RAJAPACK: ’85 procent van de nieuwe klanten bestelt online’

Waar veel B2B-bedrijven pas net begonnen zijn met e-commerce, is RAJAPACK, specialist in verpakkingsmateriaal, al sinds 2002 commercieel actief op internet. Dat gebeurt vandaag de dag vanaf het centrale platform dat de lokale webshops aanstuurt van de achttien landen waar RAJAPACK actief is. 

RAJAPACK is de Europese nummer één in verpakkingsmaterialen. Dat gaat veel verder dan dozen en tape: het bedrijf levert ook alles wat nodig is voor de handling, zoals magazijninrichtingen, rollend materieel, rekken, onderhoudsproducten en kantoormaterialen. Kortom, RAJAPACK voert een zeer breed assortiment van meer dan achtduizend producten, met verpakkingen als core business.

“De ervaring leert dat onze klanten graag één aanspreekpunt hebben voor de inkoop, wat de reden is dat ze ons regelmatig vragen om het assortiment uit te breiden. Zo is ons aanbod in tien jaar tijd bijna verdubbeld tot alles wat je nodig hebt in het magazijn en om producten te versturen,” vertelt Gidi Pluym, General Manager van RAJAPACK in Nederland. “De klant hoeft niet tal van leveranciers af te lopen, krijgt één factuur en neemt één pakket in ontvangst. Dat is wel zo efficiënt.”

RAJAPACK is ontstaan als directmarketingbedrijf: klanten ontvingen een catalogus waaruit ze konden bestellen. Gaandeweg is daar e-commerce bijgekomen, in eerste instantie als complementair kanaal. Inmiddels is RAJAPACK een omni-channel B2B-speler en zijn het online- en offlinekanaal even belangrijk. “Het zijn twee werelden die elkaar in onze ervaring versterken. Als de catalogus op de mat ligt, zien we het websiteverkeer pieken.”

Het hoofdkantoor van RAJAPACK is gevestigd in Frankrijk. Daar is de beslissing genomen Intershop in te zetten als centraal e-commerce-platform dat verschillende webshops naast elkaar kan ondersteunen en standaard al veel B2B-specifieke functionaliteiten biedt. Hierdoor heeft RAJAPACK het voordeel van centralisatie qua investering, functionaliteit, beheer en ontwikkeling. RAJAPACK hoeft dus niet voor iedere regio in een apart platform te investeren en deze te beheren, onderhouden en verbeteren. Tegelijkertijd hebben de e-commerceteams in de regio’s de vrijheid en ruimte voor lokale initiatieven die belangrijk zijn voor de groei.

“Dat is ten eerste natuurlijk belangrijk omdat we mensen in hun eigen taal kunnen aanspreken en de betalingsmethoden kunnen aanbieden die lokaal populair zijn,” zegt Bart Lambrecht, marketingmanager Benelux. “Verder hebben we de vrijheid om regionaal te AB-testen om content te optimaliseren. Daarnaast geeft de combinatie centraal-decentraal ons de gelegenheid om in te haken op lokale gebeurtenissen, zoals Koningsdag. Zo ontstaat er een dynamiek tussen de verschillende landen en de centrale oplossing. De structuur ligt vast, de invulling en het plaatsen van accenten is aan de regio’s. Uiteraard wisselen we internationaal ook ervaringen uit, zodat we van elkaar leren wat wel en niet goed werkt.”

Twee uitdagingen

De realiteit – ook in B2B – is dat de klant zich online oriënteert. Aan de marketeers van RAJAPACK de schone taak om het juiste verkeer naar de website te trekken via SEO, SEA, blogs, social media en remarketing. “We verkopen niet aan particulieren. Mensen die gaan verhuizen en daarvoor dozen zoeken, moeten dus niet bij onze webshop uitkomen, professionele verhuisbedrijven wel,” vertelt Bart. “Dit geldt ook voor het assortiment: we hebben veel keuze in verpakkingstape maar niet zoveel technische tapes. We moeten er dus voor zorgen dat de omschrijvingen van de producten accuraat zijn en dat we de terminologie gebruiken van de door ons gewenste klanten.”

De tweede uitdaging is dat de klant zo snel mogelijk moet vinden wat hij zoekt. Met achtduizend artikelen is dat een behoorlijke klus. “Beschrijvingen mogen niet te breed maar ook niet te beperkt zijn,” zegt Gidi. “Elk woord heeft twee of drie synoniemen en we zien dat klanten daardoor minder snel afhaken dan wanneer je voor één term kiest. Wanneer het juiste product is gevonden moeten we de klant het vertrouwen geven dat hij bij ons aan het goede adres is. Dat doen we onder andere door testimonials van klanten te laten zien.”

RAJAPACK heeft ambitieuze doelstellingen als het gaat om het percentage orders dat online wordt afgehandeld. Opgeteld zitten de landen nu op bijna 50 procent. In 2022 moet dat 70 procent zijn. “Vergelijk dat met 2005 toen 3,75 procent van de omzet van het onlinekanaal afkomstig was en je ziet hoe snel het allemaal is gegaan,” zeggen Gidi en Bart. “Het afgelopen jaar is de Benelux-omzet van RAJAPACK bovendien gestegen met 10 procent. Als je alleen naar online kijkt, dan is de stijging nog groter.”

Dat zijn niet alleen nieuwe klanten, ook bestaande klanten die voorheen belden om een order te plaatsen maken de overstap naar online. “Er zitten dan ook nogal wat voordelen aan het gebruik van de webwinkel: er is een tool voor herhaalbestellingen, meerdere inkopers per account kunnen bestellingen plaatsen, eventueel met een autorisatietraject, de transactiehistorie is inzichtelijk en de speciale bedrijfsgebonden prijzen zijn zichtbaar als de klant is ingelogd. Ook is het mogelijk om per inkoper in te stellen wat het maximumbedrag is dat ze mogen besteden. Als de klant dat wil, kunnen we de shop dus verregaand personaliseren op zijn organisatie en koopgedrag.”

Ook hier geldt dat de wensen van de klant leidend zijn. “We verkopen sinds 2002 online maar de laatste jaren heeft dit een enorme vlucht genomen. De nieuwe generatie inkopers is opgegroeid met internet en hun smartphone. Het gedrag dat zij vertonen in de consumentenwereld dringt door tot B2B. Het aankooptraject is door digitalisering veranderd – elk B2B-bedrijf is gedwongen daar vol op in te zetten. Dat geldt eens te meer voor Nederland: 85 procent van de eerste bestellingen (dus door nieuwe klanten) gebeurt hier online. Dat is een van de hoogste percentages van Europa.”

Voor B2B-bedrijven die op het punt staan de stap naar e-commerce te zetten, hebben Bart en Gidi drie adviezen. “Ten eerste: onderzoek of je klanten wel echt online willen bestellen. Moet een technische groothandel een mobiele website hebben? Steek er tijd in om de behoeften in kaart te brengen. Wat wil je klant zien, wat heeft hij nodig en heb je daar een oplossing voor? Wij werden bijvoorbeeld voor gek verklaard omdat we 24-uursbezorging introduceerden. Te duur en onnodig, was het oordeel. Maar onze klanten zijn er heel blij mee. Ten tweede: zorg voor management buy-in. En ten derde: leer van de beste. Ga kijken hoe succesvolle andere partijen het doen, wat daar werkt en trek daar lering uit.”