Tiqets wil cultuur voor iedereen toegankelijk maken

Tiqets is een schoolvoorbeeld van een startup die een probleem oplost waar je je pas van bewust bent als je er tegenaan loopt: je bent in een stad, hebt zin om naar een museum of attractie te gaan en wil direct een kaartje regelen om rijen voor de kassa te vermijden.

Maar technologie is niet de sterkste kant van culturele instellingen en dus was online boeken bij veel attracties ofwel niet mogelijk, ofwel een onhandig, frustrerend proces. Die constatering leidde in 2013 tot de oprichting van Tiqets, dat is uitgegroeid tot het grootste wereldwijde platform voor toegangsbewijzen voor musea en attracties. De missie van het snelgroeiende Nederlandse bedrijf is om cultuur en entertainment beter toegankelijk te maken. Dat klinkt simpel maar het is best lastig, zegt CEO Luuc Elzinga.

“Je hebt te maken met taalbarrières, omslachtige boekingsprocedures en het creëren van zichtbaarheid – wat is er te doen, waarom moet iemand naar die venue toe? Wij hebben een technologische oplossing voor deze drie problemen bedacht die zowel de consument als de venues toegevoegde waarde biedt én schaalbaar is. Inmiddels zijn we actief in veertig landen.”

Het duurde wel even voor de juiste oplossing was gevonden voor het geconstateerde probleem. Toen Tiqets eind 2013 begon was dat met een ander businessmodel, vertelt Luuc. “In de begintijd waren we meer een metazoekmachine – we aggregeerden content. De gebruiker had in die opzet echter geen seamless ervaring. Het was lastig om de actuele beschikbaarheid weer te geven en veel venues verwachten dat toegangskaartjes werden uitgeprint, wat natuurlijk heel onhandig is als je spontaan ergens naartoe wilt of simpelweg niet over een printer beschikt. Dus besloten we het model te veranderen en directe verbindingen aan te gaan met de venues. We zijn een echte partner geworden. Onze kracht is dat je last-minute een ticket kan bestellen, die je op je mobiel ontvangt, zodat je direct naar binnen kunt bij het museum, pretpark, et cetera.”

Er is maar één Louvre

De markt van attracties en musea is heel anders dan bijvoorbeeld de hotellerie, waar de consument de macht heeft. Er is immers maar één Louvre en één Van Gogh Museum, stelt Luuc. “Van ons wordt verwacht dat we niet alleen nieuwe bezoekers brengen maar ook waarde halen uit bestaande bezoekers. De Sagrada Familia is prachtig maar je hebt een audioguide nodig om het hele verhaal te begrijpen. Dat moeten wij goed overbrengen aan de bezoekers. Op die manier helpen wij venues om hun marketingdoelstellingen te behalen. Het mobiele ticket speelt hierbij een cruciale rol. Het is een entreebewijs maar ook een manier om te zorgen dat de customer journey wordt verlengd. Je kunt in contact blijven met de bezoeker, cross- en upselling doen, nieuwsbrieven sturen, hem of haar donateur maken.”

De uitdagingen waarvoor Tiqets zich ziet gesteld, zijn aan de aanbodkant het aansluiten van nieuwe venues. Aan de vraagkant draait het om het aantrekken van nieuwe klanten, meer waarde halen uit bestaande klanten en het managen van de distributiepartners.

Om met de venues te beginnen: hoe bepaalt Tiqets welke musea en attracties aan het aanbod moeten worden toegevoegd? “Daarvoor hebben we een slim algoritme ontwikkeld, dat kijkt naar de populariteit van de stad waar de attractie is gevestigd, het aantal bezoekers, de taal die er wordt gesproken, enzovoorts. Zo identificeren we de hot prospects die we vervolgens proberen binnen te halen. We kijken hoe ze de marketing en distributie hebben geregeld en waar kansen liggen voor ons. De doorlooptijd voordat we van een interessante venue een partner hebben gemaakt is lang. We hebben te maken met musea die veelal eigendom zijn van de staat met de bijbehorende bureaucratie van een grote overheidsinstantie. We willen de sales pipeline strak houden en gebruiken hiervoor Salesforce Sales Cloud. Dat doen we actie-gedreven – er staat altijd een actie open bij de venue. Het streven is om bij elk contactmoment een betere indruk achter te laten dan daarvoor en zo gaan we door tot het contract is getekend.”

