HealthCity en Saints & Stars: hoe zet je premium fitnesscentra in de markt?

HealthCity wil een challenger zijn op de fitnessmarkt. Dat doet het bedrijf met tien premium HealthCity clubs waar service centraal staat, zowel in de gym als in de communicatie. Door dezelfde eigenaar is nu ook het nieuwe merk Saints & Stars gelanceerd. “We willen op elk vlak ‘next level’ zijn,” zegt Chief Marketing Officer Tamara Oppedijk.  

HealthCity bestaat vijfentwintig jaar en heeft tien fullservice clubs in Nederland. Dat betekent dat alles onder één dak te vinden is, van personal trainers en een breed aanbod van groepslessen tot een sauna, wellness en een restaurant. In sommige clubs kunnen leden daarnaast behandelingen boeken bij een fysiotherapeut en/of een schoonheidsspecialist.

“De fitnessmarkt kent budget-, medium- en luxeketens,” legt Tamara uit. “De verschillen tussen die drie segmenten zitten hem niet zozeer in de apparatuur – ook budgetmerken hebben vaak het nieuwste van het nieuwste staan. Waar wij ons mee onderscheiden zijn het serviceniveau en alle faciliteiten die we aanbieden. We liepen er echter tegenaan dat de consument HealthCity tot het middensegment rekende terwijl we een premium merk zijn. Vorig jaar januari is daarom besloten om HealthCity als premium brand te positioneren.”

Nieuwe premium boutique gym

Tegelijkertijd is Tamara verantwoordelijk voor het in de markt zetten van Saints & Stars, dat net als HealthCity eigendom is van Tom Moos. Saints & Stars is een premium boutique gym, zoals die al langer bestaan in wereldsteden als New York en Londen. Voor Nederland is het een nieuw concept. “De Saints & Stars gyms zijn kleinschalig, innovatief en luxe,” vertelt Tamara die als co-founder nauw betrokken was bij de ontwikkeling van de nieuwe clubs. “Eric Kuster heeft het interieur ontworpen, er is een juicebar met verse shakes die klaarstaan na je workout, de apparatuur is speciaal voor ons ontwikkeld en alles is met veel oog voor detail bedacht, zoals de verwarmde bankjes in de kleedkamer. Saints & Stars is net als HealthCity een high-end club maar de beleving is hier nog belangrijker. Met Saints & Stars richten we ons op urban millennials die verschillende dingen willen proberen zonder ergens aan vast te zitten. Zij kunnen in groepsverband onze holy workouts volgen of met een personal trainer aan de slag en betalen per keer met credits in plaats van een abonnement af te sluiten.”

Nieuwe technologie nodig voor (her)positionering

De herpositionering van HealthCity en de lancering van Saints & Stars betekenden dat Tamara kritisch naar de gebruikte IT-systemen moest kijken. “Voorheen gebruikten we een e-mailmarketingtool en deden we daarnaast in beperkte mate aan online marketing en out-of-home advertising. We hadden al veel data in de ledensystemen maar die gebruikten we niet om een-op-een te communiceren. Daar hebben we als eerste verandering in gebracht, door te kijken over welke data we beschikken en in kaart te brengen waar onze klanten voor komen: groepslessen, personal training of zelf trainen.

Vervolgens hebben we vijf persona’s ontwikkeld, zoals mensen die graag nieuwe dingen ontdekken, liefhebbers van groepslessen en mensen die komen sporten met vrienden. Daar hangen we content aan zodat we niet langer alleen maar zenden maar de dialoog aangaan. Klanten die vooral zelf trainen proberen we bijvoorbeeld te inspireren in hun workouts en we geven tips hoe ze hun doelen kunnen bereiken. Maar we informeren ook wanneer een les uitvalt die iemand graag volgt. Dat alles gebeurt vanuit het hoofdkantoor maar wordt per club toegespitst op de lokale behoeften.”

Om vast te stellen wat voor persona iemand is zodat ze in de juiste communicatieflow meegaan, vullen nieuwe leden een vragenlijst in. “Bestaande leden hebben we ook gevraagd om dat te doen. Niet iedereen is daartoe bereid maar we kunnen inmiddels wel met een groot deel van onze database persoonlijk communiceren. En we leggen van alle klanten informatie vast zoals welke lessen ze volgen. Dus op die manier kunnen we ook een profiel verrijken.”

Marketingbudget optimaal benutten

De technologische ondersteuning wordt gevormd door Salesforce Marketing Cloud en Salesforce Service Cloud, die zijn geïmplementeerd met partner Emark. “Ik heb bij Emark gewerkt dus ik kende de mogelijkheden van de Salesforce-oplossingen al goed. Salesforce Marketing Cloud gebruiken we vooral voor customer journeys en om de retentiekanalen die we gebruiken – website, app, e-mailmarketing, narrowcasting en social media – elkaar te laten versterken. We testen gepersonaliseerde journeys en maken gebruik van de data zodat we een consistente beleving via alle kanalen bieden. Met Salesforce Service Cloud monitoren we klachten, waar we vervolgens snel op kunnen reageren. Zo kunnen we ook zien wat structurele pijnpunten zijn en daar een oplossing voor bedenken.”

Naast retentie is acquisitie natuurlijk een belangrijke marketingtaak. “Hiervoor maken we onder andere gebruik van out-of-home, SEO, social advertising en influencers. Bij Saints & Stars is Instagram gezien de doelgroep een belangrijk kanaal. We werken daar veel met influencers wat in korte tijd zeer positief heeft bijgedragen aan het positioneren van het merk en de naamsbekendheid. Dit gaan we daarom op een passende manier ook uitrollen bij HealthCity.”

Dat is niet de enige les die bij Saints & Stars is geleerd en vervolgens wordt toegepast bij HealthCity. Het feit dat beide merken onder hetzelfde marketingteam vallen levert op meer gebieden een synergie-effect op, aldus Tamara. “We zijn bij Saints & Stars met een schone lei begonnen en daardoor veel verder met digitalisering en marketing automation dan bij HealthCity. De customer journeys van Saints & Stars zijn uitgebreider en sluiten naadloos aan op de wensen van de leden. Ze kunnen bijvoorbeeld eenvoudig online credits kopen, een les boeken en zelfs binnenkort een specifieke plek in de les reserveren. De trainers zijn daarbij onze sterren. Zij hebben een eigen pagina met biografie, Instagramlink, Spotifylijst en persoonlijk lesrooster op onze site. We zijn bezig met het automatiseren van een-op-een contact via Whatsapp met je favoriete trainer. Verder krijgen de trainers binnenkort iPads waarop ze kunnen zien wie er voor het eerst is of juist heel fanatiek, zodat ze daarop in kunnen spelen. Service staat voorop bij alles wat we doen.”