Yvonne van Everdingen, KPN: ‘Breng marketeers en data-analisten bij elkaar’

KPN is samen met Emté, Sanoma en V&D genomineerd voor de Customer Data Award 2015, die jaarlijks wordt uitgereikt door branche-organisatie DDMA. Yvonne van Everdingen, Customer Intelligence Analyst bij KPN, spreekt op de DDMA Data Dag over de switch naar data die de telecomgigant maakte. ‘Data is een voorwaarde voor elke marketingactie.’

Welke rol speelt data bij KPN?

“Twee jaar geleden is KPN begonnen met een omslag van een productgestuurde naar een klantgerichte organisatie. Data is daarbij enorm belangrijk. We hadden natuurlijk wel veel contact met de klant, via nieuwsbrieven, commercials en dialoogmarketing, maar nu zetten we overal data in om campagnes te personaliseren en relevante boodschappen te sturen.

“We maken daarbij gebruik van meer dan dertig verschillende bronnen die we aan elkaar koppelen. Daarbij moet je denken aan standaard product- en klantdata, maar ook gegevens over hardware zoals modems, het contact met de klantenservice, het bezoek aan de website en de kwaliteit van je verbinding. Op dit moment gebruiken we deze informatie al voor marketing en het aanbieden van nieuwe producten en het doel is om onze hele dienstverlening data-driven te maken.”

Wat hebben jullie klanten precies aan die data-driven aanpak?

“De behoefte van onze klanten verschilt enorm per kanaal en per moment. Daar moeten we op in kunnen spelen door ze altijd persoonlijk en relevant te kunnen benaderen. Zo hebben we nu een pilot lopen in onze callcenters. Een medewerker die een klant aan de lijn heeft, ziet in zijn scherm direct de drie producten of tips die het beste bij de betreffende klant passen.

“Die selectie wordt automatisch gegenereerd op basis van de gegevens die we van deze klant hebben. En als het abonnement van een klant bijna afloopt, sturen we een e-mail met een zo relevant mogelijke selectie nieuwe abonnementen. Daarbij houden we onder meer rekening met welke telefoons hij op de website bekeken heeft en welke telefoons hij in het verleden heeft gehad.

“In totaal hebben we 1.800 combinaties van toestellen en abonnementen die we aan kunnen, maar de klant ziet alleen de combinaties die het best bij hem passen. Hoewel we nog veel stappen kunnen maken, zijn de eerste resultaten positief: bij outbound mails en telefoontjes is de marge met 28 procent gestegen en zien we een daling van 20 procent qua opt-outs. Ook de klanttevredenheidsmetingen (NPS) laten goede resultaten zien.”

Kun je iets meer vertellen over het veranderingsproces naar een data-driven organisatie?

“We zijn met een team van zes man begonnen met een kleine pilot. Door resultaten te delen raakten steeds meer collega’s overtuigd van de data-driven aanpak. Ze zagen zelf ook de uitschrijvingen voor nieuwsbrieven dalen en conversie stijgen. Steun vanuit het management is ook cruciaal in zo’n veranderingsproces.

“Data en analytics is nu een aparte poot binnen KPN. Dat helpt enorm bij het overwinnen van angst en draagt bij aan een positieve bedrijfscultuur rondom data. Nu, twee jaar verder, ligt aan 80 procent van alle commerciële klantcontacten data-analyse ten grondslag en is data een voorwaarde voor elke marketingactie. Het is nu zaak om dit verder uit te breiden naar de hele organisatie, dus is het ook nodig dat onze team van analisten flink gaat groeien.”

Je hebt het over angst. Wat voor angst was er bij KPN?

“Er leefden veel twijfels of we blind op wiskundige modellen konden vertrouwen. Het is daarom belangrijk voor analisten dat ze aan marketeers laten zien wat de mogelijkheden van modellen en analyses zijn. Marketeers hoeven namelijk geen wiskundige te worden, maar ze moeten het wel begrijpen. Dat doen we bijvoorbeeld met heldere dashboards of datavisualisaties, om datagebruik tastbaar en levendiger te maken.

“Het gaat erom dat marketeers en data-analisten dezelfde taal spreken. Het gevolg bij KPN is dat marketeers nu ook meedenken bij het ontsluiten van nieuwe databronnen. Sterker nog: de bal ligt in principe bij hen, zij zien namelijk de kansen op de markt. Tegelijkertijd zie je dat data-analisten ook verder kijken dan alleen productcodes en bij het hele proces betrokken zijn.”

Hoe kijk je naar de situatie van het Nederlandse bedrijfsleven in het algemeen? Onder meer vanuit DDMA wordt geroepen dat de economische kansen van data niet benut worden, door een gebrek aan kennis bij marketeers. Maar ook door de angst, die jij eveneens zag binnen KPN.

“Ik denk dat dat wel klopt. Ik merk bij andere bedrijven om me heen dat er wordt gepraat over data, maar dat er nog vrij weinig gebeurt, zeker op marketinggebied. Zonde, want er is technisch zoveel mogelijk en er is veel waarde uit te halen.

“Organisaties moeten ervoor zorgen dat de werelden van marketing en data bij elkaar komen en ze hebben enthousiaste marketeers nodig, die het voortouw nemen. Externe initiatieven als de Data Academie kunnen daarbij een grote rol spelen: het geeft marketeers concrete handvatten als het gaat om data en brengt ze tegelijkertijd dichter bij de wereld van analisten.”

Wat is de volgende stap voor KPN als het gaat om data? Hoe kijk je naar de toekomst?

“Zoals ik eerder aangaf zie ik naast marketing vooral op het vlak van dienstverlening veel nieuwe ontwikkelingen ontstaan. Een concreet voorbeeld daarvan is speech analytics: bij KPN hebben we wekelijks tienduizenden telefonische klantcontacten en hieruit kunnen we nog veel leren over klanten. Of neem locatie-analyse: we kunnen precies zien wie op welke mast is ingelogd. Als er op één mast standaard te veel mensen zijn ingelogd en het internet langzamer wordt, kunnen we daarop onze dienstverlening aanpassen.

“Als ik breder kijk naar dienstverlening, zie ik dat de consument steeds meer in de lead komt qua commercieel contact, terwijl hij van ons meer pro-activiteit verwacht als het gaat om service. In plaats van dat wij de klant bellen met een aanbieding, komt het initiatief op dat vlak veel vaker bij de klant te liggen. Maar een berichtje over roamingtarieven op het moment dat je Frankrijk binnenrijdt wordt waarschijnlijk wel gewaardeerd.

“Internet of Things gaat er daarnaast voor zorgen dat het productportfolio van KPN sterk gaat uitbreiden. Met nieuwe partnerships en ons netwerk dat de communicatie tussen apparaten mogelijk maakt, verwacht ik dat binnen 5 jaar de meeste Nederlanders data gebruiken om hun leven efficiënter en leuker te maken.”