Segment of one

Voor het onderhouden van de relatie met de consument wordt Salesforce Marketing Cloud ingezet. “De consument boekt direct bij ons. Wij communiceren per e-mail namens de venue en hebben daarnaast campagnes die het Tiqets-platform en de bestemmingen onder de aandacht brengen. Personalisatie is daarbij heel belangrijk: ik geloof in een segment of one. Door de data te laten spreken kun je groepen identificeren en de boodschap aan hen aanpassen. Doordat wij een deel van de marketing overnemen van de musea en attracties beschikken we over een schat aan data en hebben we heel veel kennis opgebouwd. Met veertienhonderd venues in ons bestand profiteren onze partners van de best practices. In de VS zijn ze bijvoorbeeld heel erg goed in het converteren van bezoekers tot members. Dat wordt in Europa ook steeds belangrijker. Wij kunnen door onze internationale ervaring helpen bij de implementatie.”

De belangrijkste kanalen voor consumentenmarketing zijn Google Ads, SEO, influencers en affiliates. Luuc: “Paid traffic wordt vooral ingezet om een stad op de kaart te zetten en onder de aandacht te brengen, dat is niet zozeer een investering waar we direct conversie uithalen. In de upper funnel is daarnaast met name SEO belangrijk. We willen al in de oriëntatie naar boven komen, iets wat een individuele venue moeilijk voor elkaar kan krijgen. Verder werken we met influencers en affiliates. Bij alles proberen we nieuwe markten aan te boren voor de venue, met name door te adverteren in talen die de attractie zelf niet aanbiedt.”

Distributiepartners

Er zijn vele wegen die naar de content van Tiqets leiden. Allereerst kunnen consumenten boeken op de website en app. Daarnaast heeft Tiqets een groot netwerk van distributiepartners, zoals bloggers, online reisagenten en mediabedrijven. “Zij gebruiken onze content om hun klanten en bezoekers te inspireren en daar zelf natuurlijk aan te verdienen. We gebruiken affiliate partners om traffic te genereren. Daarnaast is ons aanbod ook geïntegreerd in websites, een soort co-branded oplossing waarvan wij de technologie leveren. Ook is het mogelijk om via API-koppelingen toegang te krijgen tot ons aanbod. Onze voorkeur gaat echter uit naar onze eigen kanalen, de website en de app, en naar affiliate partners omdat we dan controle hebben over de kwaliteit en data. Zo kunnen we er bijvoorbeeld beter voor zorgen dat onze e-mails niet in de spam terechtkomen en extra informatie sturen zoals een routebeschrijving zodat mensen niet te laat komen voor het tijdslot dat ze hebben geboekt. Als we de boeking niet zelf in de hand hebben weten we niet wie de klant is en kunnen we de relatie niet onderhouden.”

En de toekomst? Voor Tiqets zelf is de ambitie helder: groei. “We hebben schaalgrootte nodig en willen elk jaar verdubbelen qua omzet. Wat de sector betreft denk ik dat AR en VR een grote rol gaan spelen, al weten we nog niet precies welke. Als je de Nachtwacht wilt zien, dan gaat niets boven een bezoek aan het Rijksmuseum. De drukte, sfeer en het gebouw zijn onderdeel van de beleving. Maar ik kan me wel zo voorstellen dat AR en VR hieraan een bijdrage leveren, bijvoorbeeld doordat Rembrandt vertelt over wat hij doet. Kunst wordt nog veel interessanter als het verhaal en de context goed worden verteld. Door nu alvast de digitale relatie met de klant aan te gaan bereidt de venue zich voor op deze toekomst.”