS (omzet), kun je ook inzichten krijgen in winst door Google-data (kostendata) te combineren met bedrijfsgegevens (marges).

In afbeelding hiernaast zie je dat een goede ROAS nog niet meteen een goede POAS hoeft te zijn. Dat is alvast interessant.

Cross- en upsell-inzichten

Bij het ontwikkelen van POAS-inzichten wordt ook duidelijk dat adverteren op product A niet altijd hoeft te betekenen dat je ook product A verkoopt. Het kan ook zijn dat je naast A ook product B verkoopt of product A helemaal niet verkoopt, maar alleen product C.

Daarom ontwikkelden we het Product Advertising Contribution Model, waarin de centrale boodschap is dat de advertentie van product A niet altijd leidt tot de verkoop van (alleen) product A. In de bijgaande afbeelding wordt het Product Advertising Contribution Model uitgelegd en geïllustreerd.

Bij het berekenen van je winstmarge is dat uitgangspunt natuurlijk belangrijk. Product C kan een heel andere marge hebben dan product A en mogelijk is de upsell naar product B marge-technisch óók erg interessant.

Het effect van je prijs op rankings

Over de impact van je prijzen op rankings in Google klinken verschillende geluiden. Met een experiment probeerden we daar wat meer inzicht in te krijgen.

Voor een grote retailer in het Verenigd Koninkrijk pasten we de verkoopprijzen van een groep willekeurige producten aan gedurende een periode van 4 maanden. De producten vielen in één van de vijf prijsklassen rondom de benchmark-prijs die Google prijsgeeft en de prijzen waren de ene week bijvoorbeeld 15% goedkoper en de andere week 5% duurder. We hielden rekening met bewegingen binnen de benchmark zelf en per product werd random bepaald in welke prijsklasse het product die week zou vallen.

In onderstaande grafiek zie je het resultaat. We zagen een duidelijk aflopend effect in vertoningen. De producten in de productgroep die het meest afgeprijsd was, werden het vaakst vertoond en daarop werd ook het vaakst doorgeklikt.

Andersom werden de producten die het meest in prijs verhoogd waren het mínst vertoond en daarop werd ook het minste geklikt. Google vertoont je dus meer op het moment dat je goedkoper bent, maar het verschil in conversieratio is nog veel groter dan in vertoningen.

Prijs doet er dus toe. Door prijzen inzichtelijk te maken van concurrenten binnen Google Shopping geven krijg je een preciezer beeld.

Keyword-inzichten

Recentelijk hebben we een tool ontwikkeld die inzichten binnen Smart Shopping op keyword-niveau terugbrengt. Dit doen we door het structureel en automatisch verzamelen van zoektermdata door crawling.

Deze crawl-data helpen je te begrijpen wat er gebeurt binnen Smart Shopping. Je kunt zien wat de effecten op keyword-niveau zijn van bijvoorbeeld aanpassingen in je ROAS, veranderingen in je prijspropositie, de effecten van verbeteringen in je productscores, de aanpassingen van titels en de impact van nieuw toegevoegde producten op je rankings.

De data is ook van strategisch belang, omdat je je positie in relatie tot de competitie op de voet kunnen volgen. Het kan je ook leren welke producten populair zijn binnen Google Shopping, maar die je webshop nog niet in het assortiment heeft.

Succesfactoren voor het anders managen van campagnes

Een drietal factoren is belangrijk voor succes in het managen van je campagnes:

  1. Je moet scherp krijgen wat je bedrijfsdoelstellingen zijn.

Dit lijkt misschien een dooddoener, maar de praktijk is weerbarstiger. Je wilt sturen op het verbeteren van je marge, maar mag dat dan ook ten koste gaan van je omzet? Of wil je bijvoorbeeld toch groeien in een specifieke markt en daar je omzet/marktaandeel niet uit het oog verliezen?

Het kennen van je doelstellingen is niet alleen belangrijk voor het scherp krijgen waarop je wilt sturen; het heeft ook invloed op welke data je nodig hebt en met welke structuren je in je campagne het beste kunt werken.

  1. Het ‘inkleuren’ van de zwarte doos overstijgt de marketing-afdeling.

Wie op korte of middellange termijn wil scoren in Google, moet óók nadenken over zijn assortiment en de gehanteerde prijzen. Voor assortimentgerelateerde zaken heb je de betrokkenheid van de inkoopafdeling of category-management nodig.

Wil je de marge van je verkopen inzichtelijk maken via Google? Dan heb je de expertise vanuit de financiële afdeling nodig. Als PPC-manager of online marketeer werk je minder in de interface van Google, maar meer met collega’s (van andere afdelingen) samen.

  1. Je moet openstaan voor experimenten en leren en niet alleen in directe actionables te denken.

PPC-managers zijn gewend veel actie te ondernemen, bijvoorbeeld door direct biedingen en keywords aan te passen. Het aantal knoppen waaraan gedraaid kan worden, is met Smart Shopping een stuk minder. Het gaat dan ook minder om de kwantiteit van acties die je uitvoert, maar meer om de kwaliteit van die beslissingen. Met welke ROAS-doelstellingen en campagnestructuur behaal je de bedrijfsdoelstellingen?

Dit alles vereist dat je nieuwe kennis opbouwt door ontwikkelingen in de markt bij te houden, maar ook door zelf te experimenteren en te leren wat wel en niet werkt in jouw situatie.

Experimenten leiden niet altijd tot actionables maar wel tot interessante inzichten die nieuwe overwegingen oproepen die je helpen dichter bij je doelstellingen te komen. Dit vereist dus ook commitment en betrokkenheid van iemand hoog in de organisatie: die persoon kent de bedrijfsdoelstellingen, kan afdelingsoverstijgend denken en aansturen en kan experimenten – die lager in de organisatie niet ingezet of aangedurfd worden –  in gang zetten.

In de praktijk

Tot slot: je organisatie is er klaar voor en er is commitment van iemand hoger in jouw organisatie. Dit betekent dat je kunt acteren op inzichten en je campagnes anders kunt managen. Hoe ziet dat er in de dagelijkse praktijk uit?

Een aantal voorbeelden:

  • Je kunt de ROAS van je campagne onderbouwd aanpassen. Je kunt voorspellen wat het effect is van een ROAS-aanpassing op zowel je omzet als marge.
  • Je kunt op basis van je keyword-inzichten inschatten hoeveel ruimte er nog is voor het winnen van posities op belangrijke zoektermen.
  • Je hebt inzicht in je eigen content en hoe die rankt. Je ziet welke content je concurrenten gebruiken (titels en afbeeldingen) en of ze daarmee beter ranken. Op basis daarvan kun je onderbouwde aanpassingen maken in je eigen content.
  • Wat zijn je meest optimale prijzen? Bij welke prijzen houd je de meeste marge over, maar rank je toch ook maximaal binnen Google? In de combinatie met je cross- en upsell inzichten en in combinatie met keyword data kun je tot interessante conclusies komen.

Over de auteur: Alex van de Pol is Digital marketing evangelist bij Adchieve.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